Kupónové kampaně v mobilních telefonech

Rok 2009 byl optimisty označen za rok nula českého mobilního marketingu. V letošním roce bychom se tedy měli dočkat prvních rozsáhlejších kampaní, které budou mít ve svém mixu i složku mobilního marketingu, ať už v podobně reklamy nebo podpory prodeje. Přestože se v ČR začíná právě s reklamou, která oslovuje skrze mobilní internet, právě využití mobilního telefonu pro podporu prodeje by se pro české uživatele, šetřílky, kteří projedou celé město kvůli výprodeji nebo slevě, jevila jako mnohem lepší odrazový můstek…

Proč je mobil tak skvělý?

Snad jen pro pořádek bychom měli zopakovat, proč že je mobil tím nejideálnějším nástrojem pro velké množství marketingových aktivit.
Na prvním místě rozhodně stojí jeho vysoká penetrace do společnosti – mobilní telefonů (respektive SIM karet) je v ČR více než jejích obyvatelů. Další výhodou je také dobrá dostupnost - mobilní telefon mívají uživatele stále „online“ – ve smyslu, že jej často ani nevypínáme a jsme téměř vždy v dosahu signálu. Nosíme jej vždy při sobě a používáme ho i několikrát denně, a to i v případě, kdy si užíváme mimopracovních aktivit.

To z něj dělá nástroj, který vyhrává na několika frontách. O možnosti cílit kampaně s neuvěřitelnou přesností (operátoři přece znají své zákazníky) nebo možnosti okamžité evaluace ani nemluvě.

Mobilní marketing v područí poptávky

Prohlášení, že využití mobilu pro podporu prodeje by se v tuzemsku rozhodně užilo, není samoúčelné.
Využívání mobilních telefonů pro marketingové účely totiž z velké části podléhá konzumentům a trendům, které jsou ochotni akceptovat. I z tohoto důvodu se dá hovořit o tom, že mobilní telefon, jakožto nástroj pro sociální komunikaci, musí být poplatný přání společnosti, případně ji vždy z větší části zohledňovat. Snahy o násilném nastolení nového trendu se tak nesetkají s úspěchem.
Krásný příklad je vidět v rozdílech, které v rámci používání mobilních telefonů můžeme ve světě vysledovat. SMS zprávy se ve své době ukázaly jako ideální nástroj pro zákazníky ze zemí bývalého východního bloku (s Českou republikou daleko v čele), přestože na západě byly považovány za předražený a neefektivní způsob komunikace. V Africe se zase rozmáhá „prozvánění“ jakožto legitimní způsob komunikace – pokud vás někdo prozvoní a je chudší než vy, máte morální povinnost zavolat mu.
A podobně tomu je při využívání mobilního internetu. Za vzor budeme určitě považovat Japonsko, které v penetraci nechává vyspělé státy Eurameriky daleko za sebou. Zde se ostatně v praxi běžně (a již delší dobu) používá velké množství technologií, které jsou v našich končinách stále tématy žhavých debat. Zajímavé je využívání mobilního internetu i na čínském trhu. Zde složí za pomoci specializovaných webů jako nástroj pro smlouvání a získávání co nejlepších obchodních nabídek – bez nutnosti vlastnit speciální technologii nebo software. V Británii se používání mobilního internetu navýšilo paradoxně právě v době hospodářské recese – zákazníci zjistili, že elektronické nakupování je úspornější. V reakci na to pak začaly kamenné obchody a provozovny uvolňovat elektronické slevové kupony, jež se na tamním trhu těšily velké oblibě – nárůst prodeje tehdy většinu slevových kampaní bohatě zaplatil.

Jak se k tomu staví uživatelé?

Způsob, jakým se k mobilnímu kuponingu staví uživatelé, realizovala společnost Honeywell v prosinci loňského roku. Studie mapující americký trh, provedená na vzorku 2257 uživatelů, přinesla následující výsledky. Přestože 71% ze všech dotázaných nepovažuje mobilní kupony za podstatné a nemá zájem o jejich využívání, zbylý vzorek aktivních uživatelů nám jasně ukazuje, kde leží zákaznické priority.

10% považuje za nejideálnější stav, kdy mohou mít v telefonu uloženo vícero kuponů, které není třeba vytisknout, 7% považuje za zajímavé zasílání kuponů na jejich mobilní telefony přímo od obchodníků (například za pomoci bluetooth), 6% pak konstatuje, že by rozhodně slevové nabídky využívalo více, pakliže by tak činili skrze svůj mobilní telefon. 5% respondentů pak projevilo zájem být obchodníky informováno o akčních nabídkách a slevových akcích. Oproti tomu pak pouhá dvě procenta zmínila, že mají s používáním mobilních kuponů přímou zkušenost.
Přestože čísla pochází z USA (a z poměrně malého vzorku), je zde možné vidět obdobnou strukturu, jakou by vytvořil podobný dotaz právě v České republice (tedy v případě, že by měli uživatelé možnost kuponových kampaní využívat.)
Nezajímavá není ani zmínka o způsobu, jakým by v ideálním případě uživatelé kuponů nabývali. Tentokrát byli respondenti vybráni ze vzorku, který odsouhlasil, že by obchodníkovi klidně dal číslo svého mobilního telefonu, pokud by tím byl zařazen do programu mobilních kupónů.
Na prvním místě je s 18% možnost zalogování se na speciální stránku, kde by uživatel měl šanci vybrat si sám kupóny, které jsou pro něj zajímavé. Z 11% by pak zákazníci ocenili pravidelné zasílání kuponů po předem určenou dobu. 9% pak považuje za nejvhodnější způsob, jak nabýt kupon, napsat si o něj – tedy například zaslat SMS zprávu na číslo, které zjistí na webových stránkách obchodníka anebo v zaslaném letáku.

Konkrétní technologie

V otázce využití technologií je odpověď o poznání optimističtější než v loňských letech. Zvýšil se totiž podíl smartphonů mezi českými uživateli a stáří průměrného telefonu se zredukovalo na snesitelné dva roky.
Z toho vyplývá, že pro většinu mobilních telefonů v současné době nemusí být problém využívat pokročilejší technologie, než jakou je zasílání slevového kódu za pomoci SMS zprávy.

Asi nejrozšířenějším způsobem, který se pro aplikaci kódů uplatňuje, je zobrazení 2D kódu (anebo i klasického čárového) na displeji, který je z něj sejmut standardní cestou. 2D kódy lze navíc v propojení s mobilním internetem využívat i v průběhu celé kampaně – od propojení produktů s katalogovými záznamy po získávání kontaktů na prodejny pouhým vyfocením kódu z billboardu. Navíc se nabízí možnost konstituovat hravé formy, které český uživatel bezesporu využije…

Kdy se to zlomí?

Otázka, která se vynoří v závěru je tak jasná – kdy se to v České republice zlomí? Odpověď nepotěší. Ono totiž nelze říct nic jiného než „těžko říct.“ Mobilní marketing totiž připomíná dobře rozjetý vlak, který vidíme na obzoru. Kola se točí, z komína vylétají chomáče rezatých jisker a pára se valí od lokomotivy až k zadnímu vagónu. Jediná nevýhoda tohoto vlaku je, že se prostě z nějakého důvodu nehýbá z místa.
A tak nám nakonec stejně nejspíš nezbude nic jiného, než k němu dojít a dát jej nějak do pohybu. Jenže ta chuť vydat se na cestu v podobě poptávky bohužel zatím nějak neexistuje…