Případová studie: Jak v Kentico Software zavedli agilní marketing

Zdroj: greyhound on Shutterstock 

Pokud se pohybujete v IT oblasti, o agilním vývoji už jste určitě něco slyšeli. Jak ale tuto metodiku promítnout do marketingu? A jde to vůbec? V Kentico Software se to rozhodli vyzkoušet. Nad tím, jak na to šli a co jim to přineslo, se pro Marketing Journal zamýšlí Stephen Griffin, který v Kenticu zastává pozici Marketing Communications Team Leader.

Všichni chtějí být agilní

Pojďme se nejdřív zastavit nad tím, proč byste měli nad agilitou svého marketingu vůbec přemýšlet. Začneme tam, kde jsou agilní metody běžným jevem – ve vývoji.

Cílem agilního vývoje je, aby váš tým:

• tvořil hodnoty,
• zaváděl užitečné změny,
• měl jasně dané priority,
• byl optimálně vytížen,
• byl připraven na náhlé změny a nebyl jimi zaskočen.

Tyto cíle můžete bez problémů převést i do oddělení marketingu. Jak jich ale dosáhnout a v čem spočívá kouzlo agilního přístupů?

Scrum a Kanban nejsou sprostá slova

Odpověď není až tak jednoduchá. Agilních přístupů existuje více a každý z nich je v něčem odlišný. Jaké to jsou?

První metodou je Scrum, který funguje na principu „continous delivery“. V praxi to znamená, že na projektech pracujete v kratších, týdenních či dvoutýdenních cyklech, tzv. sprintech. Projekt tedy rozdělíte do menších úkolů, které musíte během jednoho sprintu splnit. Cílem je na konci každého sprintu vytvořit tzv. MVP (Minimum Viable Product), tedy použitelný výstup s alespoň minimální hodnotou.

Dejme tomu, že chcete za půl roku vypustit nový produkt a k němu spustit nový web podpořený kampaněmi. Na konci každého sprintu byste pak měli mít alespoň část projektu hotovou. V prvním sprintu můžete spustit např. landing page v minimální verzi, v dalším sprintu ji doplnit obsahem, v dalším pak designem atd. Cílem je mít připravenu alespoň nějakou část marketingu představitelnou zákazníkům, kdyby se do termínu uvedení produktu na trh nepovedlo celou kampaň z jakéhokoli důvodu přichystat.

Schéma Scrumu. Zdroj: Saber Solutions

Se Scrumem je spojeno i několik rituálů. Před každým sprintem byste měli s týmem uspořádat tzv. Grooming meeting, na kterém proberete nápady a úkoly, které budete v dalším sprintu řešit, a přiřadíte jim priority a zodpovědnosti. Na konci sprintu by měl proběhnout Review meeting a nastavit byste měli Retrospective meetingy, při kterých shrnete, co v týmu funguje, zda existují nějaké nesplněné úkoly a proč.

Zatímco Scrum je vcelku striktní metodologie, jeho alternativa Kanban je o něco benevolentnější. Projekty nedělí do sprintů, ale do zastřešujících úkolů, jako např. „obsah landing page“, „grafika landing page“, „obsah blogu“ atd. Jednotlivé úkoly musí mít jasně přiřazené priority, dle nich se sestaví seznam úkolů a na vše dohlíží team leader.


Schéma využí Kanbanu v IT. Zdroj: IT Kanban

V Kanbanu nenajdete stejné rituály jako ve Scrumu. Důležitější je, aby všichni měli přístup ke všem úkolům a věděli, jaká je jejich posloupnost a které z nich jsou rozpracované. Podle této metodiky je taky podstatné nastavit maximální počet úkolů, které mohou být rozpracovány zároveň.

Dítkem Scrumu a Kanbanu je Scrumban. Od každého ze svých rodičů si bere část metodologie. I zde existuje seznam úkolů s prioritami a team leader, který vše řídí. Týmy pracují ve sprintech, ty zde ale slouží spíš jako způsob kontroly rozpracované a hotové práce. Pokud se úkol během jednoho sprintu nedodělá, nic se neděje – Scrumban po vás nevyžaduje produkt s minimální hodnotou na konci každého sprintu. Využívají se plánovací a review meetingy, na rozdíl od Scrumu ale nejsou tak časté.

Jak jsme agilní marketing zaváděli v Kenticu

Vždy je potřeba si uvědomit, že agilní přístup představuje metodologii a ne striktní soubor pravidel. Můžete, ba dokonce musíte si ho nastavit podle svých potřeb. Ještě než vám popíšu, jak jsme k tomu přistoupili my, musím představit strukturu našeho marketingového týmu.

V marketingovém oddělení Kentico Software pracuje celkem 23 lidí a jeden Scrum Master. Našim úkolem je vytvářet obsah a kampaně cílené na marketéry a vývojáře, který vyvolá poptávku po našich produktech. Zároveň pracujeme na podpoře a rozšiřování naší partnerské sítě.

Naši vývojáři už agilně pracovali nějaký ten pátek a pro náš produkt i firmu se to ukázalo jako velmi prospěšné. Proto jsme se rozhodli agilitu zavést i do marketingu. V praxi to znamenalo několik úkolů a kroků. Pojďme se na ně podívat podrobněji.

Krok č. 1: Výběr správné metody

Scrum, Kanban, Scrumban. Co jsme si vybrali pro nás? Ani jedno! Jsou to metody vytvořené pro vývoj, ale čistě pro marketing se nehodí. Neměli jsme tedy žádnou jinou možnost, než si pravidla ohnout podle sebe.

Scrum jsme zavrhli, protože jsme některé úkoly nedokázali do sprintu rozvrhnout tak, aby na jeho konci přinášely použitelný produkt. Tak úplně se nám nehodil ani Kanban. Zatímco v týmu složeném ze stejně zkušených vývojářů se může dalšímu prioritnímu úkolu v pořadí věnovat takřka kdokoli, kdo má právě čas, v našem týmu je spousta specialistů. Na design, kampaně či UX. Vyšli jsme proto z metodiky Scrumban.

Ani ta pro nás ale není zdaleka dokonalá. Namíchali jsme si tedy koktejl na míru svým potřebám. Používáme seznam úkolů, abychom věděli, jaké úlohy na nás čekají, mohli předpovídat jejich náročnost a přiřazovat jim priority. Používáme Scrum rituály, abychom úkoly plánovali a hodnotili. Pracujeme ve sprintech, ale na konci každého z nich neočekáváme produkt s minimální hodnotou.


Marketéři z Kentica v akci. Zdroj: Kentico Software

V marketingu nám dává mnohem větší smysl začít s minimální verzí kampaně a průběžně ji brousit do podoby prvotřídního diamantu.

Krok č. 2: Prioritizace úkolů

Sestavili jsme seznam úkolů a činností, které by bylo možné provést v týdenních až dvoutýdenních sprintech. Vyšlo nám z toho skoro 300 položek. Přidělit jim priority ve více jak 20 lidech nebyla žádná legrace. Ve skutečnosti to mělo blíže spíš k noční můře, ale zvládli jsme to. Na konci jsme měli přehled o tom, na jakých úkolech pracujeme a jak jsou urgentní. Díky tomu jsme už dnes mnohem agilnější a dokážeme se rychle přeorientovat na to, co nám přinese nejvyšší hodnotu.

Úkol č. 3: Restrukturalizace týmu a nastavení limitu práce

Pro větší agilitu jsme museli přestavět strukturu našeho oddělení. Vytvořili jsme čtyři menší marketingové týmy, každý z nich se zaměřuje na jiný obchodní cíl:

• Podpora a rozšiřování partnerské sítě
• Zisk leadů
• Branding
• Podpora nového produktu Kentico Cloud

Každý tým se skládá z několika specialistů, má svého team leadera a zaměřuje se výhradně na projekty, které směřují k přidělenému cíli.

Jsme si vědomi toho, že toto rozdělení není úplně ideální – vzhledem k tomu, že jsou v našem oddělení specialisté, kteří pracují pro více týmů a nejsou tak zaměření pouze na jeden cíl. To taky znamená, že žádný z týmů není zcela samostatný a neporadí si bez pomoci toho druhého. Na druhou stranu nám to ale na začátku každého projektu přináší lepší kooperaci než kdy dřív.

Díky agilnímu přístupu také mnohem lépe vidíme, kdo je jak vytížen. Pomáhá nám to členy týmu nepřetěžovat a nastavovat optimální počet rozpracovaných úkolů v každém sprintu.

Krok č. 4: Nastavení meetingů

Ze začátku jsme se rozhodli jít cestou Scrumu a pořádali jsme 2 až 3 meetingy týdně. Obzvlášť těžce to nesli specialisté, kteří pracovali v rámci několika týmů a porad tak měli logicky více. Čím více času trávili na meetinzích, tím méně ho měli na práci. V jednu chvíli to vycházelo v průměru na 38 hodin porad na osobu za měsíc, což bylo naprosto nepřijatelné.

Museli jsme udělat radikální řez. Vyřešili jsme to pravidelnými meetingy v menších týmech, kde si předáváme informace o aktuálním stavu projektu a kontextu úkolů. Každý den děláme pravidelné standup meetingy, kde členové týmu řeknou, na čem zrovna pracují a jak projekt postupuje. Lidem to pomáhá zůstat v kontaktu s dalšími částmi projektu. Rituální meetingy pak už neděláme pravidelně, ale opravdu jen tehdy, když jsou potřeba.

Krok č. 5: Výběr nástroje

O sledování a měřitelnost jednotlivých aktivit jde v agilním přístupu především. Ne vždy je ale jednoduché vše vyhodnotit a přiradit každé aktivitě efekt, který na výsledek měla. Jako agilní nástroj pro sledování úkolů, na kterých zrovna pracujeme a které jsou dle priorit další v pořadí, používáme nástroj Jira Software. Je to výborný pomocník při prioritizaci a zároveň pomáhá managementu sledovat, kam směřujeme a jaké výsledky můžeme očekávat.

Úkol č. 6: Testuj brzy, testuj často

Důležitým prvkem agilního marketingu v našem podání je i průběžné testování kampaní. Nic se ale nesmí přehánět. Pokud máme landing page připravenou v nějaké základní verzi, např. bez hotového designu, je jasné, že nebude mít takový efekt, jako ta graficky vymazlená. Testujeme tedy jen tam, kde to opravdu dává smysl. Děláme například A/B testy grafiky a kampaní, testujeme i UX. Testování nám pomáhá některé věci v komunikaci změnit ještě dříve, než je vypustíme mezi zákazníky.

Co nám agilní přístup přinesl?

• Nastavení priorit
• Zaměření na podstatné cíle
• Lepší přehled o vytížení členů týmu
• Vždy aktuální přehled o stavu úkolů
• Efektivnější komunikaci mezi specialisty
• Větší transparentnost vůči vedení

Učit se, učit se, učit se

Cítíme, že ještě zdaleka nejsme u konce. Ačkoli agilní přístup výborně funguje u našich vývojářů, víme, že v marketingu před sebou máme ještě hodně dlouhou cestu. Každý den se díky němu naučíme něco nového a musíme náš přístup mírně přehodnotit.

Moje rada proto zní: Než se rozhodnete udělat váš marketing agilním, zamyslete se nad svými zkušenostmi a nad tím, jestli něco takového vůbec může ve vaší firmě fungovat. Pokud nemáte podporu všech pracovníků i vedení, pokud tu není dlouhodobá vize a strategie a nemáte stanové priority, nejdříve to napravte. Teprve pak se do agility pusťte.