Marketingový mix

Co všechno vložit do svého marketingového mixu?

Jak zvolit jednotlivé složky marketingové mixu, aby byly v ideálním poměru? Tato otázka by měla zajímat každého odpovědného manažera, který rozhoduje o směřování marketingu ve firmě. Marketing by měl řešit kompletní přístup společnosti k zákazníkovi a měl by umět zajistit splnění jeho potřeb prostřednictvím základních nástrojů. 

Na velikosti businessu nezáleží

Chcete-li začít s marketingově orientovaným přístupem ve vaší firmě, nezáleží na tom, zda jste majitelem malé nebo střední firmy, či top manažerem větší společnosti. Současná marketingová koncepce je o uvědomění si tržní reality, zacílení na potřeby vašeho zákazníka.. Elementy marketingu shrnujeme pod takzvanými “čtyřmi P”:

• product
• pricing
• promotion
• placement

Product

Výrobek (případně služba), který dodáváte na trh. Tato kategorie zahrnuje spoustu dalších prvků. Produktem není pouze samotná věc, kterou prodáváte, ale je to také poskytovaná záruka, přidružený servis, obal a případně i zákaznická podpora.

"Umění namíchat správně všechna P marketingového mixu a jeho podsložky je to, co vám umožní triumfovat na trhu.

Celkově shrnujeme produkt pod pojem komplexní výrobek. Ten obsahuje tři vrstvy. První z nich je jádro, tím je samotný výrobek či služba. Nadstavbou nad touto vrstvou je obal, design, kvalita a značka. Třetí vrstvou je pak instalace, záruka, servis, úvěr, rychlost dodávky a záruka. O životním cyklu výrobku se dočtete více v samostatném materiálu (viz článek Úvod do problematiky marketingu).

Pricing

Nastavení cenové politiky produktu. Určuje spolu s první kategorií pozici mezi ostatními výrobky (luxusní, běžný nebo levný produkt). Cenová hladina produktu by měla odrážet snahu firmy o dosažení zisku nejen v krátkodobém hledisku - výsledná cena musí zahrnovat nálady na výrobu, vývoj a inovaci produktu, marketingovou komunikaci a další doplňkové služby. Nastavení ceny však může odrážet nejen záměr budoucího rozvoje společnosti. Existuje také strategie nastavení ceny k likvidaci konkurence (krátkodobý cíl, kdy se až dumpingovými cenami snažíme odstranit dotěrného soupeře na trhu). Je ovšem třeba mít na paměti antidumpingový zákon, který takové chování na trhu reguluje. Dalším možným způsobem ocenění produktu nebo služby je maximalizace zisku. Tuto strategii si může dovolit firma, která nabízí exkluzivní a ojedinělý výrobek, o nějž je na trhu zájem. Méně veselé je pak nastavení ceny tak, aby firma zajistila své přežití. Typicky k ní dochází v situaci, kdy dochází k nadbytku výrobní kapacity a na trhu je silná konkurence, případně v hospodářské recesi. Typické v této situaci je tlak na snížení ceny a nákladů (propouštění a racionalizace výroby i další škrty v rozpočtu společnosti).

Promotion

Můžete mít skvělý produkt za výhodnou cenu, ale když o něm nebude nikdo vědět, bude uvedení na trh podstatně bolestnější, než při využití “třetího P”. Do propagace můžeme zařadit reklamu, podporu prodeje, public relations, direct marketing, osobní prodej.

Placement

Úkolem marketingu je zajistit kvalitní distribuci produktu. Účelem je minimalizovat náklady s ní spojené. Nejde přitom jen o samotnou dopravu, ale o celý způsob, jak se produkt dostane k zákazníkovi. Pořídí si jej v supermarketu nebo jen ve specializované prodejně či na internetu? Na to odpoví poslední ze “čtyř P”. Rozlišujeme dvě verze distribuce. Ta je buďto přímá, jde tedy o situaci, kdy společnost dodává produkt nebo službu zákazníkovi přímo bez zprostředkování nějakým mezičlánkem. Druhá verze je nepřímá distribuce. Jednoúrovňová nepřímá distribuce například znamená, že mezi zákazníkem a výrobcem je jediný mezičlánek. Klasická dvouúrovňová varianta (výrobce + velkoobchod + maloobchod => zákazník) na jednu stranu sice zvyšuje konečnou cenu pro spotřebitele, ovšem na druhou stranu může zajistit dobrou dostupnost produktu na trhu. Firmě odpadají starosti s logistikou a vyjednáváním podmínek s velkým množstvím prodejců, jednoduše prodá svůj produkt distributorovi, který se o něj dále postará. Samozřejmě existují i metody, jak motivovat distributora k tomu, aby vynakládal poctivou snahu v prosazování vašich výrobků nebo služeb u svých obchodních partnerů (viz článek B2B sales promotion).

Další tři “P” pro služby

Aby náhodou nebylo málo slov, která začínají na “P” a charakterizují marketing, v současnosti přidávají často marketingoví experti ještě další tři “P” k dobru, a to pro kategorii služeb. Jde o:

• people
• processes
• physical evidence

People

V této kategorii se řadí všichni, kteří přicházejí do styku se zákazníkem v souvislosti se službou. Jde nejen o prodejce, ale i pracovníky help line, reklamační oddělení a další... Platí, že všichni by měli mít motivaci a potřebné komunikační dovednosti. Jejich vystupování by mělo být ve shodě s korporátní identitou. Především u služeb jde o podstatnou část hodnoty, za kterou si zákazník platí. Tento bod se dá kromě služeb přiřadit v podstatě i k výrobkům - pokud jdete například nakoupit sportovní zboží do značkové prodejny, měl by vás obsluhovat příjemný, motivovaný a edukovaný personál - spoluutváří totiž dojem o značce.

Process

Podoba a nastavení procesů, které jsou spojeny se službou nebo produktem a jeho podporou.

Physical evidence

Poskytnuté reference nebo další ukázky služby, která bude poskytnuta. Na rozdíl od klasického produktu si totiž zákazník nemůže na službu sáhnout, prohlédnout si ji a odhadnout, jak bude fungovat, aniž bychom mu poskytli toto poslední ze sedmi “P”.

Na správném mixu závisí úspěch

Umění namíchat správně všechna P marketingového mixu a jeho podsložky je to, co vám umožní triumfovat (nebo naopak neuspět) na trhu. Protože každá ze složek marketingového mixu je de facto svébytným oborem, existuje na trhu celá řada specializovaných agentur, které mohou svým know-how pomoci firmě vybudovat ideálně vyvážený marketingový mix. Existuje také možnost, jak si ověřit, zda je současné nastavení marketingových procesů ve firmě efektivní nebo nikoliv, jde o metodu marketingového auditu (viz článek Marketingový audit).