Victoria's Secret jako nechtěné zboží. Proč nastal u nedávno obdivované značky ústup ze slávy?
Zdroj: lb.com
Obchodní výsledky Victoria's Secret mají sestupnou tendenci už od roku 2016. V posledních měsících se o značce mluvilo primárně negativně nebo s nádechem kontroverze, ovšem takové, která dokládá, že Victoria’s Secret (dále VS) je značka ze staré doby a má problémy přizpůsobit se té nové. I to je jeden z důvodů, proč nad ní zlomil částečně hůl její vlastník. Společnost L Brands minulý týden prodala 55procentní podíl ve VS za 525 milionů dolarů investičnímu fondu Synamore Partners.
I to značí, že nemluvíme o bezcenné značce. Tento prodej ji ostatně ohodnotil na 1,1 miliardy dolarů. Brand zaměřený na dámské prádlo je ale na viditelném ústupu a v L Brands se tímto krokem především vzdali snahy o nutnou změnu jejího nastavení a přenechali ji někomu jinému. Tento text má pak ambici popsat, z čeho současné problémy VS pramení.
Victoria's Secret jako meta pro topmodelky a jejich fanynky je konceptem, který se drobí
V devadesátých letech přišla VS s propagací pomocí supermodelek a začala pořádat vlastní módní přehlídky. A ono to fungovalo takřka zázračně. Ekipa „andílků“ z řady top modelek okupovala hlavní strany módních časopisů a bulváru. Už být „andílkem“ VS bylo bráno jako jakýsi znak toho, že se do elity světového modelingu můžete také počítat.
Proměna společnosti na tu, která přeje termínům jako #selflove či #bodypositivity, ovšem naučila mnoho žen nevzhlížet k často ani 50kilovým vzorům ženské krásy. Některé z nich se dokonce cítí pobouřeny, když někdo implicitně naznačuje, že nějaký ideál ženské krásy existuje.
Výše zmíněné souvisí se změnou celého ekosystému módního průmyslu. Ten už není jen o topmodelkách etablovaných skrze přítomnost v kampaních velkých značek typu VS, které si svou mediální známostí skrze reklamy zaslouží i dodatečnou pozornost zdarma, zejména od lifestylových a bulvárních médií.
Vizuál jedné z kampaní VS ukazující „dokonalá těla". Vysloužila si mnoho nesouhlasných hlasů i kopií od značek, které ukazovaly ve stejných pózách „skutečná těla". Zdroj: Victoria's Secret
Místo pár jmen na vrcholu a nižších desítek někde pod ním tu jsou doslova vyšší stovky relevantních influencerek ze světa sociálních médií. Díky nim ale mají lepší pozici i herečky a celebrity různého typu. Instagram či YouTube jim navíc dává příležitost k tomu ukázat svou osobnost mnohem komplexněji, než se tomu dělo kdysi u topmodelek. To vše vede k fragmentaci, příklonu k autenticitě a k tomu, že si každý může vybrat influencera/influencerku, co mu skutečně sedí. Ano, i topmodelky mají dnes Instagram. Jsou v tomto ohledu jedny z mnoha, jejich oligopol v získávání masové pozornosti jednoduše skončil.
Jejich vliv nezmizel, ale je prostě menší. A podobně to je se značkou Victoria's Secret.
Nikdo už nebude následovat jen jednu linii
VS pronásledovaly také zbytečné kontroverze. Její někdejší marketingový ředitel, Ed Razek, v rozhovor pro Vogue uvedl, že si nemyslí, že by na přehlídkách značky měly být transsexuální a plus-size modelky, protože jejich přehlídky jsou fantazií. Dle něj je to zábavný pořad na 42 minut, ne nějaká snaha o to být otiskem společnosti. V české kotlině by něco takového bylo dost možná přejito bez povšimnutí, tento úryvek z rozhovoru se ale setkal v sociálních médiích s velkou kritikou jdoucí až k výzvám k bojkotu a odvolání Razeka. VS dokonce vydala posléze ve snaze minimalizovat škody oficiální omluvu.
Mimochodem popularita těchto módních přehlídek výrazně klesá. Dle televizní stanice ABC, na které se vysílaly, si tu předloňskou naladily jen 3,3 miliony lidí. V roce 2017 to přitom bylo 5 milionů a o rok dříve 6,7 milionů lidí. A loni se nakonec ani nevysílala.
V loňském březnu zaslali otevřený dopis akcionáři společnosti L Brands jejímu CEO, Lesliemu Wexnerovi. V něm mimo jiné o Razekovi stojí:
„Pan Razek odvedl nedostatečnou práci tím, že nedokázal komunikovat přesvědčivou a současnou image (značky), která by rezonovala se zákazníky dneška… Je zřejmé, že Victoria's Secret nemůže být vším pro všechny lidi, věříme, že by společnost měla přicházet s více inkluzivním marketingovým poselstvím, které propaguje širší pohled na krásu.“
Razek skončil ve své funkci v červenci 2019. V průběhu loňského roku začala VS spolupracovat v její historii s první transgender modelkou Valentinou Sampaio. V minulém roce také mezi své „andílky“ značka zařadila slovinskou modelku Barbaru Palvinovou známou pro své ženské křivky.
Ani to ale nemusí ke změně vnímání značky stačit.
Každý ví, že se Victoria's Secret rozpadá — až na značku samotnou
Název jednoho z textů americké verze časopisu InStyle z roku 2018 je „Každý ví, že se Victoria's Secret rozpadá — až na značku samotnou". V něm říká šéfredaktorka portálu The Lingerie Addict, Cora Harringtonová:
