Vidoucí billboardy. Nová etapa vývoje OOH reklamy?

Kdo nebyl alespoň jednou na marketingové konferenci, kde by se promítala slavná scéna z filmu Minority Report, ten buď nedává pozor anebo lže jako když tiskne. Těch pět minut pravděpodobně vytvořilo z filmu jeden z nezapomenutelných marketingových memů, který se bude přetřásat ještě hodně dlouho. Kdy se tedy dostaneme do doby, kde nás budou reklamy oslovovat jménem na základě porovnání vizuálního vjemu s databází a kdy bude celý segment OOH reklamy schopen plně zacílit na každého z pasantů?

Mnoho povyku pro nic

Obecně se dá říci, že situace na trhu s venkovními médii je ve většině moderního světa méně krizová než u nás. A možná i právě z tohoto důvodu se česká média tak lačně vrhla na agenturní zprávu společnosti NEC, která sice neoznámila nic moc nového, co bychom tu ještě nikdy neměli, ale dokázala vytvořit naprosto dokonalý hype. Hype kolem segmentu venkovních médií s prvkem aktivního cílení. Tedy technologie známé již přes patnáct let, která se doposud neprosadila z jednoduchého důvodu - nebyl zájem inzerentů.
A o co tedy v tomto případě šlo? Japonská společnost NEC na začátku tohoto měsíce prohlásila, že vyvinula interaktivní billboard, běžící na platformě Next Genetarion Digital Signage Solution - tedy takové, která plně umožňuje cílení podle demografické segmentace. Technologie se má zaměřovat zejména na tváře kolemjdoucích, které snímá kamerou s vysokým rozlišením. Software pak na základě identifikovaných znaků tváře zařadí pasanta do jedné z definovaných kategorií. Systém prý téměř stoprocentně rozliší ženu a muže a v otázce věku dokáže přesně cílit na čtyři věkové skupiny. S menší přesností pak dokáže určit věk člověka v rozmezí deseti let.
Kromě využívání videozáznamu pro cílení sdělení samozřejmě platforma využívá i záznam reakcí pasantů - a je tedy pro klienta schopna zaznamenat skutečně cenná data o reakcích kolemjdoucích,

Technologie se nyní bude testovat ve Spojených státech. Pokud uspěje má s ní NEC velké plány a měli bychom se s ní od příštího roku setkávat takřka po celém světě.
Zní to krásně. Jenže jak již bylo řečeno, háček je v jedné věci - doposud neměli nájemci ploch o takovouto technologii zájem. A zatím ani není důvod, proč měnit své rozhodnutí. Instalace tradiční venkovní plochy má nízké náklady, které se během několika let mnohokrát vrátí na utrženém nájmu. A inzerenti jsou s daným systémem evidentně natolik spokojení, že nemají potřebu vyvíjet větší tlak, jak v otázce cílení, tak měřitelnosti.
Kdybychom to vztáhli na Českou republiku, kde ani měřitelnost ploch není na zrovna relevantní úrovni, získali by inzerenti v podobné technologii produkt ne o generaci, ale hned několik generací vepředu. Pokud by cena nezůstala stejná, je málo důvodů, proč by o něj měl být masový zájem...

Kam tedy bude podobný trend směřovat?

Abychom se na to také podívali z toho nekritického úhlu - pochopitelně že je velmi žádoucí podobné trendy prosazovat, doba k nim stejně dříve či později dospěje. Digital signage se během pěti až deseti let s konečnou platností stane nejnosnějším segmentem celého OOH odvětví. A propojení s videosystémy je v dnešní době nasnadě.
"Pokud bych se měl soustředit především na českou scénu, pak bych viděl nástup kamer z jiného důvodu, než je kvalitní cílení," uvádí Petr Solnar z testovacího studia Out-of-27-homes. "Jednotlivé reklamní plochy by díky vizuálnímu spojení s lokalitou byly schopny nabídnout poměrně přesný hodnotící model, ze kterého by pak vycházela jejich nájemní cena. Podobné modely jsou v současné době již k dostání na zahraničních trzích - jedná se o kameru, solární článek a anténu, která přenáší získaná data do centrály. Software zde v reálném čase vyhodnocuje nejen počet pasantů, ale i počet projíždějících vozidel včetně jejich rychlosti." Zejména druhá informace je podle Solnara zajímavá. "Dodnes nikdo nevytváří ani nízkokusové vizuály s ohledem na rychlost projíždějících vozidel. Pokud by bylo jasné, že v dané lokalitě se auta pod devadesátku nedostanou, určitě bychom pak striktně dodrželi krabičkové pravidlo."
Nákup kamery se solárním článkem prý není nikterak závratnou investicí, takže se vyplatí i pro provozovatele běžné nedigitální plochy. Horší je to s nákupem nebo pronájmem analytického software a správou celého systému, který je náročný na údržbu a ochranu před vandalismem. Na otázku, do kdy se podobné měřící systémy ve vlasti prosadí, odpovídá Solnar výmluvně: "Budu rád, když k tomu alepoň někdy dojde."
Nové možnosti pak celý systém samozřejmě získává v případě, kdy je s videozařízením propojeno digitální médium. Kromě měření pak systém provádí i filtraci a cílení obsahu.
V tomto ohledu se tak dostáváme zpět k první kapitole. Co se tedy dá na tomto spojení zlepšit?
Eliška Váchová z out-of-27-homes vidí hlavní rozdíly v celkovém pojetí takovýchto systémů.

"Záleží na tom, jak budou spravovány a jaké budou nabízet cílení sdělení. Vezměme si, že k výběru promítaného obrazu můžeme přistoupit ze dvou hledisek. Buď pro každého vybraného pasanta na základě jeho demografické segmentace cílit jiným sdělením od jiného inzerenta, nebo upravovat jedno sdělení tak, aby vždy obsahovalo informace pro danou relevantní skupinu. Případně se nabízí možnost zvaná "lurking", tedy čekaná, kdy jednotlivé reklamní panely sledují jednoho vybraného pasanta, kterému tak říkajíc 'nedají pokoj'." Tato metoda je ovšem často v rozporu s legislativou - data z kamer totiž podléhají ve většině zemí striktnímu zákazu uchovávání a mohou tak sloužit pouze k okamžitému vyhodnocení.

Kritika velkého bratra

A tím jsme se dostali k poslední kapitole. Mají tyto systémy vůbec šanci dosáhnout přízně pasantů v době, kdy je každý útok na soukromí brán značně negativisticky? Má se tento systém vůbec šanci rozvíjet, pokud mu bude legislativa od počátku házet klacky pod nohy?
"Stojíme na začátku dlouhé cesty," přiznává Solnar. "Situace pro nástup podobných technologií rozhodně není přívětivá. Ale není beznadějná. Bude to boj, který musí vyhrát out of home agentury na jednotlivých trzích. Nepůjde ani tak o lobby, jako o dobře promyšlené PR a v první fázi striktní kontrolu nad jednotlivými kampaněmi. Lidem je třeba vysvětlit, že se není čeho obávat a kampaně postavit tak, aby pro ně byly skutečným benefitem. Aby se například maminka s kočárkem dozvěděla, že v obchodním centru, před kterým stojí, je dnes sleva na dětské kolekce. Aby mladí pasanti získali od podobné reklamní plochy slevová hesla pro dnešní představení v kině. Technologie musí být uvedena citlivě a pokorně, jinak nebude mít šanci."