Internetové memy umí být skvělými a hlavně bezplatnými nosiči informace. Stát se memem je skvělá reklama. Současně vás ale mohou velmi vážně poškodit. Jak jich využít? A máme se jich bát?

Víte, co jsou to internetové memy? Stručně řečeno, samovolně se po internetu šířící informace. I když většina z nich měla původně nějaký význam, v současnosti se šíří od jednoho člověka ke druhému pouze proto, aby se šířily. Působí trochu jako zábava, trochu jako bezcílní bludní Holanďané, kteří obíhají emaily, diskusní servery, občas se objeví ve zpravodajských médiích. Jsou sebereferenční, odkazují samy na sebe. Internetové memy jsou technicky vzato čistou formou, bez obsahu. Někdy mohou odkazovat k reálným lidem, událostem nebo věcem, ve skutečnosti ale o tyto lidi, události ani věci nejde. Mem se totiž šíří, vyvíjí a modifikuje zcela nezávisle na subjektu nebo objektu, který mu dal vzniknout.
Pokud vás tento možná trochu esoterický pokus definici internetového memu neuspokojil, nezoufejte. Něco snáze srozumitelného na téma memů najdete zde , hezké příklady memů jsou tady,  tady a tady. Nechce-li se vám zacházet do dalších zdrojů, vězte, že typickými memy českého internetu jsou „Rozum a chtíč“, Věra Pohlová, LuŠtěLa (vřele doporučuji původní zdroj vs. asi nejzdařilejší modifikace) a další.
Jestliže existuje něco, co se dovede rychle a vytrvale šířit internetem a přitom to má vysokou životnost – na rozdíl od běžných komunikačních kampaní – nabízí se sama od sebe otázka: nešlo by memů nějak využít v rámci propagace? A pokud ano, jak?

Dvojí cesta

Internetového memu je možné v marketingu využít dvěma způsoby. Prvním z nich je navázání se na stávající mem. To znamená využití takového memu, který již na internetu existuje a jeho spojení s vlastní značkou nebo produktem. Příkladem úspěšného projektu využívajícího tento princip může být server www.tyinternety.cz, jehož název se jasně odkazuje na mem Věra Pohlová (autor tohoto článku není totožný s vydavatelem uvedeného serveru, jde o shodu jmen).
Druhou možností je pokus o vytvoření vlastního memu. V takovém případě se snažíme vymyslet něco, co se může stát základem nového memu. Co zaujme dostatečný počet uživatelů k tomu, aby to začali nejenom šířit, ale také modifikovat. Memy mohou vznikat z virálních reklam, z výrazných vizuálních a audiovizuálních dojmů, ale také z některých propagačních claimů, je však poměrně obtížné odhadnout z kterých přesně a jak.
Využití stávajícího memu je velmi výhodnou cestou jak proniknout k cílové skupině, ve které se tento mem šíří. Podmínkou úspěchu je, aby mezi produktem, který chceme takto propagovat a obsahem memu existovala viditelná spojitost. Příklad můžeme vidět na výše odkázaném serveru, který píše o komunikaci na internetu. Věra Pohlová přitom chtěla internet(y) zakázat. Vtipné skloubení stávajícího memu s novým marketingovým sdělením může působit jako synergický efekt. To znamená, že dojde nejenom k propojení nové informace se šířeným memem, ale také k podpoře šíření memu právě díky jeho doplnění o nový faktor a s tím související změně významu (memová evoluce).
Vedle toho vytvoření nového memu přináší úplně jinou kvalitu. Jeho předností je, že se nemusíme s ničím spojovat, ale sami se stáváme memem. V případě úspěchu s počátkem šíření to znamená, že se naše informace dostane nejenom k extrémně velkému počtu uživatelů, ale také se zde poměrně dlouho udrží.

Osamění

Ať už se pokusíme využít stávající mem, nebo vytvořit nový, vystavujeme se tím riziku obsahového osamění. Toto riziko spočívá, v tom, že náš výsledný mem (např. produkt navázaný na stávající mem) si začne žít svým vlastním životem. V praxi to znamená, že uživateli internetu bude modifikován, překódováván a svévolně šířen. Jedná se o proces, který se v praxi velmi podobá procesu privatizace značky a způsobuje, že se obsah, který vytvoříme dostane nakonec zcela mimo naši kontrolu, přičemž jakýkoli pokus o znovuzískání kontroly se míjí účinkem.
Obsahové osamění je nutným vedlejším efektem reklamy pomocí memů, ale nemusí být nutně efektem negativním. Naopak, kdo by nestál o reklamu, která se šíří mezi lidmi sama a nejenom, že trvale propaguje svůj produkt, ale dokonce se sama inovuje, získává nové formy a tak je „vždy čerstvá“? Bohužel sebereprodukce memu a s tím spojené osamění znamená, že se obsahová stránka vymyká kontrole; mem, který byl na začátku dobrou reklamou nám může začít škodit.

Vazba

Totéž platí i pro nevhodnou vazbu mezi stávajícím memem a reklamní informací. Musíme si totiž uvědomit, že publikum memu (respektive jeho nositelé) se časem mění. To znamená, že to, co bylo před půl rokem kvalitní marketing může být dnes

• Zavádějící
• Nesrozumitelné
• Poškozující značku

Memy se mohou vyskytovat ve velkém množství různých souvislostí. Žádný, dokonce ani ten, který jsme sami vytvořili, není doopravdy „náš“. Jejich obsah tvoří samotní lidé. Právě v tom je ukryto kouzlo snadného šíření. V okamžiku, kdy se nám podaří vytvořit dostatečně silnou vazbu mezi memem a vlastní značkou nepravděpodobné, že se této vazby již nikdy nezbavíme. A to může být problém.

Řešení

Jak tedy využít internetových memů ve svůj prospěch? Pokud se vaše značka stává předmětem debat a tyto debaty mají alespoň z velké části stejnou podobu, možná už mem vytváříte. Přilepit se na stávající mem může být krátkodobě výhodné, je to ale proces, který se musí podrobně naplánovat a pak rychle a bezchybně uskutečnit. Memu je možné využít jako odrazového můstku například tak, že jej vložíte do souvislosti se svým produktem v okamžiku, kdy je tento mem vysoce aktuální a tudíž se šíří nejrychleji. Čistě vlastní mem pak může být takřka ideálním nástrojem k penetraci povědomí o značce nebo o produktu k těm lidem, kteří s ní zatím nevešli do kontaktu.
V obou případech si ale musíme být vědomi omezení a rizik spojených s hraním si s memy. Memy jsou intelektuální a internetovou formou genů a stejně jako u genů se manipulace s nimi nemusí vůbec vyplatit. Vyplatí-li se, přinese rychlou, účinnou a hlavně v důsledku takřka bezplatnou propagaci. Aby se však vyplatila, musíme absolvovat tanec v porcelánu s tím, že v každém talířku je jedovatá tarantule.