MCF: Marketing od železničních kolejí a analýza kampaní LEGO

Všechna témata z konference Marketing Challenge Forum pořádané top vision se nám do jedné reportáže nevešla. V druhém díle se podíváme na to, jaké jsou požadavky vedení na marketingové výsledky, jak přistupovat k měření digitálních aktivit, a jak se dělá marketing na zelené louce v podání dvou vlakových dopravců.

Co očekává CEO od marketingu?

Jedním z hlavních témat letošního Marketing Challenge fóra bylo zodpovězení otázky, jaká jsou očekávání vedení společnosti od marketingu. Lenka Šilerová uvedla, že CEO očekává především růst. U Škoda Power podle marketingového ředitele Jaroslava Iry generální ředitel očekává hlavně odpovědi na otázky, jaké produkty vyrábět a kde je nejlépe prodávat. Za společnost Agrofert, kterou řídí Andrej Babiš, mluvila marketingová ředitelka Hana Kamiňská. Podle ní CEO očekává od svých lidí rychlost, přesnost a přínos pro business. Jak tyto požadavky ale aplikovat na marketing, který je dlouhodobou záležitostí, kterou nelze vždy spolehlivě změřit?

Na začátku je občas také třeba vedení vysvětlit, že marketing není jen o propiskách s logem, teprve pak se můžete začít věnovat opravdu důležitým otázkám. V Agrofertu to byl dotaz, zda může marketing fungovat v byznysu  základních potravin? Umístit logo na každý rohlík totiž nejde.Jedním z hlavních úkolů v počátku práce bylo sjednocení prezentace Penamu. Původně moravská společnost nebyla do roku 2007 příliš komunikovaná, byl potřeba nový design i nové logo. To původní totiž nikomu nepřipomínalo snopy obilí, které mělo znázorňovat.

Ale veškeré změny vyžadují čas, než se projeví, Proto je důležité vysvětlit vedení, že je marketing dlouhodobá záležitost. K tomu mohou sloužit i marketingové výzkumy. V porovnání let 2007 a 2011 se díky marketingovým aktivitám výrazně zvýšila podpořená i spontánní znalost značky.

Záludnosti online marketingu

Měřením efektivity online komunikace se zabývá i LEGO. Za tuto dánskou firmu vystupoval Jan Jirsa zodpovědný za digitální aktivity společnosti v regionu střední a východní Evropy. Ten také upozorňoval na nedostatečnou průkaznost online komunikace na podílu ze zisku. Měření efektivity marketingových aktivit se nepočítá na peníze, ale zjišťuje se reach, frekvence zásahu a engagement. Obzvlášť velký důraz v současnosti směřuje k engagementu. Zapojení cílové skupiny (engagement) zvyšuje zapamatování značky až o 63 % více, než je tomu u neinteraktivních forem komunikace.

LEGO online marketing má za cíl dostat LEGO produkty na pomyslný seznam přání dětí ve věku 5-12 let, zapojit tuto skupinu se snaží na několika kanálech – YouTube, herních kanálech, webech tv stanic, webech pro děti a také na sociálních sítích. Problémem pro LEGO ale zůstává věková hranice pro přístup dětí na Facebook. Jejich cílová skupina se zde totiž nevyskytuje (tedy neměla by). Ale například v Rusku existuje i speciální sociální síť jen pro děti.
Výsledky měření online kamapaní se skládají ze tří základních částí – postbuy kamapní od mediálních agentur, hloubkové vyhodnocení jednotlivých formátů a stanovení základních KPI (imprese, zhlédnutí, strávený čas, registrace, …). Tyto dílčí výsledky však nebyly nijak sjednocené a porovnatelné. Proto LEGO přešlo na technickou platformu mediamind, která jim údaje z jednotlivých kanálů spojila a umožnila lepší plánování a optimalizaci nákladů.

O nástrojích internetového marketingu hovořil marketingový specialista slevového portálu Zapakatel.cz, Mirek Hlaváček. Za velmi účinný produkt online marketingu označil vyžádaný emailing, který je založený na registrace zákazníka. S tím je spojena i podpora prodeje na internetu jako soutěže, slevové kupony, advergamimg, věrnostní programy a vyhledávače zboží.
Hlaváček zdůrazňoval nutnost společností být na Facebooku a mít jasně stanoven způsob komunikace. Nejen, jestli budete s fanoušky komunikovat vtipně a neútočně nebo naopak agresivně, ale také je důležité vědět, kdy dávat podstatné příspěvky, ve které dny a hodiny lze potenciální zákazníky nejlépe oslovit. Pro Zapakatel jsou dny s největší návštěvností pondělí, čtvrtek a neděle. Nejdůležitější příspěvky pak dávají buď na začátku pracovního dne, nebo až večer v době tv prime timu.

Zákaznícká loajalita vždy nestačí - rozhoduje postavení vůči konkurenci a share of wallet

Zákaznícká loajalita vždy nestačí, rozhoduje i to, jak je zákazník spokojen s konkurenčními značkami. To zdůrazňovala Lenka Šilerová z výzkumné agentury Ipsos Tambor. Cílem každého CEO je růst a zdroje růstu se nemění. Šilerová uvedla tři základní zdroje:

• Penetrace
• Objem využívání
• Share of wallet

Jednoznačným vyjádřením loajality je podíl nákupů / útrat v dané kategorii = share of wallet. S tím souvisí spokojenost, která je relativní ve vztahu ke konkurenci. Stejné hodnocení jedné značky se liší v kontextu a liší se i share of wallet (slide – pohled na úrovni klienta je jiný).

Pokud je zákazník spokojen s několika konkurenčními značkami zhruba na stejné úrovni (Anna), je share of wallet pro požadovanou značku nižší, než když je zákazník spokojen s jednou značkou výrazně více než s konkurenčními (Jana). Projeví se to na tom, jak při nákupech značku upřednostňuje.
Share of wallet (tedy podíl na nákupu) je určen dvěma faktory: 1) počtem značek, které zákazník využívá, 2) tím, jak vysoko je značka v pořadí pro zákazníka. Umístění mezi konkurencí je důležité.

Na příkladu obchodního centra lze demonstrovat, že pokud se zvýší počet zákazníků, pro které je konkrétní OC jasnou první volbou, kam jít nakoupit, může při fiktivní situaci, kalkulující s 40 000 zákazníky měsíčně, kteří v průměru utratí 5 000 Kč, znamenat 5% nárůst zisk kolem 20 milionů korun.

Tento výpočet vychází z pravidla WAR – wallet allocation rule, které umožní stanovit, jak si značka stojí v porovnání s konkurenty a jaký dopad bude mít zlepšení pořadí značky na její ekonomickou výkonnost. Cesta ke zvýšení podílu na nákupech současných zákazníků vede přes snížení potřeby zákazníků využívat konkurenční značky.

Marketing na zelené louce

Jak se dělá marketing pro firmu začínající od ničeho, tedy marketing na zelené louce, přiblížili marketingoví pracovníci dvou konkurenčních dopravců – Aleš Ondrůj ze Student Agency a Renata Dobiášová za LEO Express. Student Agency se profiluje od začátku jako nízkonákladová společnost, která si zakládá na vysoké kvalitě poskytovaných služeb, vynikajícím personálu a dostupných cenách. Na začátku stavění značky pracovalo marketingové oddělení Student Agency především s klasickým PR. Do médií pouštěli informace o tom, jaké služby chystají a jak se budou snažit konkurovat monopolnímu postavení Českých drah. S touto kampaní začala společnost Student Agency pod taktovkou komunikačně velmi aktivního ředitele Radima Jančury už v roce 2006. První vlaky vyjely na tratě ale až 26.9. 2011. Do té doby musela Student Agency čelit i poklesu důvěryhodnosti, kterou způsobily nenaplněné sliby vedení společnosti ze začátku jejich působení. To se nakonec podařilo napravit a plně své komunikační aktivity rozjela společnost Student Agency v roce 2010 s náborem palubního personálu ve stylu reality show - RegioJet hledá superstevardy. Celé výběrové řízení bylo otevřeno médiím a tento řízený únik informací se RegioJetu vyplatil. Masivní mediální odezva totiž nahradila reklamu a umožnila společnosti ušetřit.

RegioJet měl výhodu i v tom, že vstoupil do oblasti železniční dopravy jako první konkurent ČD. LEO Express vyjede na trať Praha-Ostrava na začátku prosince a jeho pozice je v porovnání s RegioJetem o něco složitější. Na druhou stranu je ale jejich situace dost podobná. Také staví marketing „na zelené louce“, která pro marketéry představuje velký prostor pro kreativní práci. Ale také musí čelit problémům s minimem referencí a nutnosti provést veškeré prvotní analýzy trhu a konkurence, aby mohli stanovit cestu, kterou se jejich komunikace bude ubírat.

A zase ta cena

Na rozdíl od nových společností, pracuje cestovní agentura Čedok s dlouholetou historií firmy. Značku buduje už 93 let. Ale i tak bojuje s neochotou zákazníků za značku zaplatit. Výběr zájezdu zákazníkem závisí v první řadě na jeho ceně, vnímání značky stojí většinou až na posledním místě. Značka jako instiktivní pocit člověka o společnosti vychází z důvěry. Klient sice značku chce, ale není ochoten za ni platit. Tedy alespoň ten český klient. Dle zkušeností české cestovní kanceláře Čedok si německý zákazník za značku 10-20 % připlatí. Tlak na cenu je enormní, proto cestovní kanceláře pracují s řadou slevových nabídek. Nákupy first minute a last minute tvoří více jak polovinu prodaných zájezdů CK Čedok.

Marketing Challenge Forum 2012 nemělo jedno ústřední téma, ale nabídlo účastníkům řadu námětů k přemýšlení a spoustu inspirace - ať už pro začínající či zavedené společnosti. Vždy ale platí, že marketing je dlouhodobá záležitost, kterou nelze vždy pořádně změřit.

Zdroj fotografií a obrázků: top vision