Marty Neumeier na Marketing Festivalu 2015: Nesnažte se urvat kus velkého trhu, vybudujte si vlastní kmen

Marketing Festival, jenž proběhl 27. a 28. 11. v prostorách Janáčkova divadla v Brně, i ve svém třetím ročníku minimálně dosáhl na stejnou laťku, kterou nastavil loni. Tehdy konferenci s ambicí být světovou marketingovou událostí kraloval Avinash Kaushik. Letos byli již všichni řečníci zahraniční a mnoho z nich si s sebou neslo status hvězdy svého oboru. Pro marketéry zabývající se PPC reklamou byl pravděpodobně tou největší Larry Kim, jehož společnost WordStream spravuje obří reklamní rozpočty velkých společností a který je výrazným influencerem ve světě sociálních médií.

Tento článek se ale bude věnovat hvězdě možná ještě zářivější, nejznámějšímu světovému odborníkovi na branding, Martymu Neumeierovi.


Marty Neumeier na pódiu Marketing Festivalu. Zdroj: Marketing Festival

„Brand není logo, produkt, korporátní identita, ani to, co si myslíte vy. Brand tvoří to, jak vás vnímají oni. Jinými slovy: Brand není to, co říkáte vy. Je jím to, co říkají zákazníci," otevřel své vystoupení Marty Neumeier svým axiomem, který napsal v roce 2003 do knihy Brand Gap. Tato kniha se stala brandingovou biblí. Na Slideshare, kde je vystavena v plné délce, ji vidělo přes 10 milionů lidí. Na Marketing Festivalu nicméně Marty Neumeier představoval zejména myšlenky ze své poslední knihy The Brand Flip.

Bitva už není mezi značkami, ale mezi kmeny

Od vydání obou knih už uplynolo 12 let a od té doby se změnilo mnoho věcí. Tehdy tu nebyl iPhone, YouTube, ale především sociální média, platformy, kde lidé komunikují. Lze pozorovat několik zásadních změn:

• • Moc se přesunula od značek k lidem.
    
    
  • Lidé už se nezaměřují na produkt, ale na smysl.
    
    
  • Zákazníci si skrze koupi produktů budují vlastní identitu.
    
    
  • Nenávidí, když je jim něco prodáváno, ale milují nakupování.
    
    
  • Hledají kmeny, aby se cítili bezpečně a úspěšně.

Kmen je skupina lidí, kteří sdílí společný zájem a mluví spolu navzájem. Lidé v kmenech spolu komunikují napříč mnoha technologiemi a značky to musí dělat s nimi. Proto opravdu silné brandy nejsou statické, ale spíše pravým opakem. Jsou věčně v pohybu a dokážou se přizpůsobovat novým situacím.

Starý model je přežitý, nejdříve vytvořte zákazníka

Budování značky ve starém modelu se sestávalo nejprve z toho, že jste měli představu o svém produktu či službě. Vytvořili jste logo, reklamní strategii a vydali jste se dobývat trh. Dle Martyho Neumeiera je tento způsob přežitý.

Ve starém modelu budování značek, jste si vymezili kus trhu a jali jste se ho dobývat. V novém modelu začínáte v malém a značku postupně budujete se zákazníky.

Nový model stojí na jiných principech. Značky by se měly budovat od zákazníka, ve svých počátcích by si ho měly doslova vytvořit. Najít skupinu svých klíčových zákazníků, kteří jsou zároveň skalními fanoušky, a skrze ně vybudovat kmen, který bude podporovat značku. „Takovéto značky a kmeny značek jsou trvanlivější. Zákazníci přicházejí a odcházejí, ale značka vydrží dlouhou dobu. Právě proto brand tvoří u některých velkých společností až polovinu jejich hodnoty," uvedl Neumeier.

Hledejte ve svých zákazních to, co je dělá skvělé

Vytvoření zákazníka rozhodně nezní jako jednoduchý úkol. Většina tradičních značek se o to nesnaží. Dle Martyho Neumeiera mnoho z nich naopak využívá negativních lidských vlastností:

• • slabosti;
    
    
  • naivity;
    
    
  • závislosti.

A s takovýmto přístupem si vytvoříte svůj vlastní kmen s obtížemi. Respektive jde to, především u závislosti, jak dokládají výrobci alkoholu, ale především cigaret. Existují ale i jiné drogy. „Heslem Las Vegas je: „Co se stane ve Vegas, zůstává ve Vegas," což je trochu ironické, protože tam obvykle zůstanou vaše peníze," uvedl Marty Neumeier a připomněl, že Las Vegas žije především ze závislých hráčů, kteří jsou schopní prohrát celý svůj majetek. Zatím se našlo vždy dost dalších chudáků, kteří do Las Vegas přijedou a jsou takové hlouposti schopni. Mění se ovšem náhled společnosti, začíná to být vnímáno jako problém, a byznys model Las Vegas tak začíná mít potíže.

Které značky si vytvářejí svůj kmen? Nemusíme mluvit hned o mladých startupech. Slogan hotelového řetězce Rizt Carlton je „We are ladies nad gentlemen serving to ladies and gentlemen." Naplňují jednu z dalších zásadních rad Martyho Neumeira: „Hledejte ve svých zákazních to, co je dělá skvělé." Ritz Carlton chce, aby jeho zákazníci byli civilizování. A v jeho čistých, nikterak okázalých, a přesto luxusních hotelech s distingovaným personálem můžete tuto civilizovanost zkrátka cítit. „Hledejte to, co může udělat vaše zákazníky silnějšími lidmi. Díky tomu budete mít silnější kmen," přiblížil Neumeier racionální motivaci, která za takovýmto chováním značek stojí. Právě toto je pro něj "flip", totální převrácení přístupu.

 Tento model uvažování přitom nemusí být vlastní jen prémiovým produktům. Procter & Gamble vytváří kosmetiku a produkty pro domácnost. Jejich posláním je usnadnit lidem co nejvíce domácí práce, jako je třeba praní tak, aby měli co nejvíce času na své vlastní životy. Když je to pak vyjádřeno tak sugestivně jako například v ódě na mámy sportovců, Best Job, publikované před letní olympiádou v Londýně, vyzní poslání značky velice silně.

Kmenová loajalita přináší dlouhotrvající benefity

Když se produkty stanou symboly, můžete si užívat výraznější ziskové marže. „Dobře to ukazuje to, že před časem Apple umožnil používat svůj software značce E-machines. Když byly postavené přístroje vedle sebe, vypadaly velice podobně, fungovaly stejně a v některých případech měly laptopy od e-machines i lepší hardwarové parametry než ty s vykousnutým jablkem ve znaku. Stály 600 dolarů, zatímco originál 1200 dolarů. Přesto to nefungovalo, lidé se rozhodli pro jednou dražší Apple. Ti, co ho kupují, chtějí být zkrátka příslušníky toho správného kmene," uvedl Marty Neumeier příklad toho, jak může touha po kmenové příležitosti vést k iracionálnímu jednání zákazníků a k velkým profitům milované značky.

„Z mé zkušenosti mohu říct, že můžete vytvářet věci celý den, ale když nepoužijete designové procesy, je z toho obvykle jen změť. Design je schopnost vytvořit něco jednouchého, efektivního a krásného," řekl Marty Neumeier s připomenutím, že si ale nemůžeme „nadesignovat" zákazníka jako bláznivý vědec svého Frankensteina. Vytvoříte pouze prostor, který bude pro vaše ideální zákazníky natolik lákavý, že ho budou chtít obývat. Když budou spokojení, řeknou to dalším lidem, ti se přidají, a tak se tvoří vás kmen.


Moderátor Marketing Festivalu Cyrus Sheppard a Marty Neumeier při „otázkách a odpovědích" po skončení prezentace. Zdroj: Marketing Festival

Marty Neumeier uvedl i další data dokazující výhody kmenové loajality: „10 % nejvěrnějších zákazníků může vytvořit až 50 % celkového obratu. 5% nárůst základny loajálních zákazníků, může přinést i 95% zvýšení obratu. Polovina loajálních zákazníků by raději připlatila o čtvrtinu z ceny, než aby musela měnit svou oblíbenou značku."  

Budujte kmen odspodu

„Ty nejlepší trhy ještě neexistují, musíte je vytvořit... Musíte najít bílý prostor na trhu, který není obsazen. Mít vizi, jít do něj, vytvořit váš produkt společně se zákazníky a nechat je, aby mu oni pomohli růst," přiblížil Neumeier postup, který může vést k vysoké loajaltě zákazníků i maržím. 

Nákupní trychtýř je metaforou pro starý způsob uvažování. Jít na velký trh s tím, že z něj kus uzmete...Ve výsledku se vám ho podaří urvat jen kousek s tím, že přitom otrávíte spousty lidí, které nezajímáte. Neumeier nabízí jako mnohem pokročilejší metodu jeho schéma tzv. brand commitment ladder, který je jakýmsi žebříkem budování zákaznické loajality.

Začnete v malém, u vašich klíčových zákazníků se dostaví spokojenost, jež se na další úrovni přemění v potěšení. Následuje zapojení se do kmene, poslední a nejvyšší příčkou je okamžik, kdy obohacujete zákazníkům jejich životy. Dle jejich názoru by byly bez vaší značky méně naplněné.

Vytvořte framework pro příběhy značky

Na důrazu na spojení příběhů se značkami není dle Neumeiera nic špatného. Jen to trochu svádí k přemýšlení dle starého modelu, kdy budete vyprávět svou nejlepší historku co největšímu počtu lidí a budete jen doufat, že budou zaujati a nakoupí. Mnohem lepší je ale nechat říct zákazníka říct jeho příběh vlastními slovy. Dát mu jen základní strukturu příběhu vaší značky, která vystihuje její charakter. Zákazník si pak do ní dosadí vlastní pohled sám.


Brand Commitment Matrix. Zdroj: workshop Martyho Neumeiera

Marty Neumeier v knize The Brand Flip představuje tzv. Brand Commitment Matrix, matici připomínající, na kolika úrovních musí nastat soulad se značkou a zákazníky. Její vyplnění vám pomůže nasměrovat značku správným směrem.

Začněte s identifikováním zákazníka. Kdo jsou vaši zákazníci? Co chtějí ve svém životě?

Následuje ujasnění, proč vaše společnost podniká. Co je jejím posláním mimo vydělávání peněz? Co je vaší vášní? Cíle zákazníků musí být v souladu s posláním značky.

„Posláním Microsoftu bylo „Dát počítač na každý stůl po celém světě". Ona je to vlastně spíš mise než poslání. Tuto misi splnili a nyní neví, co dělat... Jsou úplně ztracení. Chtějí přežít, vyrábí věci, ale nikoho to už nezajímá,"  řekl Marty Neumeir a uvedl podobný případ u výrobce potravin Kellog's známého zejména pro své kukuřičné lupínky:  „Poslání, se kterým začali, znělo: „Vytváříme kvalitní potraviny pro zdravější svět." Nyní jejich produkty nejsou zdravé a mají problémy. Ztratili své poslání, svou cestu."

Dalším políčkem matice jsou cíle zákazníka. Musíte vědět, čeho chtějí dosáhnout, jaké jsou pro ně důležité hmatatelné, ale i emoční benefity, které hledají v produktech.

Opět v souladu s tím musí být tzv. brand onlyness. To, co je pro značku výjimečné a nikdo jiný se tím nemůže pochlubit.

Pokud nemáte svou „onlyness", jste ve slabé pozici. Vaší onlyness si můžete otestovat, když si zkusíte vytvořit větu:

X je v ... (doplňte tržní kategorii) jedinou značkou, která ... (doplňte výjimečnou charakteristiku vlastní pouze vaší značce X).

Marty Neumeier uvedl například: „Harrod's je jediných obchodním domem, který je nutnou zastávkou návštěvníků Velké Británie."  Povšimněte si, jak je definována unikátnost. Harrod's určitě není jediným obchodním domem s luxusnějším sortimentem v Británii. Pro mnoho návštěvníků Londýna ovšem symbolizuje místo, které musí stůj co stůj navštívit.

„Když jsem byl v Praze, řekl mi Jakub Petřina (marketingový ředitel AirBank - pozn. red.), že značka AirBank byla vytvořena na základě knihy Zag,"  uvedl Marty Neumeier. Jaká je její onlyness?" „Jediná banka, kterou můžete milovat."  AirBank se na trhu vtěluje do pozice banky, která není jako ty ostatní. Toto sdělení pak posiluje de facto svou veškerou externí komunikací.


Zdroj: Mental Floss

Další onlyness je například: „M&M's jsou jedinými čokoládovými bonbóny, které se vám nerozpustí v dlani." Díky této vlastnosti byly ve svých počátích inzerovány jako ideální zdroj energie pro vojáky, jejich onlyness ale platí doteď.

„Mores" znamenají jakási vnitřní pravidla vašeho kmene.

Marty Neumeir je přiblížil na workshopu historkou. Kdysi dávno chtěl mluvit na své prezentaci o značce Harley-Davidson. Našel ve fotobance snímek páru na chopperu a vzhledem k tomu, že byl focen zpředu a figurovalo na něm primárně přední kolo a světlo, obrátil se raději s prosbou o idtentifikaci značky na kamaráda motorkáře. Ten mu potvrdil, že jde na první pohled o Harley-Davidson. Marty Neumeier proto snímek zakoupil, několik minut poté mu ale ten stejný kamarád volal: „Nekupuj tu fotku. Je to Harley, ale tohle by se nikdy v reálu nestalo," přičemž poukazoval na fakt, že za řidítky byla žena a na pozici spolujezdce muž. V kmenu Harley-Davidson je zkrátka něco takového nepřípustné, když jedou na jedné motorce žena a muž, řídí vždy muž.

S tímto vnitřním nastavením zákazníků musí být v souladu i hodnoty značky.

Ve světě internetu a sociálních médií je každý i třeba malý přešlap mnohem viditelnější. Proto je potřeba hlídat u „mores" a hodnot soulad obzvláště pečlivě.

Nemůžete být lídrem tak, že ho budete následovat

Právě z plného pochopení Brand Commitment Matrix má pak vycházet vaše podnikání. Od nastavení produktu až po všechny body kontaktu se zákazníky — od loga, přes obaly produktů, tonalitu vaší komunikace v sociálních médiích až po vystupování vašich obchodníků nebo samotný design obchodů. Nefunguje přitom, že si jen vypůjčíte některé charakteristiky od někoho jiného, protože jsou dle vás cool. "Nedávno jsem byl v obchodě Microsoftu. Jeho design byl totožný jako u Applu, včetně stolů, rozestavení produktů atd. Takto to ale nefunguje. Nemůžete být lídrem tak, že ho budete následovat," přiblížil Marty Neumeier svůj zážitek s tím, jak se projevuje absence onlyness někdy v praxi.

Příkladem souladu je naopak prémiová značka outdoorového oblečení Patagonia. Ta si zakládá na tom, že je environmentálně zodpovědná. Chce proto, aby byli takoví i její zákazníci, její kmen. Vykupuje proto od nich použité bundy, z kterých například vyrostli, a prodává je znovu. Dává tím najevo své ohledy k životnímu prostředí, ale zároveň vysílá i hlas: „Naše oblečení je udělané tak dobře, že je skvělé i použité." Zároveň i opravuje lidem oblečení jejich značky, někdo prostě chce mít svou oblíbenou bundu i několik desítek let. O tom je ostatně i video níže.

Whole Foods dává důraz na to, že prodává zdravé a bio jídlo a v souladu s tím jsou jejich obchody připomínají farmářské trhy. I proto tam mají i přes vyšší ceny vždy plno.

Stejně se to stane, je jen otázka kdy

Marty Neumeier na závěr připomněl, že svět moderních technologií a internetu převrátil většinu odvětví naruby, minimálně v tom smyslu, že moc je nyní skutečně v rukách zákazníků. Mnohem častěji tak bude docházet, k totálnímu narušení fungování různých odvětví. Není otázka, jestli se tak stane, ale spíše kdy. Váš přístup k inovacím pak určuje, jestli tuto změnu budete kontrolovat a připravíte se na ni, nebo kvůli ní skončíte: „You either flip or get flipped."

Kam dál?

Přečtěte si Brand Gap. Tyto slidy vám řeknou to nejdůležitější z celé knihy.

To je ale spíše brandingový základ. Vrhněte se proto také na Zag. Když byla podle této knihy vybudována Air Bank, musí mít něco do sebe. Prezentace níže shrnuje její hlavní myšlenky.

Kam dál?

Nezapomeňte si také přečíst rozhovor, který jsme s Martym Neumeierem na místě udělali. Najdete ho v článku Rozhovor s Martym Neumeierem: Apple potřebuje přinášet zásadní inovace. Bez nich mu může vydržet dominantní postavení jen několik let.