Obsahový marketing pomáhá Hypoteční bance svázat s hypotékou pozitivní emoce

Konference WebTop100 i letos představila mnoho trendů z oblasti firemní webové prezentace a online marketingu. V druhé zmíněné kategorii je přitom čím dál větší důraz kladen na marketing vládnoucí obsahem. A platí to dokonce i u tak emočně negativního produktu, jakým je hypotéka. O tom, jak může content marketing pomoci při jejich prodeji, přednášela na WebTop100 marketingová ředitelka Hypoteční banky Kateřina Krásová. Svou prezentaci rozšířila den poté i na konferenci Content Marketing 2016 pořádané Asociací Content marketingu. Následující reportáž tak čerpá z obou událostí.

Kateřina Krásová při své prezentaci WebTop100. Zdroj: TUESDAY.cz

Jak svázat pozitivní emoce s hypotékou

Půjčit si statisíce či spíše miliony na bydlení a pak je splácet po většinu pracovního života — přijde vám to jako něco pozitivního? Dle Kateřiny Krásové se někdy říká, že jediný pozitivní zážitek spojený s hypotékou je okamžik, kdy ji splatíte. Obsahový marketing pak má být jednou z cest, která má pomoci budoucím i stávajícím klientům vytvořit si k Hypoteční bance lepší vztah.

Zdroj: Prezentace Kateřiny Krásové

„Wayne Gretzky jednou řekl, že dobrý hráč je tam, kde je puk. Skvělý hráč je tam, kde puk teprve bude," uvedla Kateřina Krásová a následně vysvětlila smysl této hokejové paralely na proměně cílové skupiny. V tuto chvíli jsou i díky nízkým úrokovým sazbám hypotéky v kurzu. Ač je Hypoteční banka (dále HB) jedničkou na trhu, uvědomuje si, že se tato pozice může změnit. Fotografie výše vystihuje typické zákazníky před 10 lety. To hlavní pro ně byla rodina a založení domácího hnízda.

Zdroj: Prezentace Kateřiny Krásové

Dnes lidé ve stejném věku hledají zejména zážitky a budují kariéru. Chtějí hezké bydlení, ale zapuštění kořenů ve vlastním odsouvají. Právě proto před třemi měsíci spustila na doméně HB.cz Hypoteční banka web Hezké bydlení.

Hlavním obsahovým motivem je přinášet inspiraci pro bydlení. „Valná část českých domácností je vybavena v tzv. švédském stylu z IKEA. Není na tom nic špatného, jen se domníváme, že není od věci pomoci lidem zařídit si interiér více osobitě," přiblížila ho Kateřina Krásová. I díky tomu mezi články naleznete texty o klenotech studentského bydlení, o tom, jak bydlel Masaryk, ale velmi silně je zastoupena i sekce DIY, v níž si můžete přečíst o tom, jak si vyrobit houpací síť, očalounit staré křeslo nebo jak na barvenou magnetickou nástěnku.

Zdroj: HB.cz

Ač je web spuštěn teprve krátce, vykazuje solidní čísla. Kateřina Krásová prozradila tyto údaje:

• • 7 tisíc odběratelů newsletteru;
  • 90 % návštěv se odehrává na mobilních telefonech v čase, kdy lidé jedou do práce;
  • 2/3 návštěvníků jsou ženy;
  • Průměrný počet navštívených stránek na 1 session je 3,5.

Do budoucna plánují především rozšíření o videoobsah. Chtějí do něj zapojit čtenáře i zaměstnance. „Jsme na začátku, ale už z prvních měsíců vidíme, co nám funguje skvěle.

Zjistili jsme, že můžeme být klidně techničtější. Zároveň ale platí, že prodává dobrý a možná i trochu bulvární titulek. Nejčtenější článek se jmenuje Na velikosti záleží, přičemž připomínám, že největší skupinou čtenářek jsou ženy ve věku 30 až 45 let, " uvedla Kateřina Krásová.  
 

Hezké bydlení zútulnilo facebookovou stránku HB

„Vidíme už teď, že se nám výrazně změnil sentiment na Facebooku," narazila Kateřina Krásová na to, že na obsah na Hezké Bydlení odkazují z facebookové stránky Hypoteční banky. „Předtím, než jsme na něm publikovali tento obsah, tak když nám chtěl někdo (na FB stránce - pozn. red.) cokoliv říct, tak nám psal a priori naštvaně. Byli jsme pro něj jen ti, co poskytují hypotéku. Nyní vnímají, že poskytujeme i nějakou inspiraci nebo radu. A vztahují to nejenom na blog, ale i na Hypoteční banku. Víc tuší, že když je potká v životě jakýkoliv svízel, tak jsme tady pro ně a připraveni poradit."

Obsah pomáhá segmentovat publikum na různé cílové skupiny

Možná si nevěřícně povzdechnete: „To je všecho moc pěkné, ale skutečně se lidé budou rozhodovat o hypotéce, podle toho, že se jim líbil nějaký článek?" Stoprocentní záruka samozřejmě neexistuje. Na pódiu konference Content Marketing 2016 vystupoval s Krásovou i Jan Javornický z agentury Elite Solutions, která blog Hezké Bydlení realizuje. Dle jeho vyjádření samotný nákupní proces hypotéky trvá v průměru okolo roku. HB však dokáže čtenáře blogu rozdělovat na konkrétní segmenty a tím odhadovat, jak moc je u nich potřeba hypotéky akutní.

Když si například někdo přečte sérii článků o výběru nemovitosti a o tom, na co se zaměřit při prohlídce domu s realitním makléřem, spadá do kategorie, o níž je potřeba bezprostředně bojovat. V online prostředí to znamená například remarketingovou reklamu, která vybízí k zanechání kontaktu či rovnou domluvení schůzky ohledně pořízení hypotéky.


Jan Javornický a Kateřina Krásová na konferenci Content Marketing 2016. Zdroj: Asociace Content marketingu

Právě podobná schopnost segmentace je jednou z výhod vlastního média. Znalost publika přináší lepší pochopení cílových skupin, které není z pozice zadavatele reklam inzerovaných na cizích platformách zdaleka tak jednoduché.

Gebrian versus hypotéka

Někdy se vyplatí spojit s uznávanou osobností a nechat kvalitní obsah na ní. HB si to vyzkoušela v případě pořadu Gebrian versus na Stream.cz. Známý popularizátor architektury se v prvních dvou sériích svého pořadu zaměřoval na ukázky dobré a špatné architektury ve veřejném prostoru. Ve třetí pak navštěvoval zajímavé stavby fyzických osob, například  střešní nástavbu v Praze Bubenči vytvořenou zapuštěním kvádrových modulů do půdního prostoru historického činžáku nebo předělanou sýpku na dům. Jediným brandingem HB bylo krátké upozornění na sponzoring v počátku videa a na několik vteřin zobrazená kalkulace hypotéky pro představovanou stavbu v jeho samém závěru.

Zdroj: Gebrian vs. domy / Stream.cz 

Série pořadů mnohým lidem otevřela oči. Kdo by také odhadoval, že zmíněný unikátní byt v Bubenči mohl stát jen 4 miliony korun. Čistá inspirace přiměla mnoho lidí k úvahám o vlastním bydlení, které se vymyká developerské unifikaci.

Přestože ve videu nebyl aktivní link ani v popisku videa, HB je dokázala oslovit. Na diváky Gebrian vs. zaměřila remarketingovou kampaň. Když lidé klikli na reklamu HB a vyplnili na sebe e-mail či telefon, byli pak osloveni přímo ohledně hypotéky. Všechna videa této sponzorované série zhlédlo přes 800 tisíc zhlédnutí, následné remarketingová kampaň pak přinesla řadu leadů, které Kateřina Krásová popsala jako „nadprůměrně kvalitní". Podstatná část z nich totiž vedla k lidem, kteří si chtěli pořídit odvážnější a často i nákladnější bydlení.

Zdroj: Prezentace Kateřiny Krásové

Podpisem smlouvy to nekončí

Kateřina Krásová mluvila o obsahovém marketingu jako o prostředku k naplnění dvou prvních fází frameworku Avinashe Kaushika, SEE-THINK-DO-CARE.  Ani když dojde na DO a je podepsána smlouva, budování vzájemného vztahu nekončí. Jde o vztah, který je v průměru delší než manželství. I u hypoték ale dochází k rozvodům a často, protože mezi s sebou obě strany nemluví a neví, když se dostane někdo z nich do potíží. Zároveň je tu pro poskytovatele hypoték i hrozba přestupu jejich klientů ke konkurenci. I proto se HB rozhodla investovat hodně i do digitální přítomnosti v oblasti CARE. Kateřina Krásová na konferenci Content Marketing 2016 premiérově veřejně prozradila, že Hypoteční Banka v nejbližších týdnech spustí online nástroj, kde si budou moci klienti lépe spravovat stávající hypotéku a vše, co s ní souvisí.

Kam dál?

Chcete se dozvědět ještě více o schématu See-Think-Do-Care?

Přečtěte si podrobný rozbor přednášky jeho tvůrce Avinashe Kaushika o využití tohoto přístupu v českém marketingu.