Ondřej Ilinčev na Performance 2020: jak na vstupní stránky

V letošním roce se opět konala největší nezávislá konference o výkonnostním marketingu v České republice, Performance 2020. Mezi řadou špičkových přednášejících nás zaujal CRO & UX expert, Ondřej Ilinčev, se svým tématem „Aby vaše vstupní stránky nebyly zároveň i výstupní”.

Nalákala nás již samotná anotace přednášky:

„Co odlišuje dobré a špatné vstupní stránky. Včetně obvyklých konverzních bariér, ozkoušených frameworků, tipů pro analýzu, přesvědčivou textařinu a příkladů před a po. Po přednášce budete vědět, co říct, jak to říct a jak to poskládat na vstupní stránce tak, aby vám opravdu fungovala a vydělávala.”

Přednáška přinesla naživo ještě více, a proto jsme pro vás z ní připravili reportáž.

Cílem webů je, aby návštěvníka na svých stránkých udržely, ale bohužel se stává, že poté, co uživatel přijde na daný web, záhy z něj odchází. A to bez toho, aby se proklikl alespoň na druhou stránku. Což ve chvíli, kdy například realizujete PPC kampaně, je problematické.

Proces efektivní vstupní stránky začíná uživatelským průzkumem, což je ale věc, kterou mnoho lidí nedělá. Ondřej Ilinčev uvedl, že bez poměrně hlubokého kontaktu s potenciálním návštevníkem vstupní stránka nikdy nebude dostatečně dobrá, ale naopak může být až tak špatná, že se dá hodit celá do koše a je potřeba začít znova. Je proto potřeba realizovat hloubkové rozhovory, uživatelské testování a dotazníky.

Současně je nutné si uvědomit, že obsah vstupní stránky nikdy nevytvoříte lépe než samotní zákazníci. Ilinčev k tomuto dodal:

„Nejlepší stránky, které jsme kdy udělali, vychází z 80% z návrhů samotných zákazníků”.

První kroky

Ve chvíli, kdy porozumíte tomu, že web vytváříte pro zákazníka, můžete se pustit do samotné tvorby. Nejprve si musíte vytvořit tzv. spit draft, tedy prvotní verzi, ve které budete mít uveden titulek, podtitulek, klíčová slova, atd.

Následně stránku začnete plnit obsahem a vznikne stránka, která vypadá hezky, dobře se čte a člověka nějakým způsobem přemlouvá, aby na ní zůstal. To ovšem není konečná.Tuto stránku je následně potřeba testovat, vytvářet její varianty a zkoušet, která je lepší, a která je horší. Tím se dostanete do cyklického procesu.

„Uděláte stránku, která nějakým způsobem funguje, dochází na ní ke konverzím, ale následně uděláte další a lepší verzi. A tak pokračujete, až se dostanete k finální verzi, což ovšem může trvat i měsíce. To, že máte stránku, totiž neznamená že je ideální a optimální,” doplnil Ilinčev.

Pravidlo jednoho

Představte si situaci, že již máte vytvořenou webovou stránku a nyní na ni spouštíte PPC kampaně. Důležité je myslet na to, že vaše vstupní stránku by měla mít jen jednoho čtenáře. Dle slov Ilinčeva byste se měli snažit cílit na vašeho ideálního zákazníka, což je člověk, který:

• chce váš produkt,

• koupí si ho,

• má z něj radost,

• doporučí ostatním,

• vrátí se

• koupí si něco dalšího.

A právě na takového člověka byste měli cílit.

Přijďte s nápadem

Další faktor, který by měla vaše stránka obsahovat, je nějaký vysoký cíl, zajímavý nápad, informace, která zaujme. Například: vydělejte milion, zhubněte přirozeně, naberte deset kilo svalů, apod.

Příkladem může být pizzerie Domino's Pizza, která slibuje dovézt pizzu do 30 minut, nebo ji má zákazník zdarma. Podle Ilinčeva se dovézt pizzu nepovede v jednom z deseti případů, čímž sice přišli o 10 % zakázek, ale ve výsledku je to netrápí, protože zdvojnásobili svůj business.

Zkuste se zamyslet, nad tím jaký slib můžete klientům dát, aby vaše nabídka byla neodolatelná. A jak poznamenal Ilinčev:

„Zjistěte, jaká je vaše nefér výhoda proti konkurenci, která se bude špatně imitovat, a která zákazníky zaujme”.

Stránka má mít jediný cíl

Když vytváříte vstupní stránku, měla by mít jen jediná účel, jedno tlačítko, které uživateli jasně říká, jaké kroky má podniknout. Vyhýbejte se častému neduhu typu:

„Nakupte u nás, a když nenakoupíte, tak alespoň lajkujte naše stránky na FB.”

Zamyslete se, v jaké fázi uvědomění je váš potenciální klient. Ví zákazník, proč by měl chtít váš produkt či služby? A právě zde přichází fáze přesvědčování a podle toho, kde se zákazník nachází, tak takové kroky podniknete. Přehled fází uvědomění najdete na obrázku níže.

Využijte frameworky

Jakmile již tedy víte, kdo je váš ideální zákazník a vymysleli jste neodolatelnou nabídku, tak přichází ke slovu frameworky. Jedná se v zásadě vzorce,ze kterých poskládáte svou stánku. Těchto vzorců je celá řada (Např. See Think Do Care od Avinash Kaushika), ale ve výsledku je na každém textaři, aby si zvolil ten svůj.

Ondřej Ilinčev například doporučil své oblíbené postupy, mezi kterými jsou Brain Audit, PAS a 10 / 90.

Sám Ilinčev označil za svůj úplně nejoblíbenější framework považuje Brain Audit. Ten obsahuje 7 kroků, které uživateli prochází hlavou, když se rozhoduje o nákupu.

V rámci Brain Auditu vás čeká zmíněných 7 kroků. V první řadě je potřeba definovat, kdo je vaše cílová skupina. Tedy určit, kdo je váš ideální zákazník, který má zájem o váš produkt či služby.

Jakmile máte svého zákazníka stanoveného, následuje zaměření na jeho problém. Pojmenujete si, co přesně ho trápí, co řeší, s čím potřebuje pomoci, apod. A když již znáte zákazníkův problém, můžete mu nabídnout řešení. Vysvětlíte mu, jak mu můžete pomoci, co za něj vyřešíte, s čím se díky vašim službám už nebude muset trápit, apod.

Po této fázi logicky přichází námitky. Zákazník totiž není přesvědčený, že váš produkt či služby jsou pro něj to pravé ořechové. Zajímá se, jestli skutečně vše funguje, jak má, co bude dělat, pokud mu vaše řešení nepomůže, apod. Na vás v této chvíli je, abyste se všem námitkám postavili čelem a veškeré dotazy srozumitelně zodpověděli. Máte tak skvělou příležitost prokázat svou odbornost a budovat důvěryhodnost.

Následují reverzní ohlasy, tedy člověk, který produktu například nedůvěřoval, popíše samotný proces a jeho výsledek. Může jít o testimonial, z kterého kape uvěřitelnost.

Zapomeňte na sluníčková dobrozdání. Sami máte jistě potíže věřit recenzím, v nichž bylo dle od začátku do konce fenomenální. Pokud jsou s vaším produktem či služby spojené obavy, je pro vás největší výhrou, když je skutečný zákazník vysloví a následně řekne, že se nebylo čeho bát.

Poté nastupuje minimalizace risku, musíte danému člověku dát najevo, že nic neriskuje. „Ve chvíli, kdy člověk nic neriskuje, je jeho rozhodnutí mnohem jednodušší,” zdůraznil Ilinčev, jak je důležité tento krok zvládnout. Především v nákupním košíku musí být zákazníkovi vše jasné.

V poslední fázi musíte potenciálního zákazníka přesvědčit finálními argumenty, aby si vybral právě vás. V těchto argumentech je potřeba zdůraznit unikátnost vašich produktů či služeb a dát klientovi jasně najevo, že u vás získá něco, co mu jinde nenabídnou.

Pojďme do praxe

Výše byly popsány jednotlivé postupy, které mají vylepšit vaše vstupní stránky a upoutat pozornost uživatele. Ondřej Ilinčev svou přednášku rozšířil o příklady konkrétních webových stránek, na kterých zmíněné taktiky praktikoval.

Kam lékaři chodí na operace

Mezi nimi byla například společnost Lexum, která se věnuje operaci očím. Jejich původní hlavní stránka vypadala takto:

Slogan „Stačí chvilka a uvidíte vše” byl poněkud nadnesený, navíc se pral s dalším claimem na tehdejší homepage ve znění „...stačí málo a uvidíte víc”. Pro vylepšení stávající stránky nejprve proběhly rozhovory se zákazníky a zaměstnanci kliniky a teprve poté se stránka plnila obsahem. Ondřej Ilinčev popsal tento proces blíže:

„Z rozhovorů mi utkvěla věta: ‘ K nám chodí sami doktoři na operaci očí. ' Věděl jsem, že z toho bude dobrý titulek… Operace očí není nic jednoduchého. A pro koho jiného než pro lékaře je jejich zrak důležitý?”

Pro úpravu této stránky byla použita metoda Brain Audit. Poukazovalo se na to, že oči jsou jedna z nejcennějších věcí. Právě to, že operaci očí u na klinikách Lexum podstoupilo na 1200 lékařů, posloužilo jako jasný důkaz toho, že nabízená péče je špičková. Oproti původnímu vyslovení, že to tak je, mohli vidět potenciální zákazníci jasný kvantifikovatelný důkaz.

Další „social proof” poskytovaly testimonialy po pravé straně stránky, včetně tváří celebrit, které operaci podstoupily. Mezi nimi byl například i spisovatel Michal Viewegh, herec Jiří Mádl nebo olympijský vítěz v desetiboji Robert Změlík. 

Po čem ženy touží

Další ze zajímavých referencí je dámské fitcentrum Contours, které se potýkalo s nedostatkem návštěvníků. Cílem změny webové prezentace proto bylo nalákat do něj více žen. Pro lepší pochopení cílové skupiny a porozumění ženám, které navštěvují fitcentra, předcházel samotným změnám výzkum. V rámci něj se mimo jiné zjišťovalo, co ženám vadí na smíšených posilovnách a co by mělo mít fitcentrum, do kterého by rády chodily.

Ilinčev se na tyto otázky ptal i žen ve svém okolí, aby získal do celé problematiky co nejlepší vhled. Veškeré získané odpovědi byly následně využity při tvorbě obsahu pro zmíněné fitcentrum a sloužily také pro výběr argumentů, které zazněly na stránce. Konkrétně se ženy potýkaly s následujícími otázkami: 

• Nejčastější telefonický dotaz je: „Opravdu je to zdarma?“
• Ženy nerady chodí do posilovny.
• Mají problémy s výběrem nejbližší pobočky.
• Často prý chodí ve dvou.
• Neví, zda po týdnu zdarma musí platit.

Navíc Ilinčev dostal od kamarádek následující odpovědi na otázku, co jim nejvíce vadí na posilovně: Chlapi, smrad, špinavé šatny, zvuky při posilování, nevypadám při tom hezky, nebaví mě cvičení, nevím, jak správně provádět cviky.

V původní webové prezentaci byla nabídka na 7 dní cvičení zdarma, ale ukázalo se, že na ni mnoho žen neslyší.

Takto vypadala původní verze homepage, pro zobrazení plné verze klikněte na fotografii.

Coby nové přesvědčovací argumenty proto byly použity informace, že může přijít s kamarádkou, že jí ve fitcentru pohlídají dítě, bude mít k dispozici osobní trenérku, atd. Jednalo se tedy o informace, které mají váhu a navíc jsou v souladu s reálnými očekáváními konkrétních žen.

Kromě samotného průzkumu se realizovalo i AB testování, aby se ověřilo, která verze webu je nejúčinnější.

Hlavní změny, které byly na webu provedeny:

• Plovoucí lišta s tlačítkem.

• Pochopitelnější nadpis.

• Výhody a důvody návštěvy vycházející z miniprůzkumu (voňavé, dámské, s kamarádkou, hlídání dětí)

• Zjednodušení formuláře, hlavně výběr nejbližší pobočky a termínu.

• Zvýraznění formuláře graficky.

• Přidání social proof (31 501 členek, 28 poboček, průměrný úbytek tuku 3 kg/měsíc).

• Prohození fotek a textů 

• Vyhození seznamu poboček, aby bylo vidět, kde se o klientovi psalo.

Výsledné změny vedly k ne často vídanému nárůstu obratu o 680 %. Přičemž největší zásluhu na tomto výsledku mají právě texty.

Díky výše uvedeným argumentům se můžete pustit do tvorby vstupních stránek, které uvítají hlavně vaši uživatelé. Vy pak můžete ocenit vyšší konverze a finanční návratnost.

Zdroje fotografií: ilincev.com, prezentace Ondřeje Ilinčeva

Kam dál?

Není to poprvé, co jsme vám přinesli know-how Ondřeje Ilinčeva. Zjistěte, jaký má vliv písmo a grafika na konverze.