PR v digitální éře - dvě strany jedné práce: CSR versus krizová komunikace

Vztahy s veřejností nejsou jen o jednostranné komunikaci přes tradiční média, ale online svět se dostává stále více do popředí. Zákazníci / uživatelé jsou všude a cílem PR výstupů je tradičně oslovit a případně i přesvědčit ke konverzi co nejvíce lidí z cílové skupiny. O nové podobě PR, která nemůže ignorovat svět na síti, byla celodenní konferenci PR v digitální éře organizovaná TUESDAY Business Network.

Online je prostředí, kde lidé očekávají aktuální a užitečné informace, zákaznickou podporu a ideálně okamžitou reakci. Jak s tím pracují firmy v rámci svých PR aktivit? Odpověď je taková jakou byste čekali. Různě. Je důležité zaujmout novináře, aby právě vaši zprávu pustili dál. Informace, které se do médií dostanou, by měly být užitečné a zároveň zajímavé. Ostatní uživatelé pak budou obsah rádi šířit nebo se na něm podílet.

Všechny tyhle podmínky splňuje projekt Výmoly.cz, který na konferenci prezentoval Jiří Cívka, tiskový mluvčí pojišťovny Generali.

Nejhorší díra republiky – název, který zaujme

Výmoly.cz jsou CSR projekt Generali Pojišťovny, který přes online prostředí řeší problémy reálného světa. Jedním z hlavních cílů projektů je totiž zvyšovat bezpečnost na českých silnicích. To se děje přes stránku a mobilní aplikaci, kam řidiči nahrávají jednotlivé výmoly, které je na silnicích trápí. Do systému je kromě jejich lokace možné nahrát i fotku. Skvělé je, že tato databáze neslouží jen pro řidiče, aby věděli, kde si mají „dávat bacha“, ale s informacemi pracují i silničáři a postupně pracují na jejich opravě. Díky systému mají silničáři přehled o tom, kde mají silnice svá slabá místa a mohou prioritizovat na základě hlášení. Jsou k tomu i motivovaní, protože jednotlivé regionální správy silnic mezi sebou soutěží o největší počet opravených výtluků a vítěz pak dostává finanční dar ve výši 100 000 Kč.

CSR, které má smysl

Kromě šťastných řidičů a spokojených silničářů ale projekt přináší další benefity – kromě dobrého světla, které vrhá na pojišťovnu Generali za její záslužnou činnost, jí ještě šetří peníze. Ostatním pojišťovnám sice také, ale i tak je to bonus. Průměrná škoda na vozidle, když auto vjede do výmolu, se pohybuje kolem 40 000 korun a to není malá částka.  

Podobné provázání CSR aktivit a byznysu samotného se podařilo třeba i společnosti Ben and Jerry’s, která vyrábí zmrzliny jen z fair trade ingrediencí a ve Vermontu (stát, kde společnost vznikla) vybudovala program na podporu mléčných farem. 

Jiří Cívka

Ale zpátky na české silnice. „V průběhu několika let se podařilo vytvořit unikátní databázi, informující i o tom, jak dlouho oprava vydrží a jestli byla udělaná pořádně. Pro novináře je to navíc užitečná fotobanka,“ uvádí jeden z důvodů proč je projekt mediálně dobře podpořen. Kromě fotodatabáze je v rámci projektu i soutěž s mediálně atraktivním názvem „Nejhorší díra republiky“.

Tvrdá data úspěchu

Projekt je úspěšný nejen díky zajímavým názvům, skvělému a užitečnému nápadu, ale také díky testovému provozu. Ostrý start projektu totiž přišel až po dvou letech vychytávání mouch. Čísla za rok 2013 dokonce 4x ocenila i porota v Českých cenách za PR.

A jaká jsou ta čísla?

• Více jak 4 400 výmolů nahlásilo přes 3000 aktivních uživatelů.
  
  
• Za rok 2013 zaznamenal projekt 446 mediálních výstupů se zásahem 12,5 milionů lidí (139 GRP).
  
  
• V letošním roce je zásah cílové skupiny už přes 19 milionů lidí.
  
  
• Pojišťovna ušetřila díky projektu už kolem 17 milionů korun.

Krizová komunikace – odvrácená tvář práce v PR

Aktivní prosazování zpráv je jedna stránka práce v PR, tou druhou – odvrácenou tváří je krizová komunikace. Tedy komunikace, ve které je potřeba reagovat na problémovou situaci. Řešit to, aby nedošlo k poškození dobrého jména, šíření zavádějících a chybných informací a celkovému uklidnění emocí a situace.

Jak krizovou komunikaci řešili na portálu root.cz, když se snažili své čtenáře přesvědčit o tom, že blokování reklam je pro stránku dost podstatnou minusovou položkou v rozpočtu, přišel pohovořit šéfredaktor Petr Krčmář.

Petr Krčmář

Původně to měla být ze strany portálu root.cz předem připravená krizová komunikace. V plánu bylo zavést lištu, která má být cílená na 48 % návštěvníků serveru. To je totiž množství čtenářů, kteří reklamy na serveru blokují. Bylo dopředu jasné, že to bude problém. Čtenáři serveru root.cz jsou citliví na své soukromí. Znalost čtenářů měla hrát ve prospěch root.cz, ale došlo k chybě. Tedy rovnou k několika.

Krize nadruhou

Jedna chyba způsobila předčasné spuštění lišty (asi o dva měsíce), druhá chyba způsobila, že se zobrazovala všem. Lišta byla vidět jen asi 30 minut, ale na fóru se spustila okamžitá lavina (většinou velmi rozladěných) reakcí. Za jeden den se jich sešlo přes 40. O dva měsíce později ale přišla ta pořádná krizová komunikace. Ta už ale byla předvídaná.

5. června přišel ostrý start žluté lišty. První den přišlo 180 reakcí, druhý den 140. „Prakticky jsem neodcházel od počítače, během psaní jednoho komentáře naskočilo několik nových. Celkem jsme na fóru zaznamenali téměř tisíc reakcí,“ popisuje Krčmář. A jak situaci zvládli? Asi pětina oslovených lidí si blokaci reklam skutečně vypnula. Z původních 48 % „blokovačů“ jich po akci žlutá lišta zbylo 34 %.

Krčmář představil několik základních pravidel pro online krizovou komunikaci, která by se měla tesat do kamenů facebookových zdí a na záda všech mávajících smajlíků na diskuznch forech. Kromě těch naprosto esenciálních pravidel jako jsou: nemažte komentáře, reagujte v klidu a fungujte jako komunikační vzor, přišla na řadu i konkrétnější doporučení.

„Výrobci aut taky nedovolují, aby…“

Například používat v diskuzi příklady a přirovnání je podle Krčmáře cesta do pekel. Je zde velké nebezpečí dezinterpretace a lidé mají tendence reagovat na nepodstatnou část příkladu. Od výrobců aut vede cesta třeba až k marxismu a diskuze se dostane úplně někam jinam.

Opravdu užitečné doporučení se týká toho, že je potřeba přispívat opravdu často. Aktivně se snažit reagovat na co největší množství dotazů a reakcí. I kdyby se odpovědi měly opakovat.

Za 24 hodin se na root.cz po spuštění „žluté lišty“ sešlo 300 příspěvků. Zásah byl ale daleko větší. Počet přečtení se vyšplhal na 10 000. To je důležité si uvědomit - neodpovídáte jednotlivci, ale veřejnosti (davu) a formujete názor na svou firmu nebo projekt. Takže je třeba snažit se z diskuze vyjít jako klidná rozumná síla. Ne jako hlupák nebo sprosťák. Dopad takové komunikace totiž daleko přesahuje tuto jednu krizi.

Dělat PR v digitální éře je náročné.  Je zde spousta nových výzev, které se ale dají zvládnout, když reagujete rychle, věcně, zajímavě a s rozvahou.


Zdroje fotografií:  TUESDAY Business Network a prezentace Jiřího cívky a Petra Krčmáře