Employer Branding Experience 2019: Firemní kulturu bez jasně definovaných hodnot nepostavíte ani neudržíte

Letošní konference  Employer Branding Experience se věnovala převážně firemní kultuře a tzv. EVP neboli Employer Value Proposition (hodnotová nabídka zaměstnavatele, pozn. red.). Některé firmy řadí firemní hodnoty na stejnou (ne-li nižší) úroveň jako firemní vizi a misi, definují je navíc stejně vágně a na jejich dodržování nelpí. Hned čtyři příklady úspěšných firem však prokázaly, že EVP není jen další marketingová zkratka, ale je základním stavebním kamenem v interní i externí komunikaci. Employer Value Proposition je sice definována jako „unikátní hodnota pro zaměstnance,“ ale to neznamená, že stejné hodnoty nelze využít i pro prezentaci firmy směrem k zákazníkům.

Celostní EVP

Správně a srozumitelně nastavená hodnotová nabídka má několik výhod:

1. Předfiltruje kandidáty na volné pozice – zaměstnanci si vybírají budoucí zaměstnavatele mimo jiné i podle toho, jestli mají alespoň podobné hodnoty. Pokud se hodnoty uchazeče zcela rozchází s těmi vašimi, ani se na pohovor nepřihlásí.
   
   
2. Udrží stávající zaměstnance – stejně nastavené hodnoty přispívají k lepšímu pracovnímu prostředí (resp. firemní kultuře) a vyššímu nasazení stávajících zaměstnanců. Lidé totiž v zaměstnání (nejčastěji) zůstávají, pokud jim jejich práce dává smysl a mají dobré vztahy s kolegy.
   
   
3. Pomáhá získat zákazníky – když se dostanete do hledáčku potenciálního klienta, mohou být stejné hodnoty klíčovou výhodou oproti konkurenci.

Jak na celostní EVP?

Veronika Horáková, Head of HR AirBank. Zdroj: EBX.cz

Ze všeho nejdůležitější je, aby si firma uvědomila, proč vlastně existuje – jaké je její poslání (kromě zisku), a čeho chce dosáhnout v dlouhodobém horizontu (vize). Představení a vlastní příběh firmy tak získají daleko jasnější obrysy a budou pro potenciální zaměstnance/zákazníky mnohem srozumitelnější než běžné bezobsažné slogany a claimy. Poslání a vize jsou podkladem pro definici firemních hodnot (pravidel hry) i samotný byznys model. Pro potenciální zaměstnance je pak vhodné doplnit ještě další informace o podmínkách, odměnách a příležitostech.

EVP = příběh + poslání + vize + hodnoty + byznys model + podmínky

Nejtěžší na celém procesu je rozhodnutí, co dělat nebudete – jaké benefity, modely či postupy vašemu podniku nepomohou, a tudíž je nebudete používat (investovat do nich čas ani peníze).

AirBank: Nerozlišujte mezi značkou pro zákazníky a pro zaměstnance

Výše zmíněné můžeme ilustrovat na příkladu české banky AirBank. V AirBank totiž věří jen v jednu značku – pro zaměstnance i zákazníky, resp. pro interní i externí komunikaci. Její vize a hodnoty jí pomáhají lépe definovat cílovou skupinu a zároveň přilákat vhodné zaměstnance. Veronika Horáková (šéfka HR v AirBank) to vyjádřila jednoduše:

„Až 70 % našich zaměstnanců vzešlo z klientů. Očekávají totiž stejnou péči, jaké se jim dostává jako klientům.“

EVP je vlastně DNA – je to esence firmy, jejího fungování a přístupu. Každý zaměstnanec musí hodnoty chápat v detailu a umět je praktikovat v každodenním životě. V AirBank proto sepsali brandbook, který shrnuje firemní hodnoty a „pravidla hry.“ Každý zaměstnanec jej dostane v první den nástupu (tzv. První báječný den v AirBank) a v rámci onboardingu jsou mu hodnoty, principy a souvislosti detailně vysvětleny. Cílem je, aby si zaměstnanec co nejdříve uvědomil, jestli je „život v AirBank“ takový, jaký si jej představoval (a jestli s ním souzní).

V AirBank si vize a hodnoty nastavili již v rámci zakládání firmy. Srozumitelná pravidla jim pak pomohla s definicí cílové skupiny i tvorbou samotných produktů. Veronika Horáková ve své prezentaci upozornila, že je potřeba si uvědomit, že firma nekomunikuje jen se svými (potenciálními) zákazníky:

„Naše vize byla první myšlenka, na které jsme se dohodli, že ji chceme vytesat do kamene: Chceme vytvořit banku, kterou budou mít lidé rádi. A to jsou tři skupiny lidí – zákazníci, zaměstnanci a akcionáři… To nám strašně pomohlo, když jsme začali rozvíjet a rozpracovávat náš produkt, protože jsme věděli, pro koho chceme být bankou, kterou může mít rád.“

V AirBank si nastavili čtyři základní hodnoty:

• jednoduchost;
• odvaha;
• pravdivost;
• přátelství.

Tyto hodnoty jsou nezbytným základem pro naplnění vize: být bankou, kterou budou mít lidé rádi. Je proto zcela nezbytné, aby si je všichni zaměstnanci denně připomínali a jednali v jejich souladu – ať už pracují na pobočce nebo na produktovém oddělení.

„Žít svými hodnotami musíme v každém, i tom nejmenším detailu.“ ocitovala na #EBX2019 Veronika Horáková z @Air_Bank marketingového ředitele a „strážce hodnot“ @jakubpetrina

— Marketing Journal (@MjournalCZ) September 17, 2019

Jestli všechno funguje, jak má, hodnotí pomocí pravidelného sběru zpětné vazby – od zaměstnanců i od zákazníků. Slovy Veroniky Horákové:

„My jsme dali dohromady naše čtyři hodnoty úplně jako první věc společně s naší vizí ještě dřív, než jsme začali budovat první služby. Chtěli jsme mít shodu, jakým způsobem chceme doručovat klientům, zaměstnancům a akcionářům to, co děláme. Hodnoty jsou pro nás vodítkem, kontrolkou i tím, čím se dokážeme navzájem pranýřovat, když vymýšlíme nové věci. Pomáhají nám držet směr.“

V AirBank proto kladou důraz na výběrové řízení nových členů týmu. Nový kolega musí mít silnou vnitřní motivaci a musí být přesvědčen o stejných hodnotách. Všechno ostatní se, dle slov Veroniky Horákové, může snadno doučit.

Eyelevel: Firemní kulturu lze sjednotit napříč planetou

Eyelevel je česká firma, která se soustředí na vybavení obchodů pro nejlepší zákaznický zážitek (instore dekorace). Rychlý růst a rozšíření na (skoro) všechny kontinenty si vyžádali uchopení firemních hodnot a nastavení firemní kultury. Sami zákazníci totiž firmě potvrdili, že si ji vybírají právě kvůli tomu, jak funguje – jakou má kulturu. Její aktuální podobu vám pomůže pochopit toto video.

Vraťme se ale do období redefinice hodnot. Prvotní impuls ke změně popsala Dominika Mýtna (Head of HR v Eyelevel):

„Majitelé si uvědomili, že firma začíná růst a být úspěšná ne proto, co dělá – jaké služby nabízí, jak komunikuje s klientem – ale jak funguje… Uvědomili si, že v tom spočívá konkurenční výhoda a rozhodli se to pojmenovat a popsat, a tak vznikly původní hodnoty. Sloužily jako navigační systém při denním rozhodování mezi námi, s klienty i dodavateli.“

Proto s re-definicí hodnot začali u vlastních zakládajících zaměstnanců v ČR a po dlouhém (rok a půl trvajícím) procesu konzultací se zaměstnanci z ostatních 10 poboček se podařilo definovat projevy chování, které jsou schopni vnímat i lidé z jiných kontinentů. Původní hodnoty byly orientované na výsledek, ty nové se soustředí na spolupráci. Dominika Mýtna vzpomínala, že nekonečné stovky workshopů nakonec stály za to:

„Proces re-definice v první fázi čerpal ze zpětné vazby, …, hodně jsme se zaměřovali na to, jestli jsou ty hodnoty stále důležité, relevantní, jak jsou žité. Zaměřovali jsme se na to, které jsou více důležité a méně důležité… snažili jsme se re-definovat ty hodnoty tak, aby rezonovali s každým zaměstnancem… Ve druhé fáze jsme se snažili vydefinovat projevy chování, aby byly dostatečně konkrétní, na úrovni detailu, kterému každý rozumí, a zároveň univerzálně platné ve všech jedenácti zemích.“

Dominika Mýtna (Head of HR) a Slaven Elčić (Business Director) z Eyelevel. Zdroj: Zdroj: EBX.cz

V Eyelevel vytvořili tzv. „High 5 Approach“ – pět základních hodnot (team play, challenge the status quo, energizing power, create and innovate, connecting the dots) a jejich základní projevy chování. Jednotlivé hodnoty se totiž v jednotlivých světových kulturách projevují trochu jinak. Proto bylo snazší vysvětlit jednotlivé hodnoty právě skrze chování (rituály, symboly…). Přístup k hodnotám vyjasnil obchodní ředitel Slaven Elčić:

„Mnohem důležitější než abstraktní myšlenka ‚energizing and empowering‘ je, jestli přicházím do práce a žádám si od svých kolegů zpětnou vazbu a jestli ji také dávám.“

I v Eyelevel proto kladou důraz na onboarding. Nový zaměstnanci musí pochopit nejen firemní hodnoty a pravidla, ale také všechny souvislosti, proč jsou procesy nastavené tak jak jsou a hlavně, jak se navzájem ovlivňují.

Kdyby museli celý proces re-definice hodnot opakovat, udělali by prý spoustu věcí jinak. V žádném případě by ale neustoupili od zpětné vazby zaměstnanců. Bez ní totiž firemní hodnoty a kulturu nepochopíte.


Níže si můžete ještě vše projít v rámci myšlenkové mapy o firemní kultuře, kterou na konferenci vytvořila Bea Brosková. 

Myšlenková mapa firemní kultury a hodnot. Autor: Bea Brosková. Zdroj: EBX.cz

Kam dál?

…jak uvažují zaměstnanci na pozicích mimo kanceláře: zedníci, svářeči, prodavači a pracovníci mnoha dalších profesí, které nezvládnete od stolu s počítačem. V článku o HR marketingu pro modré límečky se dozvíte o jejich pracovních motivacích. A ano, budou v tom hrát velkou roli peníze, bez nich to prostě nepůjde. Není to ale jen o tom.