Jak otestovat podnikatelské nápady rychle a levně

Adam Hazdra je jednou z nejvýraznější tváří designu služeb v České republice. O rozvoj tohoto přístupu se snaží dlouhodobě skrze své články, knihy (možná znáte publikaci Skvělé služby - pozn. red) a to samé dělá i ve své každodenní práci. Jako Business Owner ve společnosti LMC má na starosti projekt, jehož cílem je zlepšit trh pracovních příležitostí nikoliv skrze nabídku stálých pracovních poměrů, ale naopak dílčích prací a mikro úkolů. Koncept, který již realizuje například služba Easy Task, má v České republice svá specifika. Adamovým úkolem je tak neustále ověřovat, zdali je po určitých službách poptávka a zdali je možné ji uspokojit odborníkem objednaným online pouze na konkrétní úkol. Poznatky ze své praxe shrnul již v publikaci Řízení inovací 2015, nyní ovšem chystá nové vydání pro rok 2016, které bude představeno 25. května v Praze. Jeden z textů, které v něm najdete, poskytl Adam Hazdra s předstihem Marketing Journalu. Nemusíte být přitom ti nejkovanější příslušníci startupové komunity, abyste si z něj něco odnesli. Pomůže všem, kdo si chtějí ověřit, jestli má jejich nápad smysl také jako podnikatelský záměr.

Je to dobrej nápad, blbej nápad, nebo jakej je to nápad?

O nápady asi nemáte nouzi, ať už se inspirujete doma či v zahraničí, nebo je vymýšlíte sami. Silná stránka dobrého inovačního procesu podle mého názoru ale nespočívá v generování nápadů. Inovační procesem musíte dobře zvolit problém k řešení, což je ta nejtěžší věc vůbec. Druhou klíčovou věcí je co nejefektivněji rozdělit nápady na příležitosti a pitominy – a o tom budu dnes psát.

V testování jde o jednoduchou věc: Vydat co nejméně peněz a času při zjišťování, zda je nápad blbost či ne. Mít nápad a rovnou ho postavit je podle mě plýtvání zdroji. Řídím se čtyřmi otázkami Silicon Valley Product Group na validaci nápadů a to přesně v tomto pořadí: Chtějí to zákazníci vůbec? Koupí to? Umíme to postavit? Máme podporu stakeholderů? Testování validuje první dvě, zbytek je otázka produktového řízení a škálování.

Zde je postup, k němuž jsem zatím došel a který vám, doufám, pomůže proces podstatně zrychlit a zlevnit.

Krok 1 za hodinu: Máme vůbec trh?

Takže jak ihned zjistit, zda to není úplná konina? První věc je, že si porovnám trendy na Google Trends a hledání Seznamu. Tam sice nevidím přesná čísla, ale dokážu říct, zda zájem roste či klesá a jak je příležitost velká vůči jiným tématům.

Pak se můžete mrknout do AdWords a nechat si od Googlu říct, kolik kliků můžete čekat, pokud zadáte klíčové slovo nebo frázi. Pokud jste na pár desítkách kliků měsíčně, nemáte publikum, nikdo to neřeší, bude těžké to nastartovat.

Pak se podívejte do specifikace reklamy na Facebooku, kde po zadání demografických údajů, zájmů, regionu apod. ihned dostanete velikost cílovky. Ne všichni milovníci pejsků to musí mít jako deklarovaného koníčka, ale pokud jste jen na pár tisících v ČR, asi to nebude hitparáda.

Zkrátka – stačí chvilka a máte základní přehled.

Krok 2 za půlden: Není to úplně mimo?

Pak ale chcete mít trochu serióznější vstupy. Po rozhovoru s Pavlem Krkoškou z Creative Docku jsem do procesu zařadil navolání prvních pár lidí, i třeba ze svého okolí, u nichž se zeptám na kontext („Jak prosím tě řešíš, když potřebuješ radu odborníka?“) a posléze i na názor na službu samotnou („Jak bys využil právníka, kterého bys měl nonstop na telefonu?“). Po deseti telefonátech máte obvykle jasno. V tomto případě vyšlo, že odborník na telefonu je služba lákavá jen pro velmi úzkou skupinu lidí. Navíc právníka či lékaře chce mít člověk ověřeného a spolupracovat s ním dlouho a osobně. Creative Dock provádí podobné průzkumy pomocí focus groups a individuálních rozhovorů, což jsem z časových důvodů ještě nezkoušel.

Krok 3 za den: Je to velký problém?

Dejme tomu, že vás to neodradí, ale potřebujete pevnější argument. V tu chvíli buď můžete obvolat více lidí, nebo vytvořit dotazník. Když jsem ověřoval zájem mezi autoservisy, nejprve jsem jich obvolal sám asi 15 a sedmi z nich nápad prodal. Pak jsem si přes EasyTask.cz našel asistentku a ta mi během dvou dní obvolala dalších 80 firem (za 2 500 Kč s perfektním zápisem), kde sice byla konverze nižší, ale pořád to nebylo špatné. Pak jsem postavil dotazník přes Google Dokumenty a na fórech, fanouškovských skupinách a sociálních sítích se ptal druhé strany, dvou set majitelů aut, zda a kde mají problém s autoservisy. To už zabralo dva týdny i s přípravou, ale nenapadl mě rychlejší způsob při požadované hloubce.

Krok 4 za týden: Koupí to?

Takže jak dál? Problém asi fakt existuje. Potřebujeme potvrdit, že tam jsou peníze. Na řadu přichází landing page test či něčeho podobného. Vytvoříte internetovou stránku ve Weebly za pár hodin (třeba jako moji studenti KISKu s webovkou Danězakafe.cz), umístíte na ní konverzní akci, třeba i cenovou překážku. Naženete poté potenciální zákazníky přes AdWords nebo facebookovou reklamu a sledujete, kolik se přihlásí, či se dostane až do kroku, kde už by měla proběhnout platba (ale kde je jen upozornění, že služba se testuje nebo chystá).

V Direct People jsme to dělali i osobně, např. na pobočce banky jsme lidi seznámili s novým produktem a chtěli po nich podpis papíru, kde stálo, že dostanou slevu, jakmile to spustíme. U fungujících produktů se to dá vyřešit tzv. fake door testem, neboli přidáním budoucí funkcionality do interface či mezi ostatní produkty.

Aby to nebyl úplně tvrdý náraz na zeď, testy tohoto typu většinou podepisuji, tzn. že v sekci Kontakty uvádím své jméno a e-mail a říkám, že služba je ve výstavbě – a omlouvám se za nepohodlnost. V případě osobního kontaktu lidem na rovinu říkám, že je to celé v přípravě a že to nemusí být vůbec spuštěno.

Co dál?

„Nápad po dvou týdnech bez jakéhokoli ověření zahoďte. Jinak se do něj zamilujete a budete ho tlačit přes svůj pocit,“ říká Marty Cagan ze Silicon Valley Product Group. Dost z výše popsaného určitě během dvou týdnů stihnete, v každém případě aspoň první a druhý krok. Pokud ne, nemyslíte to dost vážně a možná inovovat ani nepotřebujete (Ještě jednou, čeho chcete vymýšlením nápadů dosáhnout? A opravdu se bez toho neobejdete?).

Dalším krokem je pak odhad potenciálu a podložení nápadu zodpovězením pár otázek typu: Proč nyní? Jak to může být velké? Proč zrovna my? Co jsou hlavní rizika? Stavíte tak první hrubý business case (maximálně na dva slidy) a posouváte se od nápadu k příležitosti. Když ani v této fázi nenajdete velkou překážku, pak je čas na prototyp, concierge test, nebo rovnou pilot s referenčními zákazníky.

Stále je co zlepšovat

Musím říci, že se stále cítím na začátku ohledně celého procesu a nemám v ruce moc výsledků dotažených do úspěšné služby. Obávám se například, zda je to celé dost robustní a nějaká super příležitost mi nepropadla. Také nevím, jak vyřešit rozpor mezi rychle postavenou landing page a její malou důvěryhodností. Fasáda Potěmkinovy vesnice je na ní prostě vidět, zároveň jí však nechci dát o moc více času.

Jednu věc jsem se ale za těch pár let v inovacích naučil a to, že je tolik proměnných, že se to prostě najednou celé nedá pojmout. Jestli něco propadlo, objeví se to příště, protože toto nelze dělat jednorázově, ale vymýšlet a testovat se musí pořád, aby na konci bylo silné portfolio příležitostí.

Hodně mě v tomto tématu posunuly knihy Lean Startup, Running Lean, Validating Product Ideas, Inspired (a dvě školení od SVPG) a proces, který se dělá v Direct People a Creative Docku, což jsou agentury, které se vymýšlením a validací živí. Nový vhled do problematiky by také mohly přinést knihy Design Sprint a Scaling Lean.

Tím zlomovým bodem, který mi změnil způsob přemýšlení, ale bylo toto video, kde je celý testovací cirkus pohromadě a v plné síle.

Chcete vědět více? Nezapomeňte si přijít podívat uvedení knihy Řízení inovací 2016, které se bude konat 25. května. Mimo Adama Hazdry na něm vystoupí několik dalších řečníků, pro něž jsou inovace denním chlebem.