Rozhovor s Adamem Hazdrou: Co dělá Skvělé služby?

Ve službách je v ČR zaměstnáno více než 60 % pracujících, přesto není vývoji dobrých služeb pro zákazníky věnována dostatečná pozornost. Kniha, která se to snaží změnit, nese název Skvělé služby. Promluvili jsme si s Adamem Hazdrou, konzultantem v Jihomoravském inovačním centru a jedním ze čtveřice autorů zmíněné publikace. Neptali jsme se jen na obsah knihy. Ostatně podrobně se jí budeme věnovat v samostatné recenzi. Zajímal nás i způsob, jakým byla tvořena, stav služeb v Česku a aktuální trendy, které ho ovlivňují.

Jste jedním ze spoluautorů čerstvě vydané knížky Skvělé služby. Překvapivě je to snad první česká publikace, která se pokouší vytváření kvalitních služeb nějak uchopit. Vidíte ve srovnání se zahraničím i deficit v kvalitě služeb jako takových? V čem nejvíce zaostáváme?

Obecně vzato se skutečně dá říci, že české služby pokulhávají za vyspělými zeměmi. Hlavním důvodem je, že nemáme zdaleka tak vyvinutou kulturu služeb, která staví zákazníka na první místo. Stačí vyrazit i jen kousek za hranice do zemí jako Německo nebo Anglie a budete překvapeni ochotou personálu i tím, jak jednoduše lze vyřídit například reklamaci. Anglický nízkonákladový obchod s oblečením Primark každé pondělí čelí frontě lidí, kteří „vracejí" zboží po víkendových parties. Je to ovšem vnímáno jako něco normálního. V Česku musíte mít pomalu znalecký posudek, aby vám vzali zpátky drahé boty, kterým se po týdnu nošení utrhla podrážka.

Odvětvím, které si zaslouží zmínku, jsou veřejné služby. I zde máme značné nedostatky, protože občané nejsou vnímáni jako zákazníci státu. I tady se můžeme inspirovat na Západě (v Anglii např. Government Digital Service) anebo třeba na Novém Zélandu (iniciativa Better by Design).

Vidíte proto nějaký důvod? Jsou patrné trendy, které by tento stav mohly změnit?

Na východ od nás je situace snad ještě horší. Velkou roli ve službách zjednodušeně řečeno hraje celková kupní síla ekonomiky. V ČR se k tomu přidává ještě jeden zajímavý trend – aktivizace zákazníků. Český trh je malý a velkým odvětvím, jako jsou banky, operátoři nebo energetika, dominuje většinou jen několik silných hráčů. Ti nemají důvod lepší služby nabízet, pokud se nejedná o tlak ze strany jejich zahraničních matek. V poslední době jsme ale svědky toho, že se proti zkostnatělým, nekvalitním a předraženým službám lidé bouří. Je to aktuální kauza kolem hypotečních poplatků a také nastupující cenová válka na trhu telefonních tarifů před příchodem virtuálních operátorů. Podobně revoluční změny lze brzy očekávat v poštovním sektoru, který prochází deregulací, anebo v energetice.


Aktuální trendy, které dnes ovlivňují trh a zákazníky, mají čím dál větší vliv na podobu služeb. Zdroj: Skvělé služby, str. 30

Co je cílem knihy a co čtenáři nabízí?

Knihu jsme napsali proto, abychom v ČR urychlili nástup skvělých služeb. Je napsána prakticky a hlavně bez zbytečného teoretizování. Podílelo se na ní několik desítek lidí napříč obory, pojali jsme to značně otevřeně.

Zaměřili jsme se na české služby, které nějak vyčnívají a které mohou být příkladem pro ostatní. Uvedli jsme ale i několik méně známých příkladů ze zahraničí. Druhou půlku knihy tvoří devět nástrojů, které se běžně používají v praxi a které mohou čtenáři ihned použít.

Jak moc složité bylo pro vás přijít s kladnými příklady, když jste si usmysleli, že by měly být primárně české? Kolik jste jich byl například schopen vyjmenovat zpočátku z hlavy a jakým způsobem se nabalovaly další případové studie?

Na první pohled českých příkladů vpravdě skvělých služeb není příliš. Stejně jako nás většinu čtenářů asi napadne Student Agency, která staví na službách svou konkurenční výhodu, ale i my jsme měli problém najít více než hrstku dalších. Proto jsme od počátku zabrousili také mezi startupy, menší firmy a neziskové organizace. Tam je podobné zaměření na služby jako u Student Agency, tyto firmy povětšinou staví na službách svou odlišnost. Za všechny zmíním české firmy GoodData, H1.cz nebo eshop Brýle domů. Později jsme spoustu inspirace získali od čtenářů našeho blogu a dalších, s nimiž jsme se na toto téma bavili.

Celkově vzato jsou ale skvělé služby v ČR stále jednoznačně konkurenční výhodou a to ve všech odvětvích. Je jen málo firem, které si péči o zákazníka vytknou jako cíl a jdou za hranice marketingové rétoriky.

Jaké jsou základní znaky dobrých a špatných služeb?

Češi nemají rádi automatizované služby, takže robotický asistent na infolince není to nejlepší. Neradi také na něco čekáme a dlouhodobě jsme alespoň v mainstreamovém trhu citliví na cenu. Podstatnou složkou spokojenosti je také dostatečná informovanost během služby. Zejména u služeb, které zabírají dlouhý časový úsek (léčba v nemocnici, změna zdravotní pojišťovny nebo dodavatele plynu), je klíčové lidem ukázat, kde přesně se nacházejí a co bude následovat.

Dobrá služba se také vyznačuje tím, že správně reaguje v krizové situaci. Ne vždy všechno vyjde - koneckonců služby nejsou vylisované produkty, ale poskytují je lidé – ale je důležité, aby se v tu chvíli věci nezadrhly a zákazník i přes obtíže odcházel spokojen.

Jak moc je tenká linie mezi oběma póly služeb? Známé rčení říká: „Všem lidem se nikdy nezavděčíš."

Tenká linie dle mého mezi oběma póly není, protože dobře udělaná služba je otázkou dlouhodobé firemní strategie, a je tudíž ukotvená v přesvědčení, že spokojený zákazník ji drží nad vodou. I pak se samozřejmě může stát nějaká nepříjemnost, ale připravený personál na ni bude reagovat zcela jinak než nepřipravený. Hezky to třeba vystihuje Gary Vaynerchuk v knize The Thank You Economy.

Vyplatí se dělat v době sociálních médií, kdy se negativní ohlasy šíří extrémně rychle,  služby, které některé lidi milují a jiní je bytostně nenávidí?

Je v pořádku, když je nějaká služba úzce vyprofilovaná. Dobrým příkladem je RyanAir. Některé lidi přitom vyloženě irituje tím, že se snaží získat peníze nad cenu levné letenky za mnoho dalších úkonů. Třeba za vytištění letenky na letišti si může naúčtovat částku podobnou tomu, co stála. Přesto je RaynAir úspěšný, protože svoji „politiku" nijak netají. Na druhou stranu je určitě důležité komunikovat slušně i s odpůrci značky. Stavět dlouhodobě komunikaci na nenávisti nebo zášti vůči komukoli vidím jako chybný přístup. I proto nejsem například příznivcem útočné komunikace Zdeňka Kubíka při správě facebookové fan page filmu Babovřesky. Obecně je takové chování krátkozraké. Nyní můžete dělat malou a úzce profilovanou službu, ale ta může vyrůst. A jak pak přesvědčíte o svých kvalitách lidi, které jste předtím uráželi?

V knize je spousta termínů jako „Service Design" či „inovace služeb". Možná si dost podnikatelů řekne, že to je záležitost převážně pro technologické firmy a velké hráče typu Student Agency a Alza.cz. Přitom mě osobně mimo státních molochů štvou především služby v restauracích a obchodech – často v těch malých, kde si pravděpodobně nikdy žádný výzkum formou mystery shoppingu neobjednají. Je v knize třeba příklad, jak zlepšila své služby běžná hospoda (za relativně nízkých nákladů)?

V knize uvádíme příklad brněnské restaurace Vista, která dvakrát po sobě přinesla jednomu hostovi nedovařené jídlo. Asi si dovedete představit, jaký pocit to v zákazníkovi vzbudilo. Restaurace nicméně zareagovala, jak měla, a jako omluvu nejprve donesla pohár a následně neúčtovala útratu celému stolu.

Jde vlastně o maličkost, ale základem této služby byl personál, který na místě mohl rozhodnout o tom, jak se bude postupovat. Pokud by byla obsluha nepružná a musela by se poradit s vedoucím, déle by to trvalo a rozhodně by to tak rychle nespravilo dojem z celého oběda.


Foto týmu autorů knihy Skvělé služby: Kateřina Jiřinová, Lukáš Kypus, Adam Hazdra a Veronika Harazinová. Grafik Vojtěch Lunga je zastoupen alespoň nápisem s křestním jménem.

V knize je uvedeno, že podle průzkumu Bain & Co z roku 2005 si 80 % firem myslí, že poskytují skvělé služby. Totéž si ale myslí jen 8 % zákazníků. Čím je dle Vás způsobený ten nesoulad?

Michal Bláha z Doporučím.cz často vzpomíná příklady firem, které se zubynehty brání zpětné vazbě od zákazníků, což považuji za hlavní důvod. V době sociálních médií, NejŘemeslníků, Heuréky a dalších ale názor lidí prostě dlouhodobě odstínit nejde.

Hybatelem změn pak jsou média a jakési celospolečenské vnímání standardu služby – to první přitom ovlivňuje druhé a často je katalyzátorem změn. V oblasti restaurací mohla mít například pozitivní vliv televizní show Ano, šéfe. Ta vlastně nastavila zrcadlo tomu, že i když do nějakého podniku nějací lidé chodí a podávané jídlo nakonec sní, nemusí to nutně znamenat, že je vše v pořádku.

Některým odborným termínům se nevyhneme. Zkuste vysvětlit, co to je design služeb.

Design služeb má hezkou dlouhou teoretickou definici, kterou tady čtenáře nebudu zdržovat. Česky řečeno, design služeb je způsob, jakým člověk zodpovědný za výsledky ve firmě přemýšlí o poskytování služeb. Služba je totiž proces a probíhá v čase. Zákazník se s firmou setkává většinou několikrát, než dosáhne svého - nejprve na webu, pak na pobočce, pak přes telefon atd. A je prostě jen důležité myslet na to, aby byl vždy spokojený a aby tento zážitek byl konzistentní.

Kniha nabízí popis 9 nástrojů pro zlepšení služeb. Které jsou podle vás nejuniverzálnější? A může je v klidu vyzkoušet každá služba?

Zcela určitě je to Mapa kontaktních míst, která na jedné stránce odhalí všechna výše zmíněná místa, jimiž služba se zákazníkem komunikuje. Pak doporučuji také začít s průzkumem názorů a chování svých zákazníků, to je bolest mnoha českých, zejména menších služeb. Průzkum můžete udělat dotazníkem anebo něčím zajímavějším, například tak, že dáte vybraným zákazníkům deníčky a oni zachycují, kdy se s vaší službou setkali a co si při tom mysleli. Tímto způsobem často odhalíte další inspiraci pro inovace či obchodní příležitost.

Na křtu knihy jste prozradil, že jste tvorbu knihy pojali jako startup. Mohl byste víc nastínit proces jejího vzniku?

Podobně jako začínající firmy, s nimiž pracuji na Jihomoravském inovačním centru, i my jsme na počátku měli jen myšlenku. Chtěli jsme do Česka přinést nové téma a pomoci lidem zlepšit služby. V duchu Lean Startupu jsme ale nechtěli rovnou knihu napsat, potřebovali jsme si nejprve ozkoušet zájem. Spustili jsme proto blog designsluzeb.cz - a během měsíce měl několik tisíc přečtení. To nás motivovalo k sepsání prototypu, který se již knize v mnohém podobal. Představili jsme ho na Webexpu v Praze a rozdali celkem asi třem stovkám lidí.

Dostali jsme tuny zpětné vazby a kritiky, ale zároveň také mnohá slova podpory. To nás samozřejmě potěšilo a zároveň dalo dobrou výchozí pozici pro vyjednávání s vydavatelem a partnery. Knihu jsme kompletně přepracovali, oblékli do atraktivního vizuálního hávu a počátkem dubna se konečně ocitla na trhu. Stejně jako u startupu, bez úžasné komunity, která se kolem nás za tu dobu utvořila, by se to ale celé nikdy nestalo.

Kdy bude e-book a v jaké bude podobě? Kniha má skvěle udělanou grafiku, která vypadá, jakoby na prolinky v textech napříč obsahem knihy skoro čekala.

Původně jsme na něj díky některým podmínkám vydavatelství pomýšleli až 6 měsíců od vydání. Stejný postřeh ohledně grafiky, kterou skvěle vytvořil Vojtěch Lunga, máme od mnoha lidí. Grada na to skvěle zareagovala, takže by měl vyjít o poznání dříve. Bohužel přesný termín teď neřeknu, ale pro začátek bude elektronická kniha dostupná ve formátech epub a pdf.