Jsou balónky z Avon pochodu symbolem naděje, nebo ignorantství?

Zdroj: Facebook Avon pochod

Emoce, emoce a zase emoce. Sociální marketing na emocích stojí. Potřebuje vyvolat v lidech nutkání zapojit se do charitativního projektu, nebo se identifikovat s nějakým problémem. Zbytečně často se za tím účelem používají balónky naplněné heliem. V Čechách je tím nejznámější společnost AVON, která každoročně pořádá pochod proti rakovině prsu. Letos se ale zvedla vlna odporu, která chce balónky z podobných akcí vyškrtnout.

AVON pochod se letos konal již po osmnácté. Pravidelně se účastní přes 20 000 lidí, a za dobu existence se prodejem ikonických růžových triček (a doplňkových produktů) vybralo již přes 110 milionů korun.  Iniciativa AVON za zdravá prsa výtěžek z akce věnuje na projekty prevence a boje proti rakovině prsu. Přemýšleli jste ovšem někdy nad tím, co se stane s těmi balónky, které se na závěr pochodu vypouští do vzduchu jako symbol uctění památky obětí rakoviny prsu?

Event marketing dokáže zázraky. Není nic lepšího, než když postavíte svoje zákazníky do centra pozornosti, zdarma je nakrmíte a napojíte, a ještě jim k tomu zajistíte vystoupení známého hudebního interpreta. Nejde jen o AVON. Balónky jsou jako doplněk různých marketingových aktivit natolik oblíbené, že proti nim vzniklo hned několik organizací a projektů (např. Balloons Blow nebo One Green Planet). O problému se začalo diskutovat již v roce 1986, kdy se United Way of Clevelend pokusila zlomit světový rekord v počtu vypuštěných balónků. Milion a půl balónků na fotkách vypadalo fantasticky. Kam ale dopadly a kolik jich sežrala zvířata? To už oficiální fotografie neukazují.

Pokud je potřeba při nějaké události vyvolat emoce, často se sahá po balóncích nafouknutých heliem, nebo po tzv. lampionech štěstí. Většina si možná uvědomí, že obojí musí dříve či později dopadnout na zem, méně lidí si uvědomí, že lampiony mohou způsobit požár, a zanedbatelná skupina si uvědomí, že po dopadu zpátky na zem vznikne těžko odbouratelný odpad, který kromě znečištění životního prostředí může způsobit smrt zvířat. Hlavně, že to hezky vypadá…

S vášní den za dnem #fandimezenam, které se nevzdávají, bojují a jsou nám inspirací. Píseň You raise me up vynáší do oblak nejen balónky, ale i přání nás všech: aby každá žena měla #zdravaprsa. Děkujeme a těšíme se na #avonpochod2019! . . #avonpochod2018 #avonpochod #balonky #stvanice #avonwalk #breastcancer #breastcancersurvivor

Příspěvek sdílený Avon Česká republika (@avonczsk), Čen 9, 2018 v 11:27 PDT

V České republice po posledním AVON pochodu byla nejvíce slyšet Platforma pro udržitelný rozvoj a etiku, která na svém Facebook profilu zveřejnila výzvu proti vypouštění balónků. V roce 2016 se tématu věnoval i portál Ekolist.cz.

Otázka rozložitelnosti balónků i jiného odpadu je složitá. Nicméně třeba taková slupka od pomeranče, se rozkládá celý jeden rok – jak dlouho to pak může být u latexového balonku? Platforma pro udržitelný rozvoj a etiku získala od AVONu vyjádření, že jsou balónky ze 100% rozložitelného gumového latexu (přiložen v komentářích pod příspěvkem výše). Reálnou dobu rozkladu však Avon neuvádí. Z přírodního latexu jsou nicméně například kondomy, jejich snadná rozložitelnost ve skutečnosti trvá od několika až po desítky let.

AVON se vyjádřil i k dotazům z řad zákazníků s tím, že studie nezávadnosti byly koncipovány na biologickou rozložitelnost, nikoli zdravotní nezávadnost pro zvěř (dle informací v komentářích pod příspěvkem na Facebooku Platformy).

Na Slovensku, kde se pochod konal o týden později, se zúčastnilo kolem 4 500 lidí. Na rozdíl od českého pochodu žádné balónky na závěr vypuštěny nebyly. Místo toho dav zamával do nebe. Proč se slovenská pobočka rozhodla balónky nevypouštět, se nám nepodařilo zjistit. Mávání místo balónků Platforma kvitovala v dalším ze svých příspěvků na Facebooku.

Mnoho vyjádření společnosti AVON se objevilo i pod příspěvky, které sdíleli fanoušci Platformy. Mimo jiné třeba vyjádření pro Annu (konkrétní profil jsme nedohledali), ve které AVON Česká republika uznává, že se množství znepokojivých reakcí dostalo až k nim, a že začínají hledat udržitelnou variantu.

Totéž také komunikoval na svém Instagram účtu:

Milujeme energii @dararolins_vermi na @avonpochod! Se svými tanečnicemi zpívaly a tančily jako růžové divoženky dešti navzdory, s odhodláním a na podporu žen. Bez ohledu na okolnosti. Respekt ženy! Děkujeme za všechny vaše komentáře, které jsou pro nás inspirací a tématem k zamyšlení. Znepokojivé reakce na vypouštění balónků nám nejsou lhostejné. Ačkoli jsme dosud volili nejšetrnější formu balónkového aktu, vnímáme, že je čas hledat trvale udržitelnou variantu, která nezatíží přírodu. Věříme, že zásadní je společná energie, kterou dáváte tím, že na Pochodu jste nebo symbolicky nákupem trička. To už dokázalo v sobotu Slovensko, které na 10. ročníku zamávalo do nebe a poslalo vzhůru společně vzpomínku a podporu v duchu #fandimezenam. Díky! #avonpochod #avonpochod2018 #breastcancer #breastcancersurvivor #zdravaprsa #dararolins

Příspěvek sdílený Avon Česká republika (@avonczsk), Čen 18, 2018 v 7:08 PDT

Hluboké emoce jsou v marketingu velmi účinné. Nejde je vyvolat i bez poškozování životního prostředí? Nemusí to být jen zmiňované balónky či lampiony. Alarmující jsou i obrovská množství odhozených kelímků po maratonech. V sociálním marketingu jde o přesah – dobro pro společnost, nikoliv zlo pro životní prostředí. Ač jsou úmysly firem a jejich CSR oddělení (nejen AVONu) chvályhodné a neoddiskutovatelně nápomocné, výsledkem by neměl být #AvonDelaNeporadek.

Kam dál?

Na závažný problém nemusí upozornit jen velké komerční značky, někdy může kampaň hodnou ceny na nejuznávanějším reklamním festivalu vytvořit i internetové médium. Přesně to se povedlo na Cannes Lions LADbible a její agentuře AMV BBDO s projektem Trash Isles, kterému náleží Grand Prix v kategorii Design.