Cílová skupina: Dítě - 2. díl: Reklama cílící ze zálohy
|
|
| Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu |
Mezi „nepřímé“ formy komerční komunikace cílící na děti bych v první řadě zařadil spotřebitelské soutěže, sponzoring volnočasových a často i školních aktivit a další „vychytávky“, spojené s věcnými odměnami, často vysokých peněžitých hodnot.
Výše zmiňované patří především k aktivitám, kterými se firmy snaží budovat známost značky, její pozitivní vnímání - „goodwill“, a rovněž pěstovat novou generaci konzumentů.
Je nasnadě, že když je dítě odmala vychováváno rodinou sladkostí nejmenovaného nadnárodního kolosu, jistě po nich sáhne i v dospělosti, popřípadě v budoucnu pro své vlastní děti…
Reklamní radosti pro předškoláky
Díl o dětech právě narozených jsem si nechal jako bonus na konec seriálu. Začnu tedy u skupiny dětí předškolních. Protože jsou v jistém věku postupně organizovány na jednom místě - jesle a školky, snadno k nim promluvit naráz. To ušetří peníze, čas a navíc dojde k nárůstu efektivity působení. Je jasné, že má-li jedno dítě již čtyři plyšáky ze sbírky společnosti XY, rádo by i další, další a další mělo totéž.
Jednou z cest, jak se k dětem dá snadno, prakticky a s minimálními náklady promluvit, je oslovení speciální agentury. Vybrat můžeme některou z mnoha agentur BTL („podlinkové aktivity“), případně specializované na konkrétní segment marketingové komunikace, například event marketing.
Nebudu vzhledem k profesní cti zmiňovat konkrétní firmy, ale obecně ocituji z jednoho projektu, který se na předškoláky specializuje.
„Rarášek je dlouhodobý projekt v mateřských školkách po celé ČR. Tento projekt je určen dětem ve věku 3–6 let. Každý rok ve 2 fázích rozdáme cca 90.000 dárkových balíčků na Den dětí a Mikuláše…“
Ano, milí rodiče, tak snadné je vstoupit do života s produktem (před)vybrané značky. Za nás to sice nebylo, ale praxe zemí, které nás v tržním hospodářství předběhly, ukazuje, že jde o funkční postup. A nic na tom nemění, že máme na ochranu manipulace s dětmi - po vzoru zmiňovaných zemí - zákony a kodexy. Je vždy otázkou, jak a kdo je vykládá. Nebo spíš přetrvává situace, že kde není žalobce, není soudce.
text pokračuje pod obrázky
pokračování článku
Reklamní radosti pro školáky
Školní rok právě začal a můžeme se tedy snadno přesvědčit, co přinesl školám v prvních dnech. Jistě mnoho dojmů, jistě řadu pochyb, ale určitě je s nimi budou sdílet jejich „dobří známí“. Jako například loni, když firma MASPEX Czech obdarovala svým Kubíkem 50 000 prvňáčků. A nebyla sama, kdo nezištně přispěl k dobré pohodě. Projektu se podle zveřejněných údajů zúčastnilo hned několik dalších společností FMCG (Fast Moving Consumer Goods - rychloobrátkové spotřební zboží).
Z „ojedinělého projektu Školák, který je zaměřen na děti ve věku 6–7let“, dále cituji: „Budoucí žáček první třídy získá u zápisu nebo v první školní den dárkový balíček Školák. Balíček je neprodyšně uzavřen, tak aby se celý a nepoškozený obsah dostal až na místo určení. Taška Školák je plně z biodegradabilního materiálu, který je šetrný a ohleduplný k životnímu prostředí. Do balíčků lze vkládat vzorky produktů, reklamní letáky, ukázkové číslo časopisu nebo slevový kupón, či jiný reklamní materiál.
Každý rok rozdáme ve 2. fázích 80.000 sáčků Školák. Tzn., že 88% všech českých prvňáčků je naším projektem osloveno…“
Jen tak na okraj: nechci se dotknout podnikání žádné z firem, jejichž produktu ve svých článcích uvádím. Jsou jistě spraveni o všech regulích svého podnikání a nepochybně je dodržují. Stejně tak následující přehled „spokojených klientů“ nejmenované reklamní agentury, specializované na tyto aktivity, berte prosím jako ilustrativní. Jako ukázku toho, kdo všechno má zájem děti oslovit. Nejedná se totiž vždy jen o výrobce hraček nebo sladkostí. Často jde o společnosti s úzkou vazbou na stát, popřípadě o velice specifické subjekty. Například:
Aviva životní pojišťovna a.s.
BAXTER CZECH spol. s. r.o.
Bella Bohemia s.r.o.
Botanická zahrada hl. m. Prahy
Country life s.r.o.
Časopisy 2005. s.r.o.
| "Budoucí žáček první třídy získá u zápisu nebo v první školní den dárkový balíček Školák. Do balíčků lze vkládat vzorky produktů, reklamní letáky, ukázkové číslo časopisu nebo slevový kupón, či jiný reklamní materiál... |
FOR BABY, spol. s.r.o.
GlaxoSmithKline, s.r.o.
ITEA s.r.o.
Kika Nábytek s.r.o.
Komerční banka, a.s.
Krka ČR s.r.o.
MAM Babyartikel GmbH
MARCA CZ s.r.o.
Ministerstvo zemědělství
Mladá fronta, a.s.
NAVI team s.r.o.
PHARMIX s.r.o.
TOURTREND s.r.o.
VZP ČR
Zentiva Group, a.s.
Kromě příchodu z prvního dne nového školního roku s balíčkem od sponzorů, se děti vracejí domů s potištěnými igelitkami i u jiných příležitostí: ze školních oslav, večírků, besídek atd.
Ačkoliv se řadě rodičů reklamní působení na děti nelíbí, rozhoduje o něm jen vedení školy. Je totiž legální a etické. Tedy po splnění následujícího bodu Kodexu reklamy:
„4. Reklama ve školách
4. 1. Jakékoliv propagační působení ve školách všech stupňů a druhů podléhá souhlasu vedoucího představitele školy.“
A problémem je i fakt, že když nějaký rodič dítě na „reklamní párty“ nepošle, bude ono mít neomluvenou hodinu. A naopak je řada rodičů, kteří se svou firmu snaží prodat. A často k tomu využívají školní akce.
Abych však nejmenoval jen aktivity spojené se školou, stačí se podívat na internet, kde u každé společnosti najdeme stránky určené těm nejmenším. Obsahují hry, patřičně podané texty o produktech a především návody, jak vyhrát nějaké ceny. Pro nejmenší ceny hmotné, pro starší ceny též hmotné, avšak s uvedenou peněžní hodnotou.
text pokračuje pod obrázky
pokračování článku
„Dobročinní“ školní partneři
A tím se dostávám k dalšímu momentu nepřímé reklamy určené dětem, to je ke sponzorování nejrůznějších osvětových, sportovních, kulturních nebo charitativních projektů pro děti a mládež.
Tím se mnoho společností do školy dostane bez problémů. Za všechny jmenujme třeba Nadaci O2 společnosti Telefónica O2, která dotuje již řadu let kampaň Minimalizace šikany. Opět však jde o spojení bohulibé aktivity s propagací značky.
Dalším fenoménem jsou „olympiády“ a „cupy“ všech možných společností. Věnuji pár slov jedné z nich.
Kideriáda (Kinder olympiáda) - Pořádá ji společnost Ferrero Česká ve spolupráci s Českým atletickým svazem. Jde o atletické závody pro děti druhých až pátých tříd základních škol, které odsouhlasilo Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy ČR.
Zúčastněné děti dostávají dárky, školy příspěvky na opravu hřišť. Patrony jsou zasloužilí sportovci, mezi jinými Tomáš Dvořák, Ludmila Formanová nebo dříve Jarmila Kratochvílová.
K ostatním dodávám jen ukázky pro dokreslení, neboť princip, organizace i ceny a cíle jsou de facto stejné…
Reklama pro starší a pokročilé
Firmy se nezaměřují jen na předškoláky a školáky. Pochopitelně cílí na všechny skupiny dětí a dospívajících.
Například na internetovém portálu http://www.cad.cz najdeme informace o studentské soutěži GO Solid Edge: „Siemens PLM Software ve spolupráci se společností Hewlett-Packard vyhlašuje pro studenty středních, vyšších odborných a vysokých škol třetí ročník celostátní soutěže GO Solid Edge 2009 ... navrhněte plně funkční kuchyňský přístroj…“
Společnost Siemens se ostatně komunikaci s dětmi, např. minulých letech soutěž Mládí a vědění, nebo s dorůstající elitou inženýrů a techniků, např. „Cena Siemens – Werner von Siemens Excellence Award 2009“, věnuje dlouhodobě. A bez zajímavosti není, že i tyto aktivity probíhají pod záštitou Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy ČR.
V minulém díle jsem napsal, že „posledním stádiem vnímání reklamních apelů je dospívání, kdy jde naopak o budování osobnosti a na řadu přichází „odlišování“ od ostatních, vyhraňování v duchu módních vzorů. Roli „názorového vůdce“ reklamní agentury ani marketingoví odborníci nepodceňují a vhodně ho vybírají, opečovávají a servírují vybraným cílovým skupinám.“ A zde uvedu příklady - třeba reklamy na tabákové výrobky.
Z hlediska zákonů i kodexů je reklama na tabák směrem k dětem a mladistvým „v přímé formě“ naprosto nepřípustná. Lze si však vypomoci a využít „budování osobnosti“ a “podléhání módním vzorům“.
| "Z hlediska zákonů i kodexů je reklama na tabák směrem k dětem a mladistvým „v přímé formě“ naprosto nepřípustná. Lze si však vypomoci a využít budování osobnosti a podléhání módním vzorům... |
Postupně dochází po celém světě k zákazům přímých forem reklamy na cigarety a alkohol, a to pro všechny věkové skupiny. Proto výrobci věnují prostředky například na sponzoring sportovních akcí. Nejznámějším sportem spojeným s logy tabákových koncernů je asi Formule 1.
Obcházení nočních klubů a diskoték „promo týmy“ tabákových firem je běžná praxe. Vzhledem k tomu, kdo akce tohoto druhu navštěvuje, jednoznačně můžeme hovořit o reklamě určené primárně mladistvým (a bohužel často i dětem). Návštěvníkům jsou rozdávány líbivé tašky, čepice nebo trička s logy společností, které dlouhou dobu připomínají jak firmu, tak produkt. O „samplech“, česky vzorcích, ani nehovořím.
Jak si to vyložit?
Závěrem ocituji a okomentuji několik vybraných ustanovení z Kodexu reklamy, která se k tomuto článku více či méně váží. Ne snad, že bych podceňoval vás, jako čtenáře - odborníky, ale spíš pro oživení paměti a jako podnět k zamyšlení:
„Reklama nesmí být koncipována tak, aby zneužívala důvěru spotřebitele či využívala nedostatku jeho zkušeností či znalostí, či jeho důvěřivosti.“
Je dítě zkušené a znalé, nebo důvěřivé?!
„Spotřebitelé nesmí být reklamou vedeni k tomu, aby produktům přiznávali nepoměrně vyšší užitnou hodnotu, než odpovídá jejich skutečné hodnotě.“
Nepochybuji o tom, že to dítě dokáže ohodnotit.
„Reklama nebude propagovat alkoholické nápoje v mediích, programech nebo během událostí, u nichž je známo, že více než 30 % cílové skupiny tvoří nezletilí. Reklama nebude rovněž umístěna na velkoplošných plakátech ve vzdálenosti menší než 300 metrů od základních a středních škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým. Velkoplošnými plakáty se rozumějí plakáty, jejichž plocha je větší než 12 m2. Z tohoto pravidla jsou vyjmuty případné dlouhodobé reklamy či poutače umístěné na provozních budovách výrobců a distributorů alkoholických nápojů.“
Hlavně během těch událostí: festivaly, koncerty, diskotéky…
