Rozhovor s Jindřichem Fáborským a Janem Kosterou: Marketing Festival 2021 bude online konferencí střihnutou Hollywoodem

Marketing Festival odhalil svůj line-up pro ročník 2021. Jeho diváci se mohou těšit na návrat nejvíce prostořekého profesora marketingu, Marka Ritsona (reportáž z jeho přednášky na MF 2019 naleznete zde), uznávaného autora a legendu oboru zastávající pozici vice-chairman Ogilvy Group, Roryho Sutherlanda,  global media directora značky Adidas, Simona Peela, experta na efektivitu reklam, Toma Roache, který bude přednášet s držitelkou 10 IPA Effectiveness Awards a Cannes Grand Prix, Grace Kite. O tom, jakým způsobem lidé interagují s digitální reklamou a jak zlepšit její efektivitu, promluví Karen Nelson Field. A zástupce namočené zároveň v akademickém prostředí i v byznysu doplní po roce opět behaviorální psycholog Richard Shotton. Pro více podrobností a další 3 jména navštivte web Marketing Festivalu. Dozvíte se na něm mimo jiné to, že si ho budete moct užít opět jen na dálku. Snahu o tradiční offline akci vzdali organizátoři už před časem. Produkčně skvěle zvládnutý ročník 2020 chtějí ovšem posunout ještě více na výši. A zároveň je čeká opět cestování za řečníky po celém světě, včetně návštěvy Austrálie. O tom, jak se připravuje takto globální oborová akce, jsme si povídali se zakladatelem Marketing Festivalu, Jindřichem Fáborským, a také s jeho možná nejdůležitějším mužem, Janem Kosterou, který je programovým ředitelem a také člověkem, jenž zpovídá jednotlivé řečníky a posouvá jejich výstupy na ještě vyšší úroveň.

Jan Kostera a Jindřich Fáborský. Zdroj: Marketing Festival

Mnoho velkých zahraničních konferencí má skutečně velký počet — třeba až vyšší desítky — řečníků a neslevují z toho ani v online verzi. Jak jste dospěli k tomu, že se budete držet menšího počtu řečníků s jasnějším zaměřením?

Jindřich Fáborský: Zdá se mi, že ten line-up je — byť jde „jenom” o 10 jmen —  strašně moc dospělý a prostě něco, na co jsem pyšný a těším se sám, až se budu moc slovy těch řečníků inspirovat. Je tam cítit prudký posun od obsahu pro specialisty, k dospělému obsahu na pomezí skutečného marketingu a byznysu. Viz ohlas Pavla Ungra. A já jsem za to hrozně rád. Jsem přesvědčený, že ačkoliv to není o technikách a těch procesech, co specialista každý den dělá, stejně je to pro něj přínosnější než naše dřívější příspěvky. A to mluvím o obsahu minulého ročníku, letos to bude ještě vyšší liga. 

A když si spojím dospělý obsah, u kterého se musí trochu přemýšlet a nejde o absolutní přehlídku quick wins s formou, kdy to fakt přijedeme osobně natočit do 4K, myslím si, že to je světově docela unikátní.

Marketing Festival se posouvá k více strategickému obsahu, co už není primárně o digitálu, už de facto 3 ročníky. S tím je ale spojeno to, že strategických rolí v agenturách i často na straně klientů není tolik. Jak si myslíš, že se s tím přerodem změnila vaše cílová skupina?

Dříve to byly jistě ve velkém digitální agentury zaměřené na social a performance. Kdo je to teď? Umím si představit, že by tento obsah prospěl i marketingovým manažerům a třeba CEOs velkých firem, ale nejsem si jistý, jestli vlastně byli (minimálně dřív) zvyklí na Marketing Festival chodit...

Jindřich Fáborský: Toto není nějak promyšlené ve smyslu, že jedna cílová skupina je pro nás zajímavější než druhá. Nám se prostě obsah, který teď plánujeme a produkujeme, zdá obecně přínosnější pro tuto dobu. A proto ho chceme dělat. 

Nechce se mi konkurovat na scéně technických tipů a obsahu pro specialisty. Přednášky jsou tam často funkční jen na specifických trzích nebo oborech a pro tyto „vychytávky” konference nejsou ideální formát. Lepší to nechat specializovaným komunitám, newsletterům, jako má třeba Ulab atd. 

A i když se upřímně příliš nezabýváme s tím, jak si s tím obsahem jako persona čistě SEO/PPC specalisti poradí, zdá se i na základě zpětné vazby z minulého ročníku, že jim to přijde velmi užitečné. Dává jim to přesah a nadhled, inspiraci a chuť se posunout. 

Jan Kostera: Já si třeba vůbec nemyslím, že je naše potenciální publikum teď menší. Dříve to bylo tak, jak popisuješ. Dnes se nám daří line-upem oslovovat lidi z pražských kreativních agentur. To bylo ještě třeba v roce 2016 úplné sci-fi, chodí k nám více lidí ze středního managementu, lidi z médií...

Nedokážu to říct přesně v číslech, ale náš pocit je takový, že jsme přišli jen o naprosté minimum zákazníků, kteří jsou hluboce ponoření v některé specializaci a už mají pocit, že širší pohled na odvětví je jim k ničemu. Zato těch, kteří se chtějí posunovat dál a rozšiřovat svůj záběr, svůj rozhled, těch je drtivá většina.

Já si fakt nedovedu představit – dejme tomu – PPCčkaře, který si řekne, že přednáška o behaviorální psychologii je pro jejich práci k ničemu. Nebo třeba vědecká studie o pozornosti. O marketingové strategii. A loni to tak skutečně bylo, lidi z toho specializovaného publika ten širší záběr chválili a měli z něj radost. Myslím si, že je správně mít konferenci se širším záběrem a techničtější workshopy. Dává nám to tak víc smysl.

Jaké budou mít letos přednášky formu? U některých řečníků Marketing Festivalu 2020, například Davea Trotta, byla zřejmá forma editovaného rozhovoru. U jiných řečníků šlo spíše o přednášku bez vizuálů, u které nebyly dotazy korigující její směr příliš nebo vůbec přitomné. 

Jan Kostera: Ve zkratce: různé. Vždycky to ladíme i s řečníky tak, aby jim forma vyhovovala. Přece jen ne každý z nich je zvyklý na přednášky na kameru. Často jsme tak volili formu napůl připraveného rozhovoru, kdy jsme společně seděli nad přípravou přednášky. Já je jako interviewer prováděl materiálem, který by jinak standardně přednášeli, a občas jsem se zeptal na něco, co mě napadlo. Přišlo mi, že jsem z nich tak často dostal víc, než by normálně řekli. 

Bylo ve zpětné vazbě po ročníku 2020 jen nadšení, nebo někomu chyběla právě prezentace jako vizuální kotva či doplněk vyprávěných informací?

Jan Kostera: Myslím, že zrovna po prezentacích se nikdo nesháněl, ale je to rozhodně věc, kterou letos chceme zlepšit a zajistit, aby přednášky předávaly znalosti nejen slovně, ale i vizuálně. Loni už zkrátka v totálně hektické produkci nezbylo tolik času na tvorbu různých infografik apod., jak bychom si přáli. 

Vím, že jste u offline Marketing Festivalu dlouho ladili prezentace a někdy pomáhali s jejich vizuální podobu. Jak si hlídáte výstup od řečníků dopředu nyní? Přijet do Austrálie, strávit se štábem příjemné 4 hodiny v zasedačce a zjistit, že jste to neukorigovali, jak chcete, by asi nebylo příjemné. 

Jindřich Fáborský: Na program a náplň přednášek teď plně dohlíží Honza a myslím, že v tom dělá lepší práci než já před lety u offline festivalů. Samozřejmě je to s každým řečníkem jinak. Je to práce s lidmi a někdy tohle plánování stojí hodně nervů. 

Na rovinu. Lidi jako Mark Ritson jsou předem prakticky nekontrolovatelní, zato jsou extrémně profesionální, naslouchají a na místě se s nimi dá vždy pracovat. S většinou řečníků letošního programu ale bude probíhat úzká spolupráce na přípravě témat. 

Pořád mi připadá, že mají v našem případě větší motivaci pro přípravu skvělých přednášek než pro konference, které probíhají klasicky přes web kameru a Zoom. 

Honzo, jsi namočený v přípravách programu Marketing Festivalu skoro od začátku. O kolik procent byla náročnější tvoje role pro loňský ročník? Protože ta nespočívala už „jen” ve vytipování řečníků a směřování toho, aby doručili to, co mají na dálku, ale vlastně jsi se stal někým, kdo se na výstupu podílel intenzivněji — ať už samotným cestováním a reprezentováním Marketing Festivalu vlastní osobností před řečníky nebo tím, že si s řečníky i program spoluvytvářel tvými otázkami před kamerou?

Jan Kostera: Bylo to extrémně náročné, mnohem víc než jakákoliv moje práce na Marketing Festivalu dříve. Určitě to ale byla nejvíc uspokojující věc, jakou jsem kdy měl příležitost dělat. 


Jan Kostera pri rozhovoru s Davem Trottem. Zdroj: Marketing Festival

Můžeš se podělit o nějakou „veselou historkou z natáčení”? Stalo se, že se něco na místě pokazilo třeba ve smyslu na místě najatých produkčních týmů, v daných lokacích apod.?

Jan Kostera: Tehdy to moc zábavné nebylo, ale napadá mě okamžik, kdy jsem se probudil úplně rozbitý po posledním shootu v Londýně se všemi příznaky covidu a myslel jsem, že budu muset obvolat všechny řečníky a kameramany a říct jim, že jsem je nakazil. To bylo „super". Nakonec to byl planý poplach, ale solidně nás to vyděsilo.

Zatím jsme o tom nikde nemluvili, ale v podstatě jeden z hlavních důvodů, proč letos produkci držíme 'in-house', je fakt ne moc dobrá zkušenost se zahraničními A/V týmy. Aniž bych zacházel do detailů, natáčení v UK byla hodně stresující a velmi obtížně se hledala společná cesta. Byla to pro nás velká lekce. 

Co se ti honilo hlavou, když jste seděli u Davea Trotta doma v jeho opulentním obýváku s otevřenými dveřmi na zahradu a najednou začal někdo při vašem natáčení sekat trávu? 

Jan Kostera: Nic publikovatelného. Já byl před tím natáčením – a vlastně i během – strašně nervózní. Jednak proto, že to bylo naše první, v tu chvíli vlastně s úplně cizím A/V týmem, a hlavně proto, že Dave Trott je bůh… Jedna z těch věcí, které mě zpětně mrzí je právě to, že jsme skrz covid nezvládli naplánovat toto natáčení jako poslední, aby to proběhlo víc v pohodě. Dave byl ale naprostý gentleman, neuvěřitelně zajímavý a trpělivý člověk, který přestože vlastní barák v hodnotě městské části Praha 3, pořád pamatuje na to, že vyrůstal v zaplivané uličce ve východním Londýně. Zážitek na celý život.

Kdy začínáte letos natáčet a kdy chcete mít komplet „materiál pro střižnu“? Bohužel možnost mutací covidu a cestovních restrikcí tu bude i letos.  

Jan Kostera: Doufáme, že první klapka padne během druhé půlky května, ale dál raději vůbec nehádáme. Loni to kvůli průtahům s omezeními cestování klaplo v podstatě na den. Kdybychom začali točit o týden později, už by se to pravděpodobně nestihlo. 

Marketing Festival měl vždy ambice být mezinárodním festivalem a cíleně dělal marketingové akviziční kampaně pro získání návštěvníků například v Polsku. S posunem online se hranice zbořily a podívat se můžete na konferenci jednoduše z opačné strany světa. Máte proto ambice dělat větší kampaň v zahraničí?