Rozhovor s Neilem Patelem: Content marketing bude nové SEO

Rozhovor s jedním z nejuznávanějších světových online marketérů se nedělá každý den. Marketing Journal vyzpovídal Neila Patela při příležitosti jeho nadcházejícího vystoupení na Marketing Festivalu. Neil je spoluzakladatel společností KISSmetrics a Crazy Egg. Jako odborník na výkonnost webů a SEO pomáhal portálu TechCrunch či společnostem jako Amazon, NBC, GM, HP a Viacom. Dle administrativy prezidenta Obamy patří mezi 100 nejlepších amerických podnikatelů pod 30 let a dle OSN pak náleží do vybrané společnosti 100 nejlepších světových podnikatelů pod 35 let. Díky své píli se stal uznávaným webovým konzultantem již jako teenager a dle Forbes proto připomíná postavy ze slavné knihy Malcolma Gladwella o extrémně úspěšných osobnostech, Outliers: The Story of Success. 

Spousta lidí odmítá content marketing a tvrdí, že je příliš drahý a časově náročný? Jaký je váš protiargument?

Je to dlouhodobý marketingový nástroj, který přináší trvalejší přínosy než jednorázové kampaně. Stejně jako všechny dobré věci, není content marketing nijak lehký. Tvorba obsahu se přesto vyplácí.

Mohl byste dát nějakou radu společnostem, které odmítají veřejně sdělovat i cokoliv ze svých vědomostí a know-how?

To, že znalosti a kvalitní obsah mohou přilákat zákazníka, vzbudit v něm důvěru v jejich značku. Pokud mu informace nedají ony, udělá to někdo jiný.

Moc se mi líbil Váš článek o tom, jak přistupovat k podnikání jako drogový dealer. Mohl byste tento Váš koncept ve zkratce přiblížit?

Drogoví dealeři jsou lidé, kteří rozumí nabídce a poptávce. Ví, že jejich úspěch je závislý na kvalitě jejich produktu a word-of-mouth marketingu. Nespoléhají se na billboardy či reklamu v médiích. Když je jejich produkt dobrý, lidé si to řeknou. Drogoví dealeři také umějí využít model freemium. Dávají vzorky zdarma. Když zákazníci poznají dobrý materiál, vrátí se a chtějí za něj zaplatit. Podobně může fungovat mnoho strategií založených na content marketingu. Skrze blogy a šíření vašich názorů dáváte k dispozici něco z vaší vědomosti, ale kompletní znalosti nebo přímo vaše služby již jsou zpoplatněné. Pro dealery je nejdůležitější mít stálé zákazníky, kterým prodáváte víc. Podobně je to i s content marketéry, pro které je „up-sell" jedna z nejdůležitějších metod prodeje.

Jaká forma content marketingu je nejefektivnější pro vaše společnosti?

Jsou to jednoznačně infografiky.

Existují nějaká základní pravidla pro dobré infografiky? Co jsou naopak časté nedostatky?

Základem jsou užitečná data. Ale i jejich špatnou prezentací je může člověk učinit neatraktivní. Není dobré jednu infografiku zahltit obrovským množstvím informací. Například koláčové grafy s desítkami proměnných jsou nepřehledné. Vhodné je rozdělit infografiku do jasně srozumitelných segmentů. Naopak nevhodné je těsnat mnoho informací na malém prostoru, obzvláště pak na šířku infografiky.

Čím se snažíte vaše infografiky odlišit od konkurence?

Před pár lety stačilo mít infografiku. Pokud máte dobrá data, může mít i dnes „obyčejná infografika" úspěch. Nicméně abyste se skutečně odlišili, je dobré zapracovat na vizuální atraktivitě. Proto nyní vytváříme především 3D infografiky a infografiky s prvky interaktivity (ukázkou může být třeba infografika The Definitive Guide to Copywriting – pozn. red.).

Co si myslíte o webinářích? Pro koho mají smysl?

Myslím si, že webináře – či podobné formy online seminářů – smysl mají, pokud máte zákazníkům co předat a co je naučit. Webináře zdarma mohou sloužit u freemium modelů jako silný nástroj pro konverzi do prémiové verze. Jsou obecně velice vhodné pro budování loajality stávajících zákazníků, mají vliv na jejich celkovou zákaznickou hodnotu (customer lifetime value). Před několika měsíci jsme je začali pořádat na týdenní bázi. Je to tedy moc brzy na to, abych třeba mohl nějak kvantifikovat, o kolik nám hodnotu zákazníka zvyšují. Je ale už nyní jasné, že zvyšují zákaznickou spokojenost.

Mnoho firem začne s content marketingem, protože to je trendy, ale po několika měsících je nadšení opustí. Jsou zklamaní z toho, že jejich blogové příspěvky na firemní stránce nečtou spousty lidí. Jaké chyby vídáte při praktikování content marketingu nejčastěji?

Spousta firem to vzdává moc brzo. Aby měl content marketing smysl, je ho potřeba provozovat alespoň rok. Jinak pořádně neposoudíte jeho dopad. Je to dlouhodobý nástroj. Distribuce je důležitá, ale myslím, že hlavní problém je nekvalitní obsah. Je potřeba investovat do lidí, co ho jsou schopni tvořit, a hledat obsah, který má odezvu u cílového publika.

Existuje podle vás v content marketingu nějaká ideální frekvence publikování, nebo je nějaká spodní hranice nutná pro udržení efektivity?

Domnívám se, že ta spodní hranice by se dala definovat jako „minimálně několik příspěvků týdně".

Sociální média jsou jedny z nejdůležitějších kanálů distribuce. Problémem ale je, že například Facebook upřednostňuje facebookové stránky, které publikují nějaký obsah ideálně každodenně. Co s tím? Bohužel spousta společností a jedinců nemá kapacity na produkci kvalitního obsahu v tak vysoké frekvenci.

Obecně to například pro Facebook platí. Nemyslím si však, že by se kvalita příspěvků měla obětovat kvůli zvýšení jejich kvantity. Jako stále velmi důležitý nástroj se ukazuje email. Pokud získáte emailové adresy, můžete o sobě dávat svému publiku vědět i při relativně nízké frekvenci publikování nového obsahu.

Považujete content marketingové motto: „Značky by měly být vydavateli," za univerzálně platné? U B2B společností se službami či produkty založenými na expertních znalostech je opodstatnění zřejmé – existuje zde mnoho otázek, jež si žádají odpovědi. Je to ale stejné třeba i u značek prodávající rychloobrátkové zboží, které například svou dosavadní komunikaci zakládaly především na TV reklamě?

Ano, dle mého názoru má content marketing univerzální platnost. I firma prodávající zeleninu může mluvit o tom, jak je pěstována, o organických produktech. Témat, která lidi zajímají, je nepřeberné množství. Jde o to, jak je uchopit.

Jak si myslíte, že se promění SEO a content marketing v budoucnu?

Ty otázky jsou propojené. Content marketing bude v mnoha ohledech nové SEO. Off page faktory budou mít menší význam, větší bude kladen na obsah a jeho úspěch na sociálních sítích. To znamená, že content marketing bude čím dál důležitější a bude si to uvědomovat více značek. Tím pádem bude více obsahu a větší konkurence.

Vaše odpověď týkající se infografik v lecčem nastiňuje další vývoj podoby úspěšného obsahu. Dle mnoha odborníků je jím příklon k vizuálně atraktivní formě obsahu, k videím, které za zlomek času poví to, co velký článek. Problém ale je, že zatímco dnes vynikne člověk, který má skutečně co říct, i s průměrnými schopnostmi psaní, udělat kvalitní video je mnohem náročnější než napsat článek. Znamená to, že v content marketingu budou vynikat ve výsledku značky a lidé s velkými rozpočty, kteří si budou moci dovolit produkovat interaktivní webový obsah a kvalitní videa?

Může to tak být. Dnes v content marketingu převažuje psaný obsah, ale nemusí to tak platit napořád. Jedním scénářem pak může být to, co jste nastínil. Další, optimističtější, ale může být ten, že díky lepšímu softwaru a technice se stane i tvorba videí a interaktivního obsahu dostupná i „normálním lidem" bez nutnosti velkých odborných znalostí nebo drahé techniky.