Sponzoring pro velké, střední ale i malé firmy

Významnou součástí marketingových aktivit většiny organizací je komunikační strategie. Tato definuje cílové skupiny firmy a popisuje způsoby, jak tyto potenciální zákazníky oslovit. Tím jsou zároveň vyjádřeny i nejvhodnější formy komunikace, které by měly za investované peníze přinést co možná největší efekt.
Říká se, že sponzorství je výpomoc podnikatelské sféry tam, kde státní kasa nestačí. Také se říká, že sponzoring není jen o dobročinnosti firem a podnikatelů, ale také o reklamě. A do třetice: říká se, že sponzorovat by měly především velké firmy, protože malé na to nemají.

Kde stát nestačí

Které z oněch tvrzení je správné? Svým způsobem všechny tři, i když často ne tak úplně. (K tomu by k nim asi šlo přidat i pár tvrzení dalších.) Zejména při prvním tvrzení, že se jedná o „záskok“ soukromé sféry za stát, mnohdy neplatí další dvě uvedená tvrzení. Očividné je to například ve zdravotnictví, kde mnozí podnikatelé a firmy sponzorsky přispívají na drahé lékařské zařízení, přístroj, ale také třeba na vybavení nemocnice. A nebo sponzorství různých zařízení pečujících o děti, o postižené spoluobčany apod. Mnozí z takovýchto sponzorů kolikrát ani nechtějí, aby jejich jména byla zveřejňována. „Každá velká firma by neměla být zahleděna jen do svých zisků, ale také žít se svým okolím a nebýt k němu lhostejná. Proto každoročně máme na tyto účely vyčleněnu určitou částku, kterou schvaluje valná hromada,“ říká ke sponzorství do této oblasti Drahomír Ruta, generální ředitel Pražské energetiky. Ostatně energetické firmy patří již léta k tradičním a velkým sponzorům do zdravotnictví, školství a sociální oblasti, aniž při této své činnosti upřednostňovaly reklamní efekt – tedy aby se jejich jméno v souvislosti s takovouto činností hlasitě spojovala. I tak ale tato činnost vytváří dobré jméno těchto firem na veřejnosti – získává image firmy, která nehledí jen na zisky a zase zisky, ale vnímá i problémy svého okolí a tyto problémy jí nejsou lhostejné.
Tento druh sponzorství přitom nemusí vždy představovat jen poskytnutí peněz. Může jít o dodání zboží, služby. Mnoho příkladů je možné nalézt v souvislosti se záplavami v roce 2002, kdy mnohé firmy dodaly materiál, vybavení či zdarma nainstalovali nějaké zařízení a podobně ve školních, zdravotních a sociálních zařízení v místech svého působení.

Reklamní efekt

Podnikatelská sféra je rovněž významným sponzorem sportovních a kulturních akcí. Bez jejího přispění by se zřejmě mnohé kulturní akce nemohly konat, nebo vstupenky na ně by dosahovaly astronomických částech, takže návštěvnost by byla minimální. Jejich pomoc je významná ale třeba i v mládežnickém sportu, či pro činnost menších sportovních oddílů v menších městech a obcích. I v této sféře podnikatelé zaskakují za státní či krajskou nebo obecní kasu, ale v drtivé většině za to požadují, aby byly jako sponzoři uváděni kde to jen lze.
Motivace u tohoto sponzoringu je tedy:

• pomoci potřebné a dobré věci
• mít za to pro firmu užitek – být vidět  

Velkou výhodou sponzoringu je schopnost významně podpořit dobré jméno tzv. goodwill firmy. (např. například Gambrinus liga, či Český Telecom Extraliga).
Forma může být různá, ať již reklamou v podobě bilboardů na sportovišti či uvedením svého jména na vstupenkách, plakátech apod., a také jde o využití možnosti odečíst určité částky vynaložené na sponzoring z daní.

Možnosti i pro menší

Nejvíce diskutabilní z uvedených tvrzení asi je ono třetí – „sponzoring je především pro velké firmy, které na to mají“. Není to tak úplně pravda. Každý ze sponzorů totiž dává tolik, kolik mu to jeho finanční situace dovoluje. A tak velká firma poskytne třeba 100 000 korun, zatímco malá či střední „jen“ deset. Když se ale částky sečtou, v konečném stadiu pak může nemocnice třeba zakoupit drahý lékařský přístroj za několik milionů korun.
K tomu právě sponzoring může být pro malé a střední firmy účinným prostředkem, jak dát o sobě vědět. Inzerce v novinách, televizi či rozhlase je pro mnohé z nich drahá, k tomu se otiskne nebo odvysílá jednou či dvakrát – informace, že sponzorem je ta a ta firma ale přeci jen vydrží na očích veřejnosti o něco déle. Zejména pak to platí u sportovních akcích, kdy reklama (získaná za sponzoring) je na očích přeci jen delší dobu.
V menších obcích pak povědomost, že místní firma sponzoruje – například činnost dobrovolných hasičů, kulturní akci v obci, přispívá na místní sportovní klub, a nebo také třeba že přispěla obci na opravu či údržbu silnice II. nebo III. třídy (na něž se z veřejných financí dostává většinou až naposled), vytváří i lepší vztah občanů k firmě. Firma si tak vytváří dobrou image, což je z marketingového hlediska důležitá, i když často opomíjená záležitost.

Zeptá-li se tedy menší či větší firma, zda má nějaké peníze vynaložit na sponzoring a jestli to má vůbec cenu, pak je odpověď jednoznačná: Ano. Nejde totiž jen o propagační efekt, ale také o jasné definování vztahu firmy ke svému okolí a v neposlední řadě i o vnitřní dobrý pocit toho, kdo prostředky přispívá na dobrou věc.
Pokud se některý z menších či středních podnikatelů zeptá, kolik a komu by měl přispívat, aby se na něj pak nenahrnuly ze všech stran otevřené dlaně s žádostmi o finanční příspěvek, lze asi jen stručně doporučit: Komu – podle svého osobního zaměření, k čemu osobně vás to tíhne (může to být sport, může to být kultura, ale také zdravotnictví či sociální sféra). Hůř se hledá odpověď na otázku kolik. Na začátku úvah by určitě měla být pečlivá rozvaha. Z ní by mělo vyplynout, kolik si firma může v určitém období (asi během roku) dát celkově na sponzoring. Přesně vymezenou částku pro tyto účely pak rozdělit do oblastí, které chce firma podpořit. A pak může nejen čekat na to, až někdo přijde s otevřenou rukou, ale sama přijít na potřebné místo s nabídkou.

Kritéria, sponzoringových strategegíi

• územní působnost – jestli se bude věnovat poskytování darů v
  • regionu ve kterém působí, v místech svých závodů a poboček, nebo v místě, kde má centrálu
  • národní  
  • mezinárodní
• společenská působnost – firma posuzuje, do jaké míry je daný projekt veřejnosti prospěšný a zda žadatel o sponzorství nemůže řešit svoji finanční situaci jiným způsobem.
• oblast, do které poskytne dar - kultura, vzdělání, zdravotnictví, sport, humanitární organizace
• prestižní charakter – zaměřuje se na události, které mají co největší dopad na veřejnost, jsou veřejností očekávány, jsou tradiční a mají společenskou hodnotu.

Závěrem

Sílu sponzoringu lze také spatřovat v tom, že kromě přímého vlivu na příjemce informací ve formě loga a názvu firmy, potažmo propagace partnerství firma - akce, působí i nepřímo. Aniž by si to kdokoli z nás nějak příliš připouštěl, uvědomujeme si podvědomě fakt, že na naší oblíbené, či z jiného důvodu významné aktivitě se podílí i ta která firma, a proto je vhodné její produkty preferovat - aniž bychom si uvědomovali proč...