Studie Coca-Coly říká, že online buzz nemá vliv na její prodeje

Online buzz je pro mnoho značek zlatým grálem. To, že se o vás v online prostoru mluví, je bráno jako značka úspěchu. Proto také všechny ty virály a triky na zvýšení engagementu na sociálních sítích. Studie limonádového giganta, Coca-Cola, ovšem říká, že online buzz nemá žádný významný vliv na krátkodobé prodeje. Efekt ovšem přiznává online displej reklamám, ty prý dokonce fungují podobně dobře jako ty na klasické televizní obrazovce.

Tyto údaje uvedl na konferenci Re:think 2013, Eric Schmidt, který zastává v Coca- Cole funkci senior manager-marketing strategy and insights. Pro společnost, která vede všechny facebookové stránky s počtem 61,5 milionů fanoušků, to je poněkud překvapivé přiznání. Je však nutno dodat, že studie nezahrnuje sdílení, počty zhlédnutí videa a další aspekty sociálních médií. Zaměřovala se primárně na online konverzace. Dle těchto kritérií pak online buzz skutečně žádný významný vliv na krátkodobé prodeje neměl. Online displej reklama dosahovala 90 % efektivity TV reklamy na prodeje, pokud obojí očistíme na průměr na jedno zhlédnutí. Kontextová reklama při vyhledávání se pak svojí efektivitou přibližovala té v TV z 50 % - toto číslo je podobné reklamám „out-of-home" (billboardy, plakáty, reklama na dopravních prostředcích atd.). Ještě efektivnější než televizní reklama byla pro mnohé překvapivě ta tištěná.

Zástupce Coca-Coly také přiznal problémy při určování, zdali byl buzz pozitivní či negativní. Určení sentimentu je totiž strojově velmi obtížné. Vzpomněl na studii z roku 2010, kdy Coca-Cola nechala porovnat tisíc online konverzací počítači a lidskému úsudku. Výsledky byly značně rozdílné. U těch konverzací, které byly lidmi označeny jako pozitivní, uváděl počítač z 21 % negativní sentiment. Počítače mají obzvláště problém dělat relevantní závěry u delších textů, jakými jsou blogy či komentáře na Facebooku. Mnohem lépe si poradí s tweety na Twitteru.

Je tedy online buzz falešná modla, ke které se modlí čím dál větší množství značek nadarmo? Nic takového nelze říct. Snaha porovnávat efekt „šeptandy" v online prostoru s tradičními marketingovými nástroji je však důležitá, i když mají zatím potíže s neprůstřelnou interpretací i ty nejhodnotnější a nejbohatší značky světa.

Zdroj: www.adage.com