Toto může stát Google miliardy dolarů. Dle reportu Adalytics až 80 % inzerentům na YouTube nedodal, co slíbil
Zdroj: Google
Když se řekne „porušení podmínek služby“ ve spojitosti s reklamami, automaticky vás napadne, že chyba bude v podobě reklam na straně inzerenta. Nová zjištění od společnosti Adalytics nicméně ukazují, že zásadní přešlap může být i na straně poskytovatele reklamního prostoru. V tomto případě jde o Google, který v rámci YouTube reklam neposkytoval inzerentům, co jim přislíbil. A to skutečně ve velkém měřítku: týká se to až 80 % inzerentů, kteří chtěli své videoreklamy spustit na YouTube a zároveň ponechali i možnost inzerce v rámci sítě Google Video Partner. Inzerenti budou jistě požadovat refundace, které mohou být v řádech miliard dolarů.
Inzerenti platí Googlu za zobrazování svých reklam na platformě YouTube. Podle reportu společnosti Adalytics se však cca polovina těchto reklam na YouTube ve skutečnosti nezobrazuje, ale objeví se na partnerských stránkách, které často nenabízejí takový standard, který si inzerenti u YouTube reklam představují.
Google tvrdí, že i tyto weby třetích stran poskytují stejné reklamní prostředí jako YouTube, ale to mnohdy není pravda. Adalytics k tomu uvádí:
„Zpráva (Adalytics, pozn. red) říká, značné množství TrueView in-stream reklam s možností přeskočení zakoupených mnoha různými značkami a mediálními agenturami, bylo zřejmě zobrazeno na stovkách tisíc webových stránek a aplikací, u nichž spotřebitelský zážitek nesplňoval standardy kvality stanovené společností Google. Například mnoho TrueView in-stream reklam bylo přehráno (uživatelům) ztlumeně a s automatickým přehráním jako out-stream video reklamy nebo v obskurních videopřehrávačích na nezávislých webech. Často se mezi reklamami nacházel jen malý nebo žádný organický multimediální videoobsah, (video sloty) jednoduše přehrávaly pouze reklamy.“
Tyto neduhy se týkaly u kampaní zkoumaných značek 80,7 % rozpočtu, který šel na reklamy na partnerských webech a aplikacích v rámci sítě Google Video Partner.
Jako ukázku Adalytics přiložili rozklad reklam pro jednu velkou značku (viz graf níže). Z jejich rozpočtu na video reklamy bylo jen 16 % přehráno na YouTube.com. „Většina jejich rozpočtu byla vynaložena na desítky tisíc různých webových stránek nebo mobilních aplikací, které tvoří síť Google Video Partner (GVP). Většina těchto mobilních aplikací a webových stránek GVP zobrazovala přeskočitelné TrueView in-stream videoreklamy v outstreamových, ztlumených, automaticky přehrávaných, intersticiálních a/nebo neviditelných reklamních slotech — což je v rozporu s formátem TrueView nebo přeskočitelných in-stream reklam,“ vysvětluje Adalytics.
Zdroj: Adalytics
Adalytics navíc přidává i několik ukázek. Níže je reklama American Express přehraná automaticky a se ztlumeným zvukem na boku webu.
Zdroj: Adalytics
Ukázka reklam JPMorgan Chase zabírá v mobilním zobrazení více prostoru, ale trpí stejnými neduhy jako ta od American Express. Navíc překrývá jinou reklamu.
Zdroj: Adalytics
U reklam na Kayak.de na webu dostor.org je špatně mimo již výše jmenovaných neduhů i to, že jsou spuštěné dvě stejné videoreklamy najednou.
Zdroj: Adalytics
Z vlastní zkušenosti pravděpodobně víte, že se k podobným reklamám chováte jak k obtížnému hmyzu: snažíte se jich okamžitě zbavit nebo je ignorovat.
Finanční dopady mohou být značné
Dle Adalytics si inzerenti platili prémiovou cenu za YouTube reklamy, kde můžete na americkém trhu zaplatit v průměru 100 dolarů za 1000 zobrazení. Přičemž se pak reklamy zobrazovaly na webech, kde se platí třeba jen 5 dolarů za 1000 zobrazení.
V Adalytics zkoumali reklamy mezi lety 2020 až 2023 od více než 1100 velkých inzerentů, mezi kterými figurují značky jako American Express, armáda USA, Disney+, Johnson & Johnson, Macy’s, Samsung, Sephora nebo The Wall Street Journal (ten už o tomto skandálu informoval, pozn. red.). Rozdíl mezi hodnotou Googlem dodaného plnění a toho, co očekávaly a zaplatily inzerující brandy, se může pohybovat v miliardách dolarů.
Potíž může být i v tom, že dle dané zprávy se objevovaly reklamy i na webových stránkách šířících dezinformace, hostujících pirátský obsah a dalších nekvalitních stránkách. To vše je v rozporu s „podmínkami služby“, s kterými inzerenti při zadání reklam souhlasí.
Google se brání
Google již vydal prohlášení, v kterém nálezy Adalytics rozporuje. Dle něj je „nespolehlivá metodika výběru zkoumaných reklam“ a slouží záměrně závěrům zprávy. Tvrzení o síti Google Video Partners (GVP) prý pak byla „extrémně nepřesná".
„Drtivá většina reklamních kampaní na video běží na YouTube, nikoliv na GVP,“ říká Google a dodává, že GVP je malá samostatná síť, která slouží inzerentům k oslovení dalších diváků a zvyšuje dosah kampaní o více než 20 %. Navíc dodává, že inzerenti se nemusí do GVP zapojovat a mají nad kampaněmi v GVP plnou kontrolu i díky transparentnosti. 90 % reklam v GVP má být viditelných, což je v ekosystému digitálních reklam nadprůměrný výsledek.
Google čekají tahanice po soudech a velká revize inzertních pozic
Pozice Googlu k nařčením je tedy zcela odmítavá. Velikost značek a společností s početnými týmy právníků nicméně dávají tušit, že dohra této kauzy bude u soudu.
Na jeho konci hrozí Googlu refundace inzerentům v řádu miliard dolarů, podobná škoda ale může vzniknout i jako důsledek zhoršené důvěry inzerentů vůči gigantovi digitálního světa.
Ten má aktuálně sám problémy dané posunem digitálního ekosystému. Kvůli němu mu klesají příjmy z reklam ve vyhledávání a nástup AI může tento trend jenom akcelerovat.
V tuto chvíli Googlu nezbývá nic jiného, než se „kát a konat“ ihned. To se týká screeningu stránek a aplikací v rámci GVP a poskytnutí větší transparentnosti o tom, kde a u čeho se reklamy inzerentů skutečně zobrazují.
Tip redakce:
Není se třeba tvářit, že by druhý gigant digitální reklamy neměl také své obrovské přešlapy vůči svým inzerentům. Facebook v minulosti prokliky z příspěvků na weby 3. stran prý nadhodnocoval až o 30 %, organický dosah někdy i o více než o polovinu.
Doporučejeme i článek:
