UX konference 2015: jak to dopadne, když se podcení testování na zahraničních trzích
Největší českou akcí věnovanou výhradně user experience je UX konference. Letos se akce organizovaná společností ExperienceU a TUESDAY Business Network nezaměřovala tolik na evangelizaci samotného faktu, že věnovat se UX dává smysl, ale šla více do hloubky a nachystala řečníky poskytující know-how o konktrétní aplikaci UX výzkumu či přístupu v praxi. Přesah řečníků byl navíc z velké části globální. Proto se text věnuje především prezentaci Francise Funga specializovaného na uživatelskou zkušenost v Japonsku a Jakuba France, který přizpůsobuje produkty AVG Technologies potřebám trhů po celém světě.
Francis Fung: Výzkumy trhu a uživatelské zkušenosti se mohou navzájem posilovat
Francis Fung pochází z Londýna, nyní ovšem pracuje v Japonsku pro společnost Mistuo-Links a pomáhá značkám přizpůsobit jejich produkty a služby tamnímu trhu. Poselstvím jeho prezentace bylo ukázat, že výzkumy trhu a uživatelské zkušenosti se mohou navzájem doplňovat. Dokonce by tak měly činit. Minimálně při vstupu na zahraniční trh vám totiž může i skvělá uživatelská zkušenost být úplně k ničemu, když si ji nikdo nebude chtít dopřávat. A opačně i produkt, který daný trh potřebuje, není užitečný, když nepůjde používat. 
Francis Fung
To, že se to dobře používá neznamená, že to lidé na tamním trhu chtějí používat
Jedna z velkých společností zabývajících se vývojem her chtěla svůj nový titul lokalizovat pro japonský trh. Hrála se dobře. Proti všem předpokladům ale měli Japonci problém s japonsky vyhlížející postavou. Výhrady zněly například takto: „Je moc reálná. Vypadá moc jako člověk. Měla by mít větší oči, aby byla roztomilejší." Tedy kultura tamních manga komiksů utváří poměrně zásadně představu toho, jak by měly vypadat postavy z imaginárních herních světů. I po úpravě očí nebyl úspěch hry zaručen. Až poté se totiž výzkumníci zeptali účastníků, zdali by si takovou hru koupili. Odpověď byla záporná.
Podobně na tom byla aplikace jedné mezinárodní značky prodávající šperky. Mobilní aplikace byla nádherná a používala se skvěle. Zádrhel byl v tom, že sortiment klenotnictví by si Japonci přes mobil nekoupili. Online a přes mobil si kupují těžké nebo rozložité věci denní potřeby, například balení toaletních papírů a plata limonád. Představa, že si přes smartphone koupí prsten za 5 tisíc dolarů je sci-fi jak Godzilla.
Jak důležité je vědět, co vše v japonských domácnostech pípá
Francis Fung byl tajemný ohledně skutečné identity konkrétních produktů. V dalším příkladu tak mluvil pouze o lékařském zařízení, které se aplikuje do těla. Předtím musí být uchováváno v lednici. Když je připraveno, samo se ozve klasickým: „Beep, beep, beep." Takto to skvěle fungovalo na mnoha jiných světových trzích. Bohužel však ne na tom japonském. Odhalil to až etnografický výzkum v bytech běžných lidí. Víte, proč to nevyšlo? „Stejné "beep, beep, beep" dělá v japonských domácnostech rýžovar, ale dokonce i pračka a mikrovlnka. Účastníci výzkumu si vůbec nevšimli, že se něco stalo. V Japonsku žijí lidé v malých bytech a něco kolem nich pípá neustále," prozradil Fung. Vše ale nakonec dobře dopadlo. „Ve výsledku firma změnila "beep, beep, beep" na melodii... Když jde o něco důležitějšího, pouští se v Japonsku melodie. Tak to je třeba, i když přijíždí metro."
Samozřejmě, říkáte si, že marketingový výzkum a uživatelský výzkum je jen pro velké společnosti. Není to pravda. „Nemáte na to rozpočet? Jen z preventivního hlediska proti absolutním přešlapům se vám výzkum nevyplatí," uzavřel Fung.
Jak na zahraniční trhy dle zkušeností AVG Technologies
Francis Fung poskytl informace o japonském trhu. Jakub Franc pak nabídl náhled na to, jak se připravit na expanzi na zahraniční trhy, který vycházel z jeho zkušeností v AVG Technologies spojených především s přizpůsobováním produktů pro Čínu, USA a Indii. V průběhu své prezentace popsal, jak k tak velkému kroku přistoupit a jak postupovat. 
Jakub Franc, Senior UX Manager ve společnosti AVG Technologies, prezentuje na UX konferenci 2015
Nejprve si ale dopřejme otázku na rozehřátí. Víte, která značka má za sebou dosud nejúspěšnější globální expanzi? Křesťanství. „Má 2,2 milionu uživatelů a přitom celosvětově má stejnou proposition value - věčnou spásu," uvedl Jakub Franc a dodal: „V 19. století bylo 80 % křesťanů v Evropě a severní Americe, nyní jich už pochází přes 60 % z Asie, Afriky a jižní Ameriky... Počet denominací pak dokazuje, jak se dokázalo křesťanství přizpůsobit jednotlivým kulturám."
Prostředky prosazování víry jako křesťanská církev ale jen tak nějaká běžná komerční značka nemá. Proto se držme jiného obdivovaného i proklínaného fenoménu, a to fast foodů. Ty největší dokážou udržet jistou laťku svého servisu a zároveň se přizpůsobit lokální kultuře. „Jednou jsem se v Indii vrátil z treku do civilizace. Ač tomuto jídlu normálně moc neholduji, dostal jsem chuť na McDonald's. Překvapilo mě, jak je to o něčem úplně jiném. U vstupu byla ochranka, vevnitř klimatizace. Pobočka měla atmosféru luxusní rodinné restaurace. Jídlo tam je navíc za peníze, které běžní Indové vydělávají několik dnů. V porovnání s USA to bylo na úplně opačné straně spektra," ilustroval to Franc. Pokud si vzpomenete na 90. léta, měl McDonald's i v Česku punc něčeho lepšího a cenovou hladinou často převyšoval ceny poledního menu v restauracích. Dodnes je v některých rodinách místem, kam se s dětmi chodí za odměnu. Opět něco jiného ve srovnání s USA, kde je McDonald's někde na úrovni toho nejlevnějšího nejobyčejnějšího stravování.
Začněte od stolu
Zmíněný způsob globální pružnosti fast food řetězců můžete závidět i jako softwarová firma. Takového mistrovství se ovšem nedosáhne přes den. Započne ale obvykle u stolu. Předtím, než se vydáte do nějaké země, udělejte si základní výzkum v pohodlí své kanceláře. Sežeňte si literaturu, která informuje o tom, jak lokální kultura formuje místní podnikání i běžné chování uživatelů.
Především v evropsko-asijském srovnání je rozdílů mnoho. „V Číně je například červená barva štěstí, takže v této barvě můžete mít klidně i webové stránky. Přitom v Evropě červená symbolizuje spíš agresivitu, nebo to, že je něco špatně. Na druhou stranu červenou barvou si nemůžete v Číně dovolit psát jména lidí, tak se píší de facto jen na rakve, takže by to mohlo být bráno jako přání smrti," upozornil Jakub Franc a specielně na čínské speciality doporučil loni vydanou knihu Jana Brejchy Cross-Cultural Human-Computer Interaction and User Experience Design: A Semiotic Perspective.
Kultura má na nás zásadní vliv
Kulturní rozdíly ale nejsou jen o podobných nuancích. Kultura ovlivňuje náš světonázor a charakter v mnoha ohledech. Důkazem toho může být takzvané Hofstedeho škály týkající se například vztahu k autoritám, míry individualismu (či kolektivismu), maskulinity ve společnosti, tendence vyhýbat se nejistotě, dlouhodobé orientace a jakési míry hedonismu, toho, jak si jsou lidé schopni veřejně dopřávat slasti. Grafy níže ukazují míru u těchto aspektů v České republice, USA a Číně.
Patrná je zdaleka nejvyšší poslušnost k autoritám u Číny, převládá u ní i orientace na dlouhodobé cíle. V USA je to téměř pravý opak a otisk toho je patrný i v každodenním marketingu. Podívejte se, jak vypadá printscreen ze stránky Nike pro americký trh. Hesla jako „Life is a sport. Make it count." či „Make it yours" svědčí o jasném individualismu. Není náhodou, že segment fitness wearables sloužící k monitorování vlastních výkonů a nejlépe i porovnání s ostatními na platformách sociálních médií zažil první rozjezd právě v Americe.
Pro druhý příklad si Jakub Franc vybral Tchaj-wan. „Dělal jsem tam výzkum před několika lety a tamní nátura je velice podobná té čínské, je nesmírně kolektivistická," poukázal na to, že na měřítku Hofstedeho škály dosahuje míra individualismu hodnoty 17 ve srovnání s 91 v USA. „I proto je to o harmonii, o společném zážitku, de facto je to o sportování v teple. Propaguje to úplně jiný produkt jiným způsobem," popsal tchajwanskou stránku Nike.
Americko-čínské rozdíly jsou velice patrné i na jejich míře požitkářství. Jen si prohlédněte reklamy na hamburgery v USA.
Nebo ještě lépe. Podívejte se na spot propagující během posledního Super Bowlu bugery od Carl's Jr.
V USA je hodnota požitkářství na Hofstedeho škále 68, v Číně činí 24 a reklamy na fast food tam vypadají takto. Ano, stará paní, která něco smaženého drží raději způsobně před sebou, a na poutači nechybí ani veselé prasátko, čínský symbol štěstí. Kulturní zázemí má zkrátka ohromný vliv a musíte ho brát v potaz při designu produktů či služeb i jejich propagaci.
Emoce máme všichni na Zemi stejné, jen jsou vyvolávány různými příčinami
Na emoce vašich zákazníků chcete působit, pochopitelně v pozitivním smyslu slova. Ostatně říká se, že dnešní marketing bez silného působení na emoce není příliš účinný. „O emocích mám pro vás dvě zprávy, dobrou a špatnou. Dobrou zprávu je, že dle teorie Paula Eckmana existují základní emoce společné pro všechny lidi nehledě na to, v jaké kultuře žijí. Tyto emoce jsou zachytitelné ve výrazu tváře. Teď ta špatná zpráva. Žádná teorie neodpovídá na otázku, jaké specifické podněty tyto emoce vyvolají," prozradil Jakub Franc hořkosladkou pravdu.
Nezbývá proto nic jiného než vyjet na náš cílový trh a poznávat, ideálně již s nějakou pilotní studií, prototypem produkt atd. Mělo by se přitom jednat ideálně o etnografický výzkum, tedy takový, kdy půjdete do přirozeného prostředí, kde je produkt či služba používána. Tedy například k lidem domů, kde si objednávají zboží z e-shopu.
Jak na to? Jakub Franc doporučuje spolupráci s lokální agenturou. Než se pustíte do velké akce, otestujte si jich víc. To, jak rychle reagují, jak jsou ochotní. „Vymezte si na to čas, tak 3-5 měsíců, počítejte s tím, že některé tamní reálie vám přeruší jakékoliv mabice v ručitém období čekohokoliv dosáhnout," připomněl Franc vlastní zkušenost, že v Brazílii se s vámi nikdo v čase slavného festivalu samby nebo mistrovství světa ve fotbale nikdo vybavovat nebude.
Když se přesunete z fáze od stolu a s pomocí agetury záskáte pilotní studii, je čas na etnografický výzkum. „Můj první velký etnografický výzkum probíhal v USA, kdy jsem projel mnoho států a v každé byl přístup poněkud jiný. Hodně mi to otevřelo oči a pomohlo nám to v AVG v tom, jak nazíráme globální byzbys," uvedl Franc. I to může zařídit zahraniční agentura. Franc přesto doporučuje přítomnost miminálně při nastavení toho, jak budou probíhat: „Alespoň pro začátek si výzkumy povětšinou odřídím sám. I když to s překladatelem není ideální, mám pak nad výsledkem lepší kontorolu." Každopádně i na to, jak na výzkum v zahraničí, se lze připravit teoreticky. Jakub Franc doporučuje knihu The Handbook of Global User Research od Roberta Schumachera. V ní najdete třeba i takové podrobnosti jako obvyklé zpoždění účastníků focus groups v některých státech.
Etnografické výzkůmy jsou drahé a vyžadují hodně času. Jak ukazuje příklad Francise Funga s medikamentem v Japonsku, někdy je nutné udělat tzv. naturalistický etnografický výzkum, tedy v prostředí, v kterém lidé vaši službu či produkt skutečně užívají. V jiných případech - jako někdy při testování softwaru - ale stačí i online výzkum na dálku, kdy uživatelé plní zadané úkoly. Takto šetří občas prostředky právě Jakub Franc.
Každopádně je nezpochybnitelné, že výzkum je potřeba. Pokud máte ambici působit globálně, nebo jen na vzdálenějších trzích s odlišnou kulturou, pravděpodobně se bez něj neobejdete. Ač to zní kontraintuitivně, může vám ušetřit čas i peníze.
Zdroje fotografií: TUESDAY Business Network, prezentace Francise Funga a Jakuba France
