Vládní spolupráce s influencery z TikToku sklízí nenávist. Děje se tak po zásluze?

31. 1. 2021 | Petr Michl


Zdroj: Anna Šulcová / instagram

Když se ve čtvrtek 28. ledna objevil na TikToku účet české vlády nazvaný Strakovka, vyvolalo to silné negativní emoce. Ty se nesvezly jen po vládě, ale také po influencerech Jakubu Gulabovi a Anně Šulcové, kteří dosud figurovali ve všech zveřejněných videích a stojí za jejich tvorbou. Částečně šlo o oprávněnou kritiku a částečně o čistý internetový hate bez rozmyslu. Pojďme se ale podívat na věc postupně a střízlivýma očima.

Influenceři na odstřel

Cílem spolupráce zmíněných influencerů s vládou má být kampaň vysvětlující informace o očkování proti nemoci Covid-19 a zároveň snaha vyvrátit dezinformace, které se v souvislosti s tímto tématem běžně objevují. „V jednotlivých spotech, které teď pravděpodobně často uvidíte napříč sociálními sítěmi, vyvracíme spoustu mýtů a šíříme podložené informace, jelikož jsme měli tu možnost pracovat s těmi, co tomu rozumí nejvíc. V každém spotu vás odkazujeme také na stránky covid.gov.cz, kde každou dezinformaci odborníci blíže popisují. Mám z tohoto projektu velkou radost, věřím v něj a věřím v nás," cituje Anna Šulcovou tisková zpráva vlády.

První video ale byla jakási „room tour“ po sídle české vlády, Strakově akademii. Video bylo již odstraněno z vládního TikToku, takže se na něj můžete podívat z reuploadů uživatelů nebo také doplněné převážně pobouřenými komentáři z celé řady reakčních videí na YouTube.  

I z důvodu toho, že životnost reuploadů na YouTube nemusí být věčná, raději zacitujme. Anna Šulcová v něm říká: „Ahoj, ráda bych vám ukázala prostory Strakovy akademie, ve které sídlí vláda České republiky v čele s předsedou vlády. V této části budovy, které se říká ‚u Masaryka', můžete vidět fotky všech českých premiérů společně se státními symboly. Zde procházíme částí k hlavnímu vchodu a koukejte na ten lustr!“ Prohlídku pak přebírá Jakub Gulab: „A já vás provedu venkovní částí Strakovy akademie. Tato část zatím není přístupná veřejnosti, ale po rekonstrukci určitě brzo bude. Tam, kam ukazuji, jsou okna pana premiéra.“

Konec Gulabova zahradního představení skutečně vypadá jako vládní PR, které toho má pramálo společného s bojem proti Covidu-19. A i to se stalo okamžitě předmětem kritiky a sarkastického humoru. Ten rozhodně zvládá Janek Rubeš, který video na Instagramu paradoval takto.

Dalším předmětem kritiky bylo to, že kampaň má stát půl milionu korun. Mnozí to ovšem interpretovali tak, jako by měly peníze jít do kapes Šulcové a Gulaba. Tomáš Břínek alias TMBK pak dokonce přišel ve své koláži s narážkou na porno sérii Rychlý prachy.

Třetím předmětem kritiky, kterou vyslovil například „ex influencer“ a nyní marketingový odborník specializující se na sociální sítě Jonáš Čumrik, je zjednodušeně to, že influenceři, co se zaklínají tím, že by propagovali jen to, čemu skutečně věří, spoluprací s Babišovou vládou dávají najevo, že s ní souhlasí / schvalují její kroky.

V podcastu s Milošem Čermákem pak Luděk Staněk poukazuje na špatné načasování, kdy přichází vláda s kampaní příliš brzy, navíc v den dalšího zpřísňování proticovidových opatření.

 

Co si zaslouží výsměch a co je přes čáru

Kvalita videí

Lze souhlasit s tím, že první video s prohlídkou Strakovy akademie není šťastné. Především tím, že spojitost s cílem kampaně je okrajová. Ano, vypadá to jako vládní PR. Možná by se dalo souhlasit s postřehy Daniela Dočekala níže — pouze ovšem s těmi o kvalitě videa v odrážkách, již ne o krádeži víc více než 600 tisíc korun.

V další videích na kanálu Strakovka na TikToku (už se ale objevují i na Instagramu a také na Twitteru a YouTube ve formátu na šířku) se s influencery objeví současný ministr zdravotnictví Jan Blatný i jeho předchůdce Roman Prymula, imunolog Zdeněk Hel, epidemiolog Petr Smejkal, primářka Hana Roháčová nebo viroložka Ruth Tachezy.

@strakovka

Nežádoucí účinky očkování na COVID-19 Více informací na https://covid.gov.cz/nasledky! ????????

♬ původní zvuk - Strakovka

Jistě nejde o žádná omračující díla. Nikdo na nich netancuje, pro diváky dané platformy (a jmenovitě Anny Šulcové) bude možná znepokojující, že za 15 vteřin postavy nevymění 3x svůj outfit. Je to prostě jen důležitý fakt, který sděluje influencer a zároveň je s ním na videu i odborný garant. S příkrými soudy bych byl nicméně opatrný. Minimálně Anna Šulcová je v českém rybníku sociálních sítí mega star (YouTube 480 tisíc odběratelů, Instagram 847 tisíc odběratelů, TikTok 590 tisíc odběratelů), Jakub Gulab má na TikToku 187 tisíc odběratelů. Vědí tedy, jak dělat obsah, co lidi zajímá. Kdyby covidová sdělení roztančili, snesla by se jistě kritika za to, jak to tím degradují.

Půl mega za takovou…

Dle sdělení těchto influencerů přišli s nápadem na kampaň sami (jakési making of video Anny Šulcové najdete zde). Často vyčítaných půl milionu korun mělo být určeno na propagaci natočeného obsahu, konkrétně mělo jít 224 tisíc korun na „mediální podporu“ příspěvků na TikToku, 150 tisíc na Instagramu a 126 tisíc korun na podporu videí na YouTube. To nejsou nijak závratné peníze. I kdyby mělo jít jen o podporu již zveřejněných videí rozprostřených v delším časovém horizontu, nejde o horentní sumy.

TikTok například nabízí formát za 2 tisíce eur denně, kdy daný příspěvek nabídne všem jeho uživatelům v Česku. Teoreticky tedy 1,1 milionu uživatelů. To je v porovnání s tradičními médii i s ostatními z řad sociálních stále levný dosah. Kanál @Strakovka na TikToku začíná a z nuly se startuje lépe s podporou influencerů, s vyššími rozpočty na podporu obsahu ve snaze nabrat vlastní followery je ale potřeba počítat.

Navíc samotná tržní hodnota Šulcové a Gulaba v případě komerčních spoluprací není nijak zanedbatelná, stejně jako jejich organický dosah. Ten využívají už nyní.

Narážky na zlatokopectví z jejich strany nejsou na místě. Ty z části vyplývají i z toho, že řízení propagace mělo být v režii firmy Medialer Jakuba Gulaba, společnosti založené 30. listopadu 2020.

Anna Šulcová na Instagramu nicméně vysvětluje, že propagace měla být v jejich režii z toho důvodu, že reklamní agentury by si za správu kampaní nechaly (pochopitelně) zaplatit a oni toto dokážou pokrýt pro bono. Konkrétně říká:

„S @jakubgulab jsme vytvořili ONLINE KAMPAŇ na vyvracení hoaxů a dezinformací o očkování na COVID-19. Na celém projektu samozřejmě pracujeme BEZ FINANČNÍ ODMĚNY. Vytvořili jsme návrh, scénář a kontaktovali pár našich kamarádů, kteří se ujali kamery, střihu a umístění výsledných videospotů na sociální sítě. Zkusili jsme náš nápad předložit Úřadu Vlády @strakovka a za nás jako zástupce mladé generace touto formou pomoct se šířením ověřených informací o očkování. Nápad se jim moc líbil a veškeré finanční prostředky, které Úřad Vlády poskytnul, byly zcela použity POUZE na nákup reklamního prostoru na všech sociálních sítích. Oslovili jsme pár reklamních agentur pro umístění reklamy, ale žádaly si o desítky tisíc korun za svou práci navíc, a proto jsme se rozhodli si vše udělat svépomocí, aby byla využita každá koruna na zobrazování reklamy lidem…“

Není přitom třeba nějak zpochybňovat jejich odbornost pro nastavení daných reklam. Mělo jít pravděpodobně o co nejširší cílení na určitý věkový segment české populace. Nic, co by bylo mimo schopnosti kohokoliv alespoň základně marketingově zdatného, což komerčně úspěšní influenceři jistě jsou. Silná internetová kritika daného rozpočtu na propagaci přispěje nicméně k tomu, že mediální podpora příspěvků nebude dle vyjádření Anny Šulcové využita.


Zdroj: @annasulcova / Twitter

To pro někoho možná představuje skvělý příběh o tom, jak internetový hněv zabránil nesmyslnému utrácení „z eráru". Z pohledu autora tohoto textu to je ale jen z další řady covidových příběhů, kdy vláda něco zamýšlí a po kritice na sociálních sítí po pár dnech obrací. Někdy to je ku prospěchu věci, často ale zcela zbytečné. A to je i tento případ.

Vládní propaganda, špatné načasování a cílová skupina

Na TikToku je již přes milion Čechů a polovina z nich je starších 18 let. Jde nicméně primárně o sociální síť pro teenagery. S tím, jak zatím probíhá očkování, se zdá, že na tyto lidi se dostane přinejlepším v druhé polovině roku 2021. Ano, kampaň tak mohla a měla začít později. Na druhou stranu dezinformační kampaně proti očkování už jedou několik měsíců a vláda má ve snaze se jí bránit zpoždění. V zásadě tak protiakce zaměřená na mladou cílovou skupinu může být cenná. 

K debatě je jistě i nutnost přítomnosti vlády na TikToku. Mnoho světových vlád to zvládá bez ní. Na druhou stranu se dá namítnout, že politikům se vyčítá odtrženost od mladších generací. A nutno dodat, že v současnosti pro ně překládá na Instagramu a TikToku do srozumitelného jazyku opoziční poslanec za TOP09, Dominik Feri. Proč se tedy nezačít snažit o relevantnější komunikaci sám za sebe?  Solidním argumentem je i to, že starší části obyvatelstva spíše konzumují tradiční média a sledují televizní vysílání. Dostanou se k nim tedy aktuální vládní opatření a informace o očkování skrze tyto kanály, což se o teenagerech v takové míře říct nedá. Vládní vstup na jejich hřiště tak můžete brát jako pokus napravit jistý informační deficit či dluh.

Proč je v kampani pouze zatím odhalený počet videí? Proč se spouští právě teď? Proč videa na Instagramu, Twitteru a YouTube nemají jinou formu? Jsou sice formátově upravena ve smyslu poměru stran, ale stopáž a sdělení zůstávají totožné jako pro TikTok.

Tyto postřehy jsou již relevantní. 15vteřinová videa na všech platformách lze brát jako nevyužitou příležitost, nebo jako sázku na to, že se chytí i jako reklamy ve Stories na Instagramu nebo jako krátké a úderné prerolly na YouTube. Zvolený přístup mohl být jiný, ale ten stávající není nepochopitelný. I vzhledem k prohlášením o tom, jak budou vést debaty o očkování na Clubhouse (tedy sociální audio síti, o které se mluví v Česku posledních 14 dní a debaty tam nejsou nijak ukládány) odhaduji, že strategie byla tvořena poněkud intuitivně a byla ponechána právě na Šulcové a Gulabovi. To je ale chyba především vlády, která o potřebě kampaně na podporu očkování proti Covidu-19 věděla od léta 2020. Bohužel v současné chvíli teprve běží výběrová řízení pro výběr dodavatele z řad reklamních agentur a budeme rádi, když skutečná masmediální kampaň začne někdy na jaře.

Výčitky influencerům za „podporu Babiše“ jsou z podobné kategorie. Jedná se o spolupráci na kampani za propagaci očkování. Samozřejmě případné zdárné očkování obyvatelstva bude prezentovat Andrej Babiš jako svůj úspěch. Racionálně je ale pro tento stát dobré, aby se stihlo co nejdříve a lidé mu věřili. A dokážou to pochopit i ti, co rozhodně nejsou nutně fanoušky současného premiéra. . Lidé jako René Levínský z Centra pro modelování biologických a společenských procesů, expert na modelování a globální rizika z Oxfordské univerzity Jan Kulveit nebo již jmenovaní Zdeněk Hel, Petr Smejkal, Hana Roháčová nebo Ruth Tachezy také pomáhají vládě svou odborností a nemusí to nutně vyjadřovat jejich politické přesvědčení. To samé platí pro zástupce organizací APRA, AKA a agentur, které se rozhodli vládě pomoci s kampaní na podporu na očkování do značné míry zdarma. Možná trochu překvapivě jsou Anna Šulcová a Jakub Gulab v podobné pozici odborníků, mají know-how či nějakou jinou výhodu v oboru, v kterém naopak chybí vládě a lidem ve státní správě. Přesto jsou oni ti, co ve srovnání s ostatními jmenovanými čelí obrovskému náporu nenávisti, včetně vulgarit a výhrůžek smrtí. 

Pro dobrotu na žebrotu

Je velmi pravděpodobné, že se Anna Šulcová a Jakub Gulab cítí jako nespravedlivě potrestáni za dobrý skutek. A při střízlivém pohledu je jim potřeba spíše dát za pravdu. Nabídli něco, co umí, zdarma. S výjimkou prvního videa přitom nejde o nějaký výrazný průšvih. Mediální rozpočet půl milionu korun není nijak skandální. To byl například 2miliardový rozpočet naštěstí nerealizované kampaně na podporu turismu v Česku. Pro kontext mimo oblast marketingu: v posledních dnech zaplatila vláda 3 milionový příplatek za expresní dopravu injekčních stříkaček z Číny, které ale nakonec nejsou vhodné pro očkování proti Covidu-19. Oprávněnějších cílů k rozčilování, kam jdou naše daně, najdete nespočet. Po rozhodnutí o vynechání mediální podpory ale pro to vlastně už není ani teoretický důvod.

Tato epizoda i její vyústění je především dalším marketingovým výstřelem vlády, který není zasazen do hlubšího strategického rámce. Pravděpodobně i proto, že iniciativa přišla ze strany Anny Šulcové a Jakuba Gulaba a vláda prostě jen brala, co jí bylo nabídnuto. Dlouhodobá chaotičnost komunikace vlády ohledně Covid-19 ovšem není chybou těchto influencerů.

Jestli tak poslední dny o něčem vypovídají, tak je to o tom, jak rychle dokážou lidé na sociálních sítích a bohužel i některá média někoho tzv. sejmout beze snahy ověřovat si fakta, nebo se nad věcí zamyslet více do hloubky.

Sdílejte tento článek: