Aféra Abercrombie & Fitch - oblečení jen pro krásné, štíhlé a cool

V marketingu neexistuje promlčecí lhůta. Na to v letošním roce narazila americká oděvní společnost Abercrombie & Fitch. Vody rozvířil na začátku května příspěvek na blogu, který připomněl fakt, že tato oděvní firma nevyrábí ženské oblečení ve velikostech XL a XXL. To by samo o sobě pravděpodobně nezpůsobilo takový rozruch, kdyby k tomuto faktu nenašel autor vyjádření generálního ředitele Mika Jeffriese z roku 2006. Podle toho totiž  značka chce, aby jejich oblečení nosili jen pěkní a hubení lidé. Tak se prý bude snáze držet obraz značky pro cool lidi. Navíc tento příběh převzal server Business Insider, takže jeho dopad byl mnohem větší.

Cílovou skupinou firmy Abercrombie & Fitch jsou populární teenageři a ti se podle jejího ředitele poznají i na základě velikosti oblečení. Snaží se tak i vymezit proti konkurenčním značkám jako je H&M nebo Ameriacan Eagle, které se snaží prodávat oblečení pro všechny.

V důsledku těchto výroků zaplavily společnost negativní komentáře, řada spotřebitelů sepsala i otevřené dopisy a někteří zaměstnanci dali výpověď. Rozpoutala se diskuze, že firma tímto přístupem může u mladých lidí vyvolávat pocit nejistoty z vlastního těla, což může vést i k poruchám příjmu potravy.

To ale není všechno. Firma Abercrombie & Fitch si natolik stojí za tím, aby její oblečení nosili jen ti “správní” lidé, že dokonce pálí své poškozené či starší kousky místo toho, aby je dávala na charitu. Když na to lidé přišli, odpověď na sebe nenechala dlouho čekat. Vznikla kampaň  #FitchTheHomeless, ve které jde o to, obléct bezdomovce do značky Abercrombie & Fitch. Za kampaní stojí spisovatel Greg Karber a natočil k ní i video, které vidělo už přes 7 milionů lidí.

Firma v posledním čtvrtletí zaznamenala poklesy prodejů. Podle vedení nižší čísla neodkazují na vlnu kritiky, ale k podzimnímu přesunu prostředků a problémy se zpožděním dodávek na jaře. Nevypadá to ale příliš dobře. V minulosti firma profitovala z kontroverzí, které vyvolávala - například, když byl zakázán jeden z katalogů z roku 2000 na konzervativní univerzitě, nebo když v roce 2011 nabídla účastníkům reality show Jersey Shore peníze, když nebudou nosit oblečení jejich značky. Tyto “aféry” sloužily značce k tomu, aby se svým rebelským chováním přiblížila ke své cílové skupině. Stěžovali si na ni hlavně rodiče, nyní se do ní pustili i teenageři a to už vypadá na problém.

Zdroje: www.businessinsider.com, www.brandchannel.com, www.elitedaily.com