Barbie v nové kampani bojuje za naplnění dětského potenciálu
Mattel má novou kampaň, ve které bojuje za dětskou fantazii. Fantazie a sny o budoucnosti se vytvářejí v prvních pěti letech. Významně je tedy ovlivňují hračky, které má dítě k dispozici. Děvčata jsou tak často již od raného věku stavěna do role matky/ženy v domácnosti – chlapci pak do rolí stavařů či automechaniků. Kampaň s názvem „Close the Dream Gap,“ byla spuštěna symbolicky na Mezinárodní den dívek (11. října), a chce posilovat rovnost mezi pohlavími prostřednictvím edukace veřejnosti o genderových stereotypech.
Dvě zajímavá čísla z kampaně na úvod:
- U dívek je 3x nižší pravděpodobnost, že dostanou hračku, která podporuje vědecké myšlení
- Rodiče si 2x častěji vyhledávají na Googlu, jestli je „jejich syn nadaný“ než „jejich dcera nadaná“
Z reklamního spotu k nám promlouvají malé holčičky, které s odhodlaným postojem vysvětlují, co je to dream gap a jak jej můžeme překonat. Zároveň si tím Mattel připravuje půdu pro následující obsahovou kampaň a nové produkty:
„Musíme vidět nadané ženy při tom, když dělají to, v čem excelují. Musíme vidět, jak se dostaly tam, kde jsou, abychom si dokázaly představit sebe na jejich místě. Ale to nedokážeme samy…“
Lisa McKnight, general manager a senior vice president Barbie, kampaň okomentovala slovy:
„Již od roku 1959 Barbie povzbuzuje neomezený potenciál v každé holčičce a věříme, že podpora v mladém věku je katalyzátorem pro odemknutí jejich úplného potenciálu. Projekt The Dream Gap chce využít možnosti platforem značky Barbie k tomu, aby vzdělával společnost o genderových předsudcích a inspiroval všechny, kteří se chtějí k této iniciativě připojit.“
V návaznosti na úvodní video by měla Barbie představit alespoň 10 významných ženských vzorů. Bude nabízet produkty, které pomohou znázornit šíři možností, které dívky mají – například prostřednictvím série panenek s názvem Inspirativní ženy (Inspiring Women) nebo videí na YouTube v sérii Barbie Vlogger.
Výzkum totiž ukázal, že pětileté dívky (ve srovnání s chlapci téhož věku) ztrácejí víru ve své dovednosti a začínají věřit, že dívky nejsou tak chytré jako chlapci. Svůj podíl na tom mají kulturní stereotypy, předpojatost, prezentace žen v médiích, ale i hračky.
Mattel si proto stanovil pět pilířů komunikace:
- Zvýšit povědomí skrze úderný obsah
- Ukázat dívkám více ženských vzorů
- Využít Barbie jako vzor
- Nabízet podporující produkty
- Shánět partnery pro globální dosah
Mezera mezi vlastním potenciálem v myslích děvčat a tím, co mohou skutečně dosáhnout (The Dream Gap), je fenomén, který dosud věda příliš nezkoumala. Mattel (resp. značka Barbie) se proto spojil s New Yorskou Univerzitou (NYU), aby společně zjistili, jak dívky co nejlépe podporovat.
With an extra dose of encouragement, your little one can change her community and the world! How will you help her to go above and beyond? #MotivationMonday #Barbie pic.twitter.com/aXOsy3tzUB
— Barbie (@Barbie) 8. října 2018
Kampaň navazuje na postupnou proměnu značky Barbie. V roce 2015 Barbie připravila kampaň Imagine the Possibilities (Představ si ty možnosti, pozn. red.), která bojovala proti „stigmatu růžové nány.“ O dva roky později se odhodlala ke změně vzhledu panenek, které věrněji reflektují skutečný vzhledem reálných žen a mužů. Reagovala tak na kritiku, že její panenky vzbuzují v dívkách nenávist k vlastnímu tělu.
Kam dál?
Přiznejme si to. Výrok Lisy McKnight o podpoře neomezeného potenciálu v každé holčičce skrze panenku Barbie od roku 1959 je poněkud přitažený za vlasy. Tedy pokud nebudeme mluvit o tom, že mnoha dívkám nastavil mylné představy o tom, jak (potenciálně) jejich tělo může vypadat. V posledních letech jde ovšem Mattel do sebe a výsledkem je například 17 panenek Barbie inspirovaných skutečnými hrdinkami. Najdete mezi nimi malířku Fridu Kahlo, pilotku Amelii Earhartovou, ale i matematičku z NASA Katherin Johnsonovou.
