Brand Management 2021: Jak Dedoles vybudoval značku, kterou zná 9 z 10 Slováků

Na konferenci Brand Management v říjnu vystoupil se svou skvělou a vtipnou prezentací také šéf marketingu Dedoles, Martin Mrva. Diváky vtáhl do „křeččí“ cesty značky k úspěchu. Jak se lokálnímu brandu, který se původně specializoval na trička, podařilo expandovat do 20 zemí? Jak dokázal, že ji zná 9 z 10 Slováků (a 7 z 10 Čechů)? Značka, jejíž název vznikl náhodně v lese, když její zakladatel uviděl duhu, má slušně našlápnuto k tomu stát se úspěšnou v globálním měřítku.

Na YouTube existuje 12hodinová verze hudebního remixu, ve které křepčí křečci v ponožkách Dedoles. A má přes milion zhlédnutí. Já sama jsem ji doma pouštěla nesčetněkrát, protože moje dítě by bylo schopné hypnotizovat tyhle hlodavce v ponožkách třeba hodiny (to mu samozřejmě nedovolím).  Firmě Dedoles se podařilo vytvořit fenomén, který buď milujete, nebo nenávidíte, ale rozhodně ho nejste ušetřeni. Křečci v ponožkách jsou prostě všude a vy je nemůžete ignorovat. Milujete je? Nenávidíte? Na tom nezáleží. Tahle malá zvířátka totiž především prodávají. A dobře.

Jak to celé začalo?

Dle Mrvy v roce 2013 začala éra Facebooku jako prodejního kanálu a Dedoles se na něm nejdřív specializoval na prodej triček jiných výrobců (třeba americký brand The Mountain s nepřehlédnutelnými motivy). Patřil vůbec k prvním firmám na Slovensku, které začaly efektivně využívat facebookový kanál pro výkonnostní marketing. Jejich reklamy s výraznými motivy byly nepřehlédnutelné a rozhodně neměly šanci zapadnout v nudné záplavě placených vizuálů. Uznejte sami, přehlédli byste ve feedu bizarní triko s motivem lebky, které z očí vytéká krev, nebo kalhoty s kočičkou a oušky? Nejspíš ne.

Ostatně podle Mrvy i výzkumů Facebooku máte průměrně jen 1,7 vteřiny, abyste uživatele na mobilu zaujali: 

„Naučili jsme se, že na Facebooku musíte uživatele zaujmout co nejdříve a musíte mít výrazné reklamy,“ vysvětluje Martin Mrva. 

V roce 2016 pro Dedoles Facebook dokonce tvořil 70 % jejich obratu a na platformě utratili přes 1 000 000 eur. V roce 2018 si řekli, že by bylo dobré mít vlastní produkt. A vytvořili ho přesně na míru facebookové reklamě. Vybrali si totiž ponožky. Proč? Vyšlo jim, že mají výrazný design, vysokou míru proklikovosti, a navíc nízké CPC. Jenže i tenhle marketingový kanál se časem vyčerpal. Martin Mrva podotýká, že se dostali do fáze, kdy už většinu uživatelů svou reklamou na veselé ponožky oslovili.

V průběhu 5 let investovali do reklamy na Facebooku 1 500 000 eur. Tato investice Dedolesu pomohla na Slovensku dosáhnout podpořenou znalost značky 39 %. Ale už nebylo kam se posouvat dále. A proto se rozhodli přesunout na jinou platformu. 

Z Facebooku rovnou do televize 

Udělat televizní reklamu byl dobrý strategický krok. Facebookový kanál se totiž vyčerpal a týdenní zásah byl oproti televizi menší – jen 56 %. U televize se dostali až na zásah 89 % populace týdně. Jak tedy vypadala jejich první reklama a jak s ní uspěli? Rozhodně to ještě nebyli veselí křečci v akci. Reklama spíš připomínala vizuálem a pojetím spot na nějakou sofistikovanou módní značku. Polonazí lidé oslavující přírodu, hlavní claim: „Dedoles – spojený s přírodou, inspirovaný tebou.” Ano, nic, co si ve spojení se značkou vybavíte dnes. 

 Jenže to nezafungovalo. 

Martin Mrva neúspěch vysvětluje: „Proč to nefungovalo? Neměli jsme jasně definovanou identitu, nevěděli jsme, co je Dedoles. A taky ti lidi na tom stromě (to bylo v kreativě reklamy – pozn. redakce) na sobě neměli ponožky.“ 

Dále pak kriticky hodnotí prvotní koncept tak, že neměl vhodnou kreativu a emoci – lidé nechápali, jaké je poselství té reklamy.  

„Věděli jsme, že máme dobrý produkt a máme dobrou cenu a distribuci, ale potřebovali jsme zapracovat na komunikačním konceptu. A někdy je podstatou strategie také to, co nechceme dělat.“

A v pořádku ani nebylo nastavení brandu. Při přípravě spotu si definovali, co je značka Dedoles s pomocí následujících atributů.

Dle Mrvy to bylo moc složité a generické. A proto si nově, jasně a stručně vydefinovali, co vlastně Dedoles je. Claim „Barevné věcičky pro veselejší den“ dává jasně a bez metafor najevo, oč značce jde. Přesně s tímto poselstvím přišli za kreativní agenturou. A byla to právě ona, která brandu vnukla maskota – křečka.

Martina Mrva na pódiu konference Brand Management, autor: Blue Events

„Vybrali jsme si křečky proto, že tematizovali veselost, protože o tom je značka Dedoles. A potřebovali jsme, aby tam byly vidět ponožky,“ směje se Martin Mrva a naráží tak na první televizní reklamu, ve které jejich ikonický kousek zkrátka chyběl.

Křečci měli úspěch. Vznikla spousta memů a taky nekonečná videa s tančícími křečky a chytlavou hudbou, která se vám zažere do hlavy, i když ji vypnete.

Lidé se dokonce streamovali, jak sledují 12hodinovou hudební kompilaci s křečky. O křečcích se psalo hojně v médiích, stali se virálními. Reklamy byly a jsou populární. A existuje dokonce i karaoke disco verze, kterou si můžete pustit třeba v pátek večer… Tomu se tedy říká dobrý zásah.

Zajímavostí navíc je, že kampaň odstartovala 3 dny po lockdownu Slovenska na jaře 2020.  Řekli byste si, že načasování nic moc, ale výsledky mluví jinak. Martin Mrva se na Brand Managementu pochlubil skvělými výsledky:

„Nám se po spuštění kampaně ztrojnásobil obrat po dobu trvání kampaně a po skončení o 150 %.“

 

Proč křečci fungovali?

Kampaň doprovázela originální a zapamatovatelná kreativa – rytmická hudba opakující jméno brandu a snadno identifikovatelní maskoti. Při pohledu na reklamu to ve vás nemohlo vzbudit nic jiného než veselost (i když vám to mohlo přijít maximálně otravné). A hlavně tentokrát Dedoles trefil dokonale poselství: Ponožky, které nemají pár. Nebáli se v nejisté době ani dostatečné investice do médií, která se jim mnohonásobně vyplatila. A navíc zatímco jiné značky spíše reklamní spendy krátily, odvážní zadavatelé se díky nižší konkurenci dostali k plánovaným GRPům levněji.Televize navícv důsledku lockdownu zažívaly rekordní sledovanost. Křečkům tedy vše hrálo do karet, měli obrovský share of voice. K tomu Mrva dodává:

„Naučili jsme se kampaň vyhodnocovat v reálném čase. Pro nás bylo logické vyhodnocovat televizi podobně jako performance kanál. Když jsme viděli, že televize funguje, nebáli jsme se přidat do kampaně peníze v reálném čase.“

Cokoliv oblečete na křečky, Dedoles prodá

Dedoles soustavně rozšiřuje produktové portfolio, od ponožek se posunuli k plavkám, spodnímu prádlu, šatům a taky papučím. 

„Momentálně jsme na Slovensku jedničkou v ponožkách, spodním prádle, plavkách. Prostě ve všem, co dáme na ty křečky,“ usmívá se Martin Mrva.

Jakmile do něčeho nového oblečou křečka a nebo veverku, lidé si to okamžitě automaticky spojí se značkou Dedoles. Na podzim chystají podzimní kolekci. Budou otevírat nové kamenné prodejny a hodlají dále expandovat.

Jste tým křečci, nebo ne?

Výzkumy mluví jasně. Nemusíte je mít rádi, ale rozhodně o nich víte. Umře někdy křeček? O reklamách se říká, že obzvláště u těch vlezlých je publikum nedokáže akceptovat donekonečna. Martin Mrva na konferenci jednoznačně uvedl, že by nebylo moudré se zbavit jednoho ze svých největších kódů značky, chcete-li jejich distinictive brand asset. Ano, křeček už neodmyslitelně k brandu Dedoles patří. Statistiky níže pak ukazují, že asi ještě dlouho patřit bude.

Možná se vám nelíbí, možná vám přijdou bizarní. Ale jedno umí dokonale a tanec tím teď nemyslím – křečci vydělávají Dedolesu peníze. 

Zdroje: přednáška Martina Mrvy na konferenci Brand Management