Carrefour prodává zeleninu na černém trhu

Francouzský supermarket Carrefour se ve snaze podpořit svoji pověst značky starající se o kvalitu potravin pustil do boje se zákony Evropské unie. Pod vedením reklamní agentury Marcel, kterou vlastní společnost Publicis, uspořádal černý trh neprodejného ovoce a zeleniny ve více než 40 pobočkách napříč Francií.

Projekt Black Market byl přímou odpovědí na 40 let starý zákon Evropské unie, který omezuje legálně prodejné farmářské rostlinné produkty podle Oficiálního Evropského katalogu autorizovaných druhů. Ten ovšem ze hry vylučoval všechny rostliny, které nemají díky chemické či genetické úpravě vyšší rezistenci. Kreativní ředitel agentury Marcel, Gaëtan du Peloux, celou kampaň představuje následovně: 

„Nejen v Evropě, ale skoro po celém světě mají lidé v obchodech přístup pouze ke třem procentům druhů existující zeleniny, ovoce či obilovin. Zbylých 97 %, to znamená 2 miliony semenných variant pěstovaných ostatními farmáři, jsou ilegální.”

Tato iniciativa je vyvrcholením dlouhodobé snahy mezinárodního supermarketu o rozumnější pravidla prodeje ovoce a zeleniny. Již v roce 1996 se Carrefour stal prvním velkým prodejcem, který zakázal prodej geneticky modifikovaných produktů (GMO). Od té doby se stal největším prodejcem organických produktů ve Francii. Na druhou stranu jsou známy také případy plošného odlesňování kvůli stavbě nových poboček tohoto supermarketu. Možná i proto se Carrefour snaží, abychom svoji pozornost více věnovali jeho snaze umožnit prodej nelegální zeleniny. Svoji kampaň doplnil masivní online i offline propagací.

Na co máme právo?

Od roku 1981 mají lidé v evropských obchodech přístup pouze ke 3 % druhů existujících obilovin, zeleniny a ovoce. Zbylých 97 % je v očích evropského práva nelegálních, protože se nejedná o hybridní semena rezistentní proti používaným pesticidům, která jsou patentována a autorizována agrochemickým průmyslem. (Nejen) následkem tohoto zákona podle Potravní a zemědělské organizace spojených národů plošně zmizelo na 90 % variant zemědělských plodin v průběhu 20. století až po současnost. 

Původně měl Oficiální evropský katalog zajistit potravní bezpečnost v Evropské unii. Ale v průběhu let spíše začal hrát roli nesmyslné jurisdikce v rámci ohrožování biodiverzity. „V roce 1981 byl přijat zákon, který určoval, že pouze zemědělské odrůdy z katalogu mohou být prodávány,“ dodává Peloux, „dnes již tento zákon neslouží bezpečnosti, ale byznysu.”

Kromě biodiverzity Peloux zmiňuje také současný vliv zákona na drobné farmáře: „ (...) Farmáři se musí uchýlit k pěstování drahých hybridů patentovaných agrochemickým průmyslem a zákaznici jsou tak ochuzeni o široký výběr chutnějších zemědělských plodin bohatších na živiny. Je to katastrofa pro biodiverzitu, chuť a zdraví.”

Provoz černého trhu

Carrefour se rozhodl iniciovat změnu tohoto zákona. Přibližně 40 poboček zejména v okolí Paříže v rámci svých prostor uspořádalo dlouhodobý černý trh — potravin od lokálních farmářů, které jsou dle zákona nelegální. Jednalo se například o Armorické růžové cibule, Léonské artičoky, poloviční Cléderské šalotky nebo Armorické černé ředkvičky.

Prodej zakázané zeleniny doplňovaly obrazové instalace uvnitř obchodů popisující zákazníkům aktuální ohrožení biodiverzity a heroické skutky nelegálních pěstitelů. Lidem bylo v obchodě v rámci infografiky představeno přibližně 600 zakázaných semenných variant zemědělských plodin společně s tištěnou reklamou představující příběhy jednotlivých farmářů. 

Zdroj: dandad.org

Dále supermarket vytvořil petici na nejznámější petiční platformě change.org a začal sbírat podpisy lidí, které měly podpořit změnu absurdního zákona. 

Evropské výsledky

Přestože za takovou kampaň řetězci supermarketů hrozily obrovské pokuty, reklamní tažení skončilo velkým úspěchem. „Lidé vykoupili 70 tun nelegálních potravin, které jsme jim prostřednictvím kampaně nabídli. Návštěvníky jsme také hned v obchodě oslovovali s peticí a získali jsme tak 85 tisíc podpisů,” říká o výsledcích kampaně vedení agentury Marcel.

Kampaň vyvolala masivní mezinárodní debatu a získala 377 milionů mediálních impresí. Přibližně 60 % pochází z online médií a směřují k podepsání petice. V průběhu kampaně se také zvýšil počet návštěvníků obchodu o 15 %.

Nicméně nejdůležitějším výsledkem kampaně je přispění ke schválení změny zákona 19. dubna 2018. Novela obsahuje nové regulace v rámci organického zemědělství. 

Na znamení snahy o dlouhodobou změnu Carrefour podepsal pětiletou dodavatelskou smlouvu se svými (zpočátku) nelegálními distributory. Značka tvrdí, že se jedná o první případ, kdy obchodník porušil zákon ve snaze jej změnit. 

Nejedná se tedy pouze o marketingové vítězství. Agentura Marcel svojí kampaní ukazuje ostatním společnostem a reklamním agenturám jejich možnosti: „Opravdu věříme, že je naší rolí nasměrovat klienty k iniciaci velkých změn pro naši společnou budoucnost. Prostě proto, že to lidé od značek očekávají a protože značky tu moc opravdu mají,” dodává Peloux.

Na závěr nabízíme video s francouzskými titulky, kde Carrefour skvěle shrnuje celý průběh kampaně.

Zdroj: dandad.org, thestable.com.au, adweek.com, adage.com, carrefour.com, lovethework.com