Dove vkládá matkám do úst slova, která jejich dcery poslouchají na sociálních sítích každý den

zdroj: Dove

Video: Toxic Influence (Nezdravý vliv)

Kampaň: #DetoxYourFeed (Vyčisti svou zeď)

Značka: Dove (Univeler)

Reklamní agentura: Ogilvy

Technologie: Deepfake

Dlouhodobý zastánce přirozené ženské krásy, značka Dove, se v poslední době zaměřuje také na náctileté publikum. Konkrétně na dospívající dívky, které velmi často bojují s nízkým sebevědomím. 

Po kampani The Selfie Talk (Řeč o selfie), která během karantény v roce 2021 povzbuzovala divačky k vymazání retušovaních aplikací, se značka ze skupiny Unilever tentokrát zaměřila na odstranění toxických slov některých beauty influencerek z feedu mladých dívek.

„Co proti těmto ženám Dove vlastně má? Možná jde jen o promyšlený tah, jak se zbavit influencerů, kteří propagují konkurenční značky,“ pomyslíte si. I my jsme měli podobný názor, dokud jsme neuslyšeli slova beauty influencerek z úst samotných matek náctiletých dcer. V kontextu bezpodmínečné mateřské lásky najednou věty o tom, „že krása vyžaduje neustálé úsilí“ stanovovaly naopak velmi silné negativní podmínky, za kterých vás bude mít někdo rád. 

Tento hluboký zážitek značka Dove divákům zpřístupnila pomocí 3minutového videa, které vytvořila pod kreativním vedením reklamní agentury Ogilvy. 

Reklamní spot začíná poměrně naivními představami matek náctiletých dcer o tom, s čím se setkávají na internetu. Všechny hodnotily beauty influencery jako pozitivní vliv.

Poté jsou dívky požádány, aby si začaly prohlížet nejnovější příspěvky na sociálních sítích. Výsledky jejich vyhledávání jsou přeneseny na velké plátno, kde se jedna za druhou střídají krásné ženy s praktickými radami na vylepšení vašeho vzhledu. 

V ten moment ale nastane zlom, když se za pomoci deepfake technologie tváře na obrazovce změní a slova beauty influencerek vychází z úst přítomných maminek. „Botox je úžasný, nikdy nejste příliš mladé na to, abyste ho zkusili,“ pomrkává na vyděšenou ženu dvojnice ze stříbrného plátna. „Pokud jsou vaše zuby křivé, vždycky na ně můžete vzít pilník na nehty,“ přidává se další.

Jde zkrátka o velmi silný moment, ve kterém si ženy uvědomí, že by takové věci svým dcerám v životě neřekly. 

Nejen účastnice tohoto zdokumentovaného testu prožívaly zděšení. I samotné tvůrce spotu poléval při těchto radách ledový pot. Svou zkušenost z natáčení shrnuje Daniel Fisher, globální výkonný kreativní ředitel Ogilvy a WPP:

„Analyzovali jsme konverzace, které se vedou v odvětví kosmetického průmyslu, a některé rady nás opravdu šokovaly. Věci, které jsou doporučovány mladým dívkám, to si nevymyslíte.“

Nicméně zatímco přítomné matky prožívaly momenty zděšení, dcery jedna po druhé přiznávaly, že tyto rady pro ně nejsou nic nového. Podobná sdělení prý poslouchají každý den.

Na celý spot odkrývající toxické rady beauty influencerek se můžete podívat níže:

Spot je součástí nové kampaně sdílené pod hashtagem #DetoxYourFeed (Vyčisti svou zeď), která vznikla na základě výzkumu psychického zdraví mladých dívek ve Spojených státech.

Dle výsledků se polovina dívek přiznala k tomu, že jim ukázka idealizované krásy na sociálních sítích snižuje sebevědomí. Takový vliv mají sociální sítě na dívky mimojiné proto, že na nich tráví spoustu času. Dvě třetiny dívek stráví v průměru více než hodinu denně na sociálních sítích – což byla během karantény delší doba, než ta, kterou strávily ve společnosti svých přátel. 

Naštěstí nic není ztraceno. Poté, co se dívky na doporučení zbavily obsahu propagujícího nezdravý ideál krásy, tak 7 z 10 respondentek řeklo, že se cítí o poznání lépe.

A právě v tuto chvíli do dialogu vstupují rodiče. Celých 80 % dívek by totiž podle výzkumu chtělo, aby jim rodiče pomohli srovnat si myšlenky ohledně nereálné koncepce ideálu krásy, který je obklopuje. 

Proto Dove přichází v rámci kampaně také s programem, který tento dialog mezi rodiči a dětmi umožní. Do světa tak vypouští edukační videa, pracovní sešity pro rodiče, školené mentory a mnoho dalšího.

V tomto případě tedy nejde jen o pouhý PR stunt, kdy se chce značka ukazovat v dobrém světle. Dove bere svou kampaň skutečně vážně a snaží se pomoci zejména dospívajícím dívkám na celém světě. Projekt #DetoxYourFeed oslovil již více než 82 milionů lidé ve více než 150 zemích.

Zdroje: Little Black Book, Ad Week, The Drum

Kam dál?

Podle předchozí kampaně kosmetické značky Dove, které jsme věnovali jeden z předchozích článků, více než 80 % třináctiletých slečen používá retušovací aplikace před publikováním svých selfíček. Dívčímu sebevědomí neprospívá nerealistický model krásy propagovaný mainstreamovým proudem módního a kosmetického průmyslu, ani zvýšená míra času, který během pandemie trávily doma u obrazovek. Podívejte se na video, kterým Dove motivuje dívky vymazat všechny retušovací aplikace ze svého mobilu.