Jak se vypořádat s klesajícím engagementem na Facebooku

Minulý týden jsme vám představili výsledky rozsáhlé studie, která zkoumala 43 milionů facebookových příspěvků od 20 000 top světových stránek. Její výsledky mohou pro marketéry působit dost znepokojivě. Pokles engagementu o více než 50 % za posledních 18 měsíců se logicky za dobrou zprávu považovat nedá. Panika ale není nutná. Stránky, které se nebojí experimentovat a upravit svou strategii, mohou na současné situaci naopak vydělat.

Společnost Buffer, která společně s BuzzSumo prováděla zmíněnou analýzu, zveřejnila na svém blogu 3 zásadní tipy, jak se nejen vypořádat s klesajícím engagementem, ale také zvýšit organický dosah příspěvků stránky.  Zda budou fungovat, ukáže až čas, ale za zkoušku to podle nás rozhodně stojí. Co bychom tedy jako správci stránek rozhodně měli udělat?

1. Zvážit návratnost investice do každého příspěvku

Jedna z věcí, o které se v souvislosti s marketingovou strategií na Facebooku mluví velice málo, je návratnost investic do každého vytvořeného příspěvku.

Stejně jako v mnoha jiných oblastech i u příspěvků na Facebook se značky musí rozhodnout, zda dají přednost kvantitě příspěvků anebo jejich kvalitě. Pokud zvolí cestu menšího počtu velmi kvalitních příspěvků, odměnou jim bude jejich větší dosah. Pokud dají přednost kvantitě, odměnou jim bude vyšší celkový dosah stránky.

V minulosti se většina stránek řídila metodou velkého počtu příspěvků denně, který jim přinášel uspokojivé denní či týdenní souhrnné výsledky v oblasti dosahu a engagementu. Nyní se ale zdá, že tento přístup výkonu stránky spíše škodí. Mnoho velkých stránek, jako například HubSpot, proto přehodnotilo svou strategii a začalo se více soustředit na tvorbu virálních videí a obrázků namísto přidávání obrovského množství příspěvků, které tak velký efekt nepřinášely – jako třeba pouhé sdílení odkazů z webu.

Hubspot ve svých článcích dlouhodobě poskytuje marketérům rady na to, jak být byznysově úspěšný v sociálních médiích. Poselstvím jejich obsahu je: jsme odborníky na sociální média, důvěřujte nám. Na spojení relevantních rad s tématem superhrdinských filmů, které baví obrovské množství lidí, se jim podařilo přidat to samé poselství jako v článku na několik stran jdoucím skutečně do hloubky.

Lidé už dnes od Facebooku totiž očekávají, že jim poskytne kvalitní obsah. Chodí sem nakupovat, bavit se s přáteli, dívat se na videa — a to vše bez nutnosti opustit facebookovou aplikaci. Úspěšná facebooková strategie se proto neobejde bez nápaditých příspěvků, které vzbudí ve vašem publiku zvědavost a touhu na ně reagovat. S pouhým sdílením informací či odkazů z webu ž si dnes nevystačíte.

2. Dejte fanouškům důvod sdílet váš obsah

Některé příspěvky lidé sdílejí po tisících, jiné zapadnou během okamžiku v zapomnění. Jak ale zajistit, že právě vaše příspěvky budou lidé sdílet jako diví? Podle Bufferu existuje 5 hlavních důvodů, proč lidé sdílí obsah na sociálních sítích:

• • touha se s ostatními podělit o kvalitní či zábavný obsah;
  • touha se před ostatními indentifikovat s daným názorem a jeho prostřednictvím se před ostaními sebeprezentovat;
  • utužování vztahů;
  • sebenaplnění;
  • šíření názoru o společenských problémech či zkušeností s produkty a značkami.

Ještě stále se divíte, že většina virálního obsahu na Facebooku se točí kolem jídla, zvířat, módy a krásy?

Zdroj: Buffer

Vzbuzuje obsah vaší stránky v uživatelích výše uvedené touhy? Schválně si zkuste projít posledních 50 příspěvků, podívat se na ně z pohledu uživatele a odpovědět si na otázku: Kdybych takový obsah viděl/a na Facebooku já, opravdu bych na něj jakkoliv reagoval/a?

Dobrým příkladem obsahu, který lidé rádi a hodně sdílí, jsou příspěvky stránky Brain Pickings. Její obsah je jednoduchý, čistě zpracovaný, ale zároveň se dokáže lidem dostat pod kůži a vzbudit v nich touhu podělit se o něj se svými blízkými.  

Pokud vás tvorba virálního obsahu zajímá více, podívejte se na článek Briana Cartera o tom, co dělá z obsahu virální, kde se mimo jiné dozvíte 7 podmínek, které musí příspěvek splňovat, aby jej lidí sdíleli.

3. Optimalizujte obsah pro mobilní zařízení

Podíl uživatelů, kteří používají k prohlížení obsahu na internetu své chytré telefony, stále roste. A u sociálních sítí je tento trend asi úplně nejsilnější. Více než 95 % uživatelů Facebooku jej prohlíží z mobilu. Při tvorbě obsahu je tedy opravdu nutné mít na paměti, že ne všechno, co vypadá pěkně na obrazovce počítače, bude stejně dobře fungovat na mnohonásobně menším displeji telefonu.

Největší změnou, kterou s sebou toto chování uživatelů přináší, je vertikální sledování videí. Uživatelům se jednoduše řečeno nechce otáčet mobil do vodorovné polohy pokaždé, když se chtějí podívat na několikavteřinové video. Podle Facebooku považuje 79 % uživatelů vertikální video za atraktivnější a podle 65 % respondentů v daném výzkumu jsou značky využívající vertikální videa inovativnější.

Skvěle si s využitím vertikálních videí poradila například stránka značky LDN:

Zdroj: Buffer

Kromě formátu je nutné mobilním zařízením přizpůsobit i délku videí a také titulky. Podle BuzzSumo je ideální délka videa pro Facebook někde mezi 30 a 120 vteřinami.

Zdroj: Buffer

Co se titulků týče, platí zde zlaté pravidlo: méně je někdy více. Tvořte videa tak, aby mluvila sama za sebe a nemuseli jste je doplňovat vysvětlením v podobě titulků o délce slohové práce studenta střední školy.

Zdroj: Buffer

Čím rychleji uživatele zaujmete a přimějete jej kliknout a nebo reagovat na váš obsah skrze jeho mobilní zařízení, tím lépe. Pozornost lidí konzumujících obsah na mobilních zařízeních je totiž stále hůř a hůř udržitelná. Na to, abyste si ji získali pro sebe, tak máte jen pár vteřin.

Máte nějaké vlastní osvědčení tipy, jak tvořit obsah, který lidé na sociálních sítích milují? Podělte se o ně s námi v komentářích na Facebooku.

Zdroj: Buffer

Kam dál?

Pokud jste ještě nečetli text, který tomuto předchází, pokračujte na článek Analýza 43 milionů facebookových postů: Engagement poklesl za posledních 18 měsíců až o 70 %.