Marketingové rozpočty budou v roce 2013 stagnovat

V roce 2013 dojde ke stagnaci a mírnému poklesu firemních marketingových rozpočtů. Velký důraz bude kladen na využití sociálních sítí, mobilního webu a správné nastavení obsahového marketingu. Naopak mezi buzzwordy, tedy pojmy, o kterých se hodně mluví, ale méně se reálně využívají, najdeme například značkové aplikace, neuromarketing, crowdfunding nebo 3D printing. Vychází to z výzkumu Trendy v českém marketingu 2013, který mezi 154 odborníky z marketingu, brandingu, reklamy a příbuzných oborů provedla poradenská společnost Idealisti.

Při odhadech vývoje marketingových rozpočtů převládá mírně negativní nálada. Oslovení respondenti se nejčastěji klonili buď k lehkému růstu v intervalu 1 – 5 %, nebo poklesu o 6 – 10 %. V průměru se jednalo o meziroční pokles o 3,5 % (medián -2 %). „Obecně lze říci, že dojde k zakonzervování současného stavu, tedy zachování rozpočtů a případně jejich mírnému poklesu. Jako velmi nepravděpodobné respondenti vnímají navyšování rozpočtů z důvodu posilování pozice značky na trhu,“ říká David Šimák, partner ve společnosti Idealisti.

Makretingové trendy pro rok 2013: Sociální sítě, mobilní web, obsahový marketing

Zřejmě nepřekvapí, že z výzkumu jako hlavní trend vyplynulo využití sociálních sítí a mobilního webu. U sociálních sítí konkrétně inzertní příležitosti a možnosti jejich měření a monitorování. „Zajímavý je rozdíl mezi oblibou sociálních a mobilních platforem a jejich plánovaným využitím pro prodej – v grafu zastoupeném pojmy social a mobile commerce,“ poznamenává David Šimák.

Mezi dalšími trendy, které z výzkumu vyplynuly, je dobré zmínit stálice virální marketing a WOM (word of mouth). Na vzestupu je rovněž pozice obsahového marketingu, který je v mezinárodním diskurzu již delší dobu považován za jeden z hlavních směrů vývoje marketingové komunikace. Naopak již poměrně etablované využívání skupinových slev (má své místo především v SME marketingových mixech) se bude pomalu přesouvat směrem do kvadrantu Tichých stálic, o kterých se již tolik nemluví, ale o to intenzivněji se využívají. Zde je dominantním marketingovým nástrojem e-mailing.

Buzzwordy: Značkové aplikace, neuromarketing, 3D printing

Pro rok 2013 nebyl identifikován jasný, převažující buzzword, tedy pojem, který je v dané oblasti nadužívaný a přeceňovaný. Již loni se hodně mluvilo o značkových aplikacích, které se postupně posouvají směrem do segmentu používaných nástrojů. Opravdu velmi nízké praktické použití respondenti vidí u neuromarketingu. „Trochu jiná je situace u 3D tisku, technologie propírané médii v loňském a předloňském roce. Popularita tohoto termínu ve vyhledávačích roste a důvodem jeho slabší pozice u nás je zatím malé rozšíření a omezená možnost využití,“ podotýká Šimák.

Mezi upadající termíny respondenti zařadili například i rozšířenou realitu. V zahraničí velmi frekventované pojmy jako gamifikace, crowdfunding a crowdsourcing, se u nás teprve do povědomí dostávají, když stále až třetina respondentů uvádí, že termíny nezná. Velkým překvapením je určitě výsledek pojmu big data, který je v zahraničí uváděn jako jeden z hlavních trendů v posledních letech. Ten neznalo dokonce 53 % respondentů. Ještě hůře dopadl pojem SoLoMo, popisující konvergenci sociálních, lokálních a mobilních médií. Ten neznaly ¾ dotazovaných.

Nepochopené a mizející: QR kódy a Social TV

Mezi pojmy, které se podle respondentů nebudou v roce 2013 ani používat, ani se o nich nebude mluvit, nalezneme zejména sémiotickou analýzu a social TV, o něco lépe je na tom brand journalism. Možná překvapivě se do této kategorie zařadily například i QR kódy, interní branding a SMS marketing.

Profil respondentů

Zhruba třetinu ze 154 respondentů tvořili lidé zodpovědní za řízení značek a marketingu ve firmách nebo přímo jejich majitelé. Téměř 40 % účastníků výzkumu pracuje v agenturách (reklamní, PR, mediální…) nebo jako nezávislí konzultanti na volné noze. 15 % pak tvoří zainteresovaní studenti marketingu, reklamy a PR.