Panel o logistice v e-commerce: Vánoční hysterii letos zmírnila ČNB

Jak jsou na tom u nás logistické služby? Česká republika je e-shopovou velmocí. Velkou oblíbenost má vyzvednutí na pobočce, ale značnou roli v celkovém dojmu ze služby internetového obchodu mají i logistické firmy, které zboží dováží až k zákazníkovi. O tom, jaké je jejich podnikání, a o tom, jaké trendy se ho v blízké budoucnosti dotknou, mluvili zástupci přepravců Ondřej Vaňha (DPD) a Robert Boček (IN TIME) i představitelé e-shopů Peter Schier (POPRON) a Petr Hulec (Expert ČR). Moderátory panelu byli výkonný ředitel ADMEZu Tomáš Hájek a Libor Švadlenka z Dopravní fakulty Univerzity Pardubice. Panelová diskuze byla pořádána Asociací direct marketingu, e-commerce a zásilkového obchodu (ADMEZ) a společnostmi Acomware a Dark Side.

Rozdílné přístupy s jasným podtextem – lidé si rádi vyzvedávají zboží sami

Společnosti zastoupené panelisty mají ke svému podnikání rozdílné přístupy. Nejklasičtější logistickou společnost v podobě DPD reprezentoval Ondřej Vaňha. Klienty DPD jsou i největší české e-shopy v podobě Mall.cz a Alza.cz. Nepatří a priori mezi nejlevnější služby na trhu, snaží se především o kvalitu a spolehlivost. Cílem společnosti je co nejvyšší procentní podíl doručení, který mají přes 99 %. Za tím stojí i to, že zaměstnanci v terénu jsou motivováni právě doručením – až po něm si mohou odškrtnout splněno. S tím pak souvisí i to, že se o to více snaží volat dopředu a dohodnout se na termínu, který bude druhé straně vyhovovat atd. Zároveň si uvědomují i důležitost odběrných míst v myslích Čechů, a proto mají v republice i 80 výdejen.

Libor Švadlenka, Petr Hulec a Robert Boček

Společnost IN TIME zavádí v České republice balíkomaty. V září tohoto roku fúzovali dva největší konkurenti v této oblasti, poštomaty InPost od IN TIME se spojily s Kouzelnou Almarou (V rámci vyváženosti je nutné podotknout, že tato fúze má své problémy. Některé e-shopy proto odstupují od spolupráce - pozn. red.). Koncept balíkomatů je podobný úschovnám na nádraží nebo na jiných exponovaných místech. Logistická společnost vyzvedne od e-shopu zboží a dá ho do skříňky poštovního boxu, do kterého se pak dostane zákazník na základě zadání kódu zaslaného SMS . Tyto balíkomaty se nachází například ve stanicích metra, takže lidé mohou svou zásilku vyzvednout do vlastních rukou bez velkých překážek třeba po cestě z práce. Výhody jsou pochopitelně v tom, že pro ně není omezení 4-6 hodinové časové okno určené kurýrem nebo otvírací dobou výdejny. Přístup k takovýmto boxům je zpravidla v delším časovém rozmezí a oproti dovážce domů je cenová hladina tohoto způsobu dopravy o 20-30 % levnější.

Poslední dvě zmíněné společnosti také dokazují, jak je pro zákazníky důležité vyzvednout si zboží osobně. Síť s elektronikou Expert ČR má již v České republice na 50 prodejen. Chytře oproti většině e-shopů myslí i na regiony, prodejny jsou povětšinou v menších městech, jako jsou Kolín, Klatovy, Polička, Pelhřimov, Česká Lípa nebo Hodonín.

Mapa znázorňující síť odběrných míst společnosti Popron. Zdroj: Popron.cz

Podobný regionální přístup, ovšem bez vlastních prodejen, zaujal Popron. Ten byl do roku 2007 především prodejcem hudebních nosičů a jejich dodavatelem do obchodních domů. S krizí a změnou distribuce hudby přišly ztráty a prázdné obří sklady. Ve snaze přežít byl rozšířen prodejní sortiment třeba i o produkty do domácnosti. To, co byznys Popronu znovu pozvedlo, bylo bezprecedentní rozšíření počtu výdejních míst skrze podniky, které předtím v České republice nikdo neoslovil – malé obchody a trafiky, převážně také v menších obcích. Popron Partnerů je dnes 388. Platí se v nich převážně dobírkou a zprostředkovávají starší generaci nákup v e-shopu s „offline nádechem". Někteří prodejci dokonce dávají lidem rovnou tištěné katalogy, aby si objednali další zboží.

Boj o co nejrychlejší doručení

Český zákazník je zvyklý na nadstandard a doručení do pár dnů již považuje za něco normálního. Doba doručení je zkrátka pro českého zákazníka důležitá. Proto spediční firmy přemýšlejí o kvalitě své služby především v kontextu rychlosti předání zboží do jeho rukou. Robert Boček uvedl: „Zákazník si vybírá zejména dražší zboží s rozmyslem a poměrně dlouho se rozhoduje, zda si ho koupí. Když si ho ale objedná, chce ho mít co nejdříve."
U velkých e-shopů je čím dál častější dodání do druhého dne, ovšem pouze při objednání do určité hodiny. U oceněných e-shopů na ShopRoku 2013 byla ostatně průměrná doba dodání 1,9 dne, u ostatních e-shopů trvala v průměru 2,7 dne.

Dodání v ten samý den je v České republice možné spíše jen ve velkých městech u výdejen, které mají zboží na skladě. Například v Nizozemí byla spuštěna poštou akce, kdy je zboží objednané do půlnoci, které je zároveň doručené do logistického centra do 4:00, dodáno zákazníkovi hned druhý den dopoledne.

Tomáš Hájek, Libor Švadlenka, Petr Hulec a Robert Boček

V České republice tyto expresní služby nemají u běžných spotřebitelů příliš úspěch. Při Dni dopravy zdarma zaznamenali dopravci poměrně výrazně zvýšený zájem o kurýrní službu s dodávkouv  ten samý den. Za běžné situace ale tento výrazně dražší způsob dopravy tolik vyhledáván není.

Tomáš Hájek upozornil na to, že jen hon za co nejrychlejším doručením v sobě nemusí nést tu skutečnou kvalitu. Důležitější než rychlostní rekordy je to, aby e-shop dodržel uvedenou dodací lhůtu. Při lhůtě „do týdne" se zákazník nestrachuje, jestli balíček přijde za 5 dní nebo za 3, ale čekání více než týden už nese negativně.

Co v Česku nepůjde

Jak je již řečeno výše, český zákazník si díky vysoké koncentraci e-shopů a husté síti jejich výdejen nemůže příliš stěžovat. Přesto existují některé dodatečné služby, které se v zahraničí objevují a v Česku nejsou obvyklé. V mnohém to souvisí například s výše popsaným přístupem ke kurýrním službám. Peter Schier uvedl srovnání s německým zákazníkem: „Německý zákazník si je vědom, že si musí za lepší službu připlatit, český by chtěl vše nejlépe zadarmo...  Pokud mu nabídnete nějakou výhodu, která vám ukrajuje marži, bezezbytku ji využije."

Neochota zaplatit si více může být také faktorem stojícím proti tomu, aby si bylo při doručení možné dohodnout s kurýrem „časové okno" nikoliv v rozmezí 4-6 hodin, ale třeba v rámci půl hodiny. Doručení druhý den je sice příjemné, ale pokud si kvůli němu musí někteří lidé téměř vzít volno z práce, ztrácí na svém kouzlu. Logističtí odborníci nicméně namítli, že takto přesná časová specifikace příjezdu by značně snížila efektivitu „kolečka", které kurýr za svoji směnu udělá. Tím pádem by to dopravu prodražilo, a služba by musela být dražší.

Den dopravy zdarma ukázal, jak moc je tato výhoda pro Čechy důležitá. Jako dlouhodobá strategie pro všechny objednávky je ale neudržitelná. Zdroj: Heureka.cz

I kvůli snaze českého zákazníka využít všech výhod naplno zde má takový úspěch Den dopravy zdarma. Petr Hulec uvedl, že v Expert ČR se během tohoto dne zvýšily tržby dvou a půl násobně. Doprava zdarma je velký marketingový tahák, lidé na to skutečně slyší. Není to ovšem jen doménou České republiky. Zazněla statistika, podle které v USA polovina online zákazníků odchází z nabídky, pokud zjistí, že zboží nemá „free shipping".

Dá se proto čekat, že doprava zdarma se stane i v Česku něčím obvyklým? Dle Petra Hulce to e-shopy budou využívat, ale jen selektivně a u zboží s větší marží. Peter Schier upozornil: „Taktika nastavená u mnoha e-shopů byla konkurovat co nejnižší cenou, marže se pak zvyšovala právě na poštovném. Tento trend se bude těžko obracet." Přiznal nicméně, že zaklínadlo dopravy zdarma účinkuje a může se využívat například jako lákadlo pro vyšší cenu objednávky.


Peter Schier, Ondřej Vaňha

Robert Boček zmínil další službu navíc, která by byla v českém prostředí asi nazírána jako příliš drahá a zbytečná. Ve Velké Británii je prý obvyklé, že lidé do obdoby balíkomatů dávají své zmačkané a špinavé prádlo. Druhý den si ho vyzdvihnou čisté a vyžehlené.
Podobně se těší oblibě zejména u oblečení a obuvi služba, kdy spediční firma vyzvedává zboží, které lidem nesedí. V ČR by se něco podobného mohlo prosadit, ale zadarmo. Lidé jinak využijí k vrácení spíše hustou síť výdejen.

Přichází Amazon. Mají se e-shopisté čeho bát?

Podle Petera Shiera je plánované logistické centrum Amazonu v České republice zdviženým prstem vůči zemím jako Velká Británie či Německo, kde si ve srovnání s Českem dražší zaměstnanci stěžují na pracovní podmínky. Amazon dle všech zmíněných nebezpečí pochopitelně představuje, ale domnívají se, že největší zbraní proti němu jsou jeho samotné podmínky pro dodavatele. Díky své síle a velikosti často ukrajuje velký díl z marže výrobců. Pro mnoho z nich tak nebude zajímavé se globálně nejúspěšnějšího e-commerce projektu zúčastnit. Robert Boček bojovně připomněl: „Před 7 lety sem přišel velký nadnárodní hráč, Pixmania, náš trh ale zdaleka neuchvátil."


Takto vypadá z ptačí perspektivy logistické centrum Amazonu v německém Bad Hersfeldu. Podobný komplex může vzniknout brzy i u nás. Zdroj: Google Maps

„Vánoční nákupní horečku" odstartovala ČNB

Období před vánočními svátky bývá pro logistické společnosti dovážející zboží e-shopů tím nejhektičtějším v celém roce. Vrchol se dostavuje právě v tuto dobu – poslední týden před Vánoci. Diskutující panelu už na konci listopadu děkovali České národní bance za to, že pro ně bude práce milosrdnější. Svůj první nákupní vrchol totiž letos odstartoval, když ČNB zapříčinila oslabení koruny. Strach ze zdražení elektroniky a dalšího dováženého zboží vyvolal skutečně extrémní internetovou nákupní aktivitu, která byla v týden devalvace měny ještě umocněna zmíněným Dnem dopravy zdarma.

Trendy do budoucna

Z hlediska zákaznického lze očekávat například pokles jeho nedůvěry v elektronické platební metody, který je v posledních letech i tak znatelný.

Mezi panelisty prozradil Robert Boček z IN TIME, že plánují u balíkomatů i „zpětný chod". Tedy, že lidé budou z těchto poštovních boxů zboží nejen vybírat, ale i skrze ně posílat. Pro mnoho lidí je dnes zaslání balíku spojeno primárně s návštěvou České pošty. Rozšíření této alternativy by mohlo státnímu podniku zkomplikovat pozici. Dle Bočka má varianta zasílání zásilek zákazníky potenciál tvořit až 20 % z transakcí balíkomatů.

Ač je výše řečeno, že zrychlování doručení nejde dělat do nekonečna, pokračování trendu rychlé dopravy lze očekávat. Petr Hulec upřesnil důležitou zákonitost: „Čím delší je termín doručení, tím vyšší je procento nepřevzetí zásilky." To je z pohledu e-shopu zásadní parametr pro posouzení kvality logistické firmy.

Tomáš Hájek upozornil na předpokládaný vstup silných tradičních značek do světa e-commerce. To, že to funguje ukazuje třeba oděvní ikona, Bogner. Důvody pak objasnil Peter Schier: „Dodavatelský řetězec se bude zkracovat. Výrobci si vynecháním přeprodejce neukrajují další díl ze své marže. Obzvláště výhodné to bude pro značky s dobrou pověstí a kvalitou."