Patagonia věnuje své zisky na ochranu klimatu. Zakladatel značky se jí vzdává
Zakladatel Patagonie, Yvon Chouinard, převádí společnost na fond, jehož cílem je boj proti klimatické krizi. „Příroda je náš jediný akcionář," říká. Zdroj: Patagonia
Environmentální zodpovědnost je čím dál skloňovanějším tématem. A jelikož je důležitá pro velkou část spotřebitelů, mnoho korporací se tímto přístupem začalo pyšnit, ač snižování svého negativního dopadu na životní prostředí pojímají především ve smyslu stavění Potěmkinových vesnic. Jestli si ale některá společnost nezaslouží nálepku greenwashingu, je to Patagonia. Její poslední krok to jenom potvrzuje.
Značka začala v 70. letech jako výrobce a prodejce horolezeckého vybavení, později se přeorientovala na outdoorové oblečení. Jejich přístup byl ale vždy na hony vzdálený tradičnímu konzumerismu. Není skutečně obvyklé, aby vás značka povzbuzovala k tomu, abyste jejich oblečení nekupovali. Přesně to ovšem říkala jejich printová reklama z roku 2011 s obřím sloganem: „NEKUPUJTE SI TUTO BUNDU.“ Vydaná byla paradoxně v období Black Friday s umístěním na celé straně deníku The New York Times.
Kampaň vedla k nárůstu prodejů o 30 %, takže bychom ji mohli nazvat také lekcí v reverzní psychologii. Pod zmíněným sloganem ovšem následoval výčet environmentálních dopadů výroby takovéto bundy, ale také přístupu značky definovaného 5 slovy:
REDUCE;
REPAIR;
REUSE;
RECYCLE;
REIMAGINE.
V něm Patagonia dává závazek: snaží se vyrábět velmi kvalitní produkty, abyste si dlouho nemuseli kupovat nic jiného. Pomůže vám je případně opravit, zajistí prodej někomu jinému, když budete přeci jenom chtít něco jiného, a nakonec plní i závazek vzít si zpět zboží, co dosloužilo, a recyklovat ho. Poslední zmíněné „REIMAGINE“ pak mluví o přeměně světa na místo, kde si z něj bereme jen to, co může příroda nahradit.
A přesně tento přístup můžeme vidět i v aktuálním kroku. Zakladatel společnosti Patagonia, Yvon Chouinard, převádí vlastnictví společnosti do charitativního svěřenského fondu. Veškerý zisk firma věnuje na boj s klimatickými změnami. Chouinard své rozhodnutí vysvětluje na webu značky:
„Nikdy jsem nechtěl být byznysmenem. Začínal jsem jako řemeslník, vyráběl jsem lezecké vybavení pro sebe a své přátele, pak jsem začal vyrábět oblečení. Když jsme začali být svědky rozsahu globálního oteplování a ekologického ničení a našeho vlastního příspěvku k němu, Patagonia se zavázala využít naši společnost ke změně způsobu podnikání. Naší snahou bylo dělat správné věci a zároveň vydělávat dost na to, abychom zaplatili účty, tak abychom mohli ovlivnit zákazníky a další firmy a možná cestou změnit systém.
Začali jsme s našimi výrobky a používali materiály, které méně poškozují životní prostředí. Každý rok jsme odevzdávali 1 % z obratu. Stali jsme se certifikovanou společností B Corp a kalifornskou obecně prospěšnou společností a zapsali jsme naše hodnoty do stanov společnosti, aby byly zachovány. Nedávno, v roce 2018, jsme změnili účel společnosti na: Podnikáme, abychom zachránili naši domovskou planetu.
I když se snažíme řešit ekologickou krizi, nestačí to. Musíme najít způsob, jak do boje s krizí vložit více peněz a zároveň zachovat hodnoty společnosti.“
A tím způsobem je nyní právě vytvoření charitativního fondu s posláním ochrany životního prostředí. Jednou ze zvažovaných variant prý byl i prodej společnosti a darování utržených peněz za zřejmým účelem, Chouinarda ovšem při takovém scénáři znepokojovalo to, jakým směrem by Patagonii zavedl nový majitel. Podobně strach ze ztráty kontroly vyvolávala i idea stát se veřejně obchodovatelnou společností (v angličtině hovorově „go public“, pozn. red.), která musí sloužit především zisku akcionářů. V Patagonii se proto rozhodli, slovy Chouinarda, nikoliv „go public“, ale „go purpose“. Tedy naplnit poslání značky. „Místo toho, abychom z přírody vytěžili (její) hodnotu a přeměnili ji na bohatství pro investory, využijeme bohatství, které Patagonie vytváří, k ochraně zdroje veškerého bohatství,“ uvedl.
Vznikly dvě nové entity. První je The Patagonia Purpose Trust vlastněný Chouinardovou rodinou, který bude držet veškeré akcie s hlasovacími právy, jež ovšem tvoří jen 2 % celkových akcií. Druhou pak nezisková organizace Holdfast Collective. Na ní bude převeden zbytek akcií a jejím posláním bude přímo boj proti klimatické krizi.
Cynický kapitalista by v tento okamžik podotkl, že i environmentálně zodpovědný přístup dosud Patagonii slušně vydělával. Ostatně jmění Chouinarda bylo odhadováno na 1,2 miliardy dolarů. A přisadil by především to, že trvalé zisky a pokračování zdravé společnosti jsou spojeny s reinvesticemi do jejího rozvoje. Patagonia nyní ovšem veškeré zisky věnuje na ochranu přírody, takže tu vzniká určitý rozpor. Jak se bude Patagonii dařit nadále, ukáže budoucnost. Už teď je ovšem jasné, že jde o příběh značky, která je antitezí greenwashingu, a její majitel je ochotný v cestě za svou misí boje proti klimatické krizi obětovat vlastní nabyté bohatství. Před takovým přístupem se sluší smeknout klobouk.
