Proč Google nedokázal změnit televizní reklamu? Google TV Ads končí

Měla to být malá revoluce v prodeji televizní reklamy. Průkopníkem v oboru se chtěl stát Google, jenž zatoužil přinést skutečně cílenou reklamu i do „offline“ televizního vysílání. Místo toho se však stal spíše cimrmanovským pionýrem, který světu oznámil příslovečné „tudy ne, přátelé“.

Posměch není na místě. Projekt Google TV Ads, jehož konec společnost závěrem srpna oznámila, byl nesmírně odvážným a vizionářským počinem, založeným na docela jednoduchém principu. Google využil při správě TV Ads stejných mechanismů jako při administraci kampaní AdWords.

Zadavatelům tedy umožňoval po nahrání komerčního sdělení přesně zacílit na demografickou skupinu, ať už podle lokality, věku, pohlaví nebo jiných charakteristik. Správce měl přístup k nastavení zájmů cílového publika, finančních příjmů i rodinného stavu. Během 24 hodin měli poměrně jasný přehled o návratnosti investicí do reklamy. Pomocí nejrůznějších metrik pak bylo možné přibližně vyhodnotit efektivitu reklamy.

Google pochopil, že televizní reklamní trh je stále mnohonásobně větší než ten na internetu, a chtěl se proto stát průkopníkem se všemi výhodami, které k tomu náleží. Díky smlouvám s několika desítkami poskytovatelů měli k TV Ads přístup desítky milionů diváků.

Proč to nešlo

Přesto lze už nyní pojmenovat některé důvody, proč projekt po několikaletém snažení pohořel. Správci kampaní zvyklí na AdWords nutně postrádali tvrdá data o konverzích, která jsou důležitá nejen pro ně samotné jakožto pracovní měřítko, ale také pro šéfy firem, jimž bylo bez konverzí dost složité jiným způsobem dokládat účinnost nového typu reklamy.

Tradiční zákazníci byli bohužel při nákupu reklamy příliš konzervativní, než aby experimentovali s novým nápadem, přestože se do něj zapojily i korporace jako NBC nebo Hallmark. Proti hrál i další faktor. V Googlu už si patrně uvědomili, že i po pětiletém úsilí se nic nemění na mediálním modelu, kdy běžnou a digitální reklamu ve firmách nakupují úplně jiní lidé. Průnik s digitální technologií do televizního světa je proto nesmírně obtížný.

„Video se stále více stává digitálním obsahem a uživatelé jej sledují na bezpočtu různých zařízení. Proto jsme přistoupili k tomuto těžkému rozhodnutí a zavíráme TV Ads,“ vysvětlil taktický ústup na blogu Googlu Shishir Mehrotra, vice prezident pro záležitosti spjaté s videem.

Jde tak o jeden z mála projektů, který Google i přes viditelnou snahu udržet ho životaschopný nakonec vzdal. Ani silná motivace v podobě sedmdesátimiliardového dolarového trhu nemohla pád TV Ads odvrátit. Odborníci však ve svých komentářích podotýkají, že podobné pokusy se jistě na scénu časem vrátí.

Zdroje: digitaltrends.com, adage.com, thesearchagents.com, google-tvads.blogspot.cz