ShopExpo: Facebook dokáže e-shopům přinášet peníze
Konference Shopexpo nebyla malou událostí. Proto se k ní po wooxosním příkladu toho, jak bavit a vydělávat copywritingem zároveň, vracíme s další reportáží. Většina z diváků akce byla spojena nějak s e-commerce, převážně pak s e-shopy, jejich majiteli a lidmi, kteří se jim starají o marketing. E-shopy často tápou ve svém přístupu k sociálním médiím, především pak k Facebooku, na němž jsou nejčastěji. Většina z nich zkouší převážně prodejní nabídky, kdy se za vystajlovaným obrázkem skrývá ta samá nabídka jako v aktuálním newsletteru. Facebook toho ale nabízí mnohem více. O konkrétních marketingových nástrojích a změně přístupu k Facebooku mluvili nejpodrobněji Jan Podzimek a Petr Andrýsek, tento článek proto věnujeme jejich prezentacím.
Facebook dokáže e-shopům přinášet peníze
Mnoha e-shopům sociální média nepřináší přidanou hodnotu, kterou by si přály. Jan Podzimek z agentury PRIA SYSTEM se ve své prezentaci snažil představit přístup a nástroje, které jim mohou přinést na Facebooku úspěch. Prvně se je ale třeba rozhodnout, zdali je pro Vás Facebook vůbec vhodný nástroj propagace. Pro zodpovězení této otázky si Jan Podzimek připravil následující tabulku. První sloupec jde označit jako „nezkoušej to", druhý jako „vyzkoušej to" a třetí „jsi trouba, pokud to ještě neděláš".
Jan Podzimek
V případě prvního sloupce definujícího e-shopy, kterým se Facebook nevyplatí, můžeme mluvit o těch s návštěvností méně než 10 tisíc unikátních uživatelů měsíčně a poměrně sterilními ne sexy produkty (třeba náhradní díly, pneumatiky, radiátory...). Nepomůže ani, pokud koupi předchází složitý rozhodovací proces zákazníka, nikoliv náhlé impulsivní rozhodnutí.
E-shopy, co by měly už o Facebooku uvažovat, mají návštěvnost v rozmezí 10 - 50 tisíc unikátních uživatelů. Už mají facebookovou stránku se slušným engagementem a jejich produkty či služby nejsou předmětem masové adorace, ale najdou se zákazníci, co je mají rádi (třeba outdoorové oblečení nebo zájezdy).
E-shopy s návštěvností větší než 50 tisíc unikátních uživatelů měsíčně prodávající love brandy a populární zboží spojené s impulsivním nákupem nemají proč váhat, obzvláště pokud mají velice aktivní FB stránku. Příkladem může být třeba Baťa, ZOOT nebo Slevomat. Na závěr také připomínáme, že rozhodně neuškodí, pokud prodáváte zboží s větší marží, kde si můžete dovolit náklady za propagaci na jeden prodaný kus třeba i 500 Kč.
Výše naznačené schéma není samozřejmě rigidní. Mnoho e-shopů se pohybuje v několika sloupcích najednou. Například zboží prodávané na Slevomatu nebo na Skrz.cz obvykle tak vysokou marži nemá, a proto si nemůže dovolit příliš vysoké náklady propagace na prodaný kus. Časově omezená nabídka a to, že se nabízené zboží pravidelně obměňuje, ovšem má zásadní vliv na impulzivnost nákupního chování zákazníků.
Jan Podzimek přišel s ukázkou konkrétní firmy, Brašnářství Tlustý, začleněné do jeho schématu. Přitom berte v potaz, že se jedná o odhad profesionála, nikoliv přesné vyjádření čísly. Značka, která je miláčkem Facebooku, pravděpodobně nemá nijak závratnou návštěvnost webu, ale na její facebookové stránce to doslova bzučí aktivitou. Zboží je relativně drahé s nemalou marží, a proto při snaze o jeho prodej mohou náklady dosáhnout až 500 Kč. Přes vyšší cenu se ovšem jedná spíše o impulzivní nákup. O značce musíte vědět a znát její příběh, pak vás jednoho dne trkne do očí na Facebooku aktuální sleva na messenger tašku a najednou vám přijde sleva 2 z 12 tisíc korun jako podstatný důvod si zavazadlo s řemeslným rodokmenem objednat.
Facebook není jen o tom mít fanoušky a engagement. Prodeje jdou generovat i jinak
Na Facebooku byste rozhodně neměli jen publikovat koláže z photoshopu s linkem na váš poslední newsletter nebo slevovou akci. Neříkáme, že to nemůže fungovat nebo že je to vyloženě špatně. Míru efektivity vaší propagace ale do značné míry určuje právě to, jak ovládáte reklamní nástroje Facebooku. Jan Podzimek proto zdůraznil několik nástrojů a funkcí, které byste neměli ignorovat.
Remarketing jako nikde jinde
Remarketing je brán jako jeden z nejúčinnějších nástrojů, jak k nákupu dotlačit zákazníka, který byl na vašem webu, ale na kýžené „OBJEDNAT" ještě neklikl. Vzhledem k tomu, kolik lidé tráví času na Facebooku, je zřejmé, že zrovna tam je pravděpodobně dostihnete. Má to ovšem oproti remarketingu například v obsahové síti Googlu jednu neocenitelnou výhodu - nemusíte se spoléhat na cookies. Jejich přidělování někteří uživatelé aktivně zabraňují a především se jedná o způsob identifikace vázaný na prohlížeč na konkrétním zařízení (více o podstatě a limitech cookies si přečtěte v článku Je libo sušenku? Nejprve odklikněte souhlas - pozn. red.). Uživatele z desktopu tak na mobilním zařízení zkrátka nepoznáte.
Remarketing na Facebooku funguje na základě Facebook ID a tu má uživatel totožnou na desktopu, tabletu i mobilních zařízeních. Umožňuje tak bezprecedentní cross-device cílení.
S remarketingem jsou přímo provázané Web Custom Audiences. Tento nástroj umožňuje identifikovat návštěvníky vašeho webu na základě přidělení pixelu. Můžete tak získávat snadněji fanoušky vaší stránky, zvyšovat návštěvnost e-shopu nebo přímo se připomínat těm, co vložili zboží do košíku, ale nedokončili objednávku. K agresivnějšímu remarketingu připomínajícímu uživateli automaticky remarketingovou kampaní prohlédnuté produkty se využívají Dynamic Products Ads. Funguje to. „Náš klient, prodejce bot Baťa, zaznamenal 40% nárůst tržeb pro zavedení Dynamic Product Ads," uvedl Jan Podzimek zkušenost z práce vlastní agentury.
Custom a Lookalike Audiences
Custom Audiences jsou jedním z nejsilnějších reklamních nástrojů, které Facebook má. Umožňují totiž oslovit stávající zákazníky. K identifikování dochází s pomocí e-mailových adres, telefonních čísel a ID mobilních inzerentů.
Zaměřme se na e-maily, jelikož mailingová databáze je denním chlebem a pravým bohatstvím e-shopů. Facebook hledá mezi maily ty, s kterými se lidé přihlásili ke svým facebookovým účtům. Nespáruje se téměř nikdy 100 % mailů, v průměru můžeme mluvit třeba o dvou třetinách jako o uspokojivém výsledku. Například u B2B zákazníků může být párování mnohem obtížnější, málokdo si totiž zakládal Facebook s firemním účtem. I tak se jedná o užitečného pomocníka. „Narozdíl od e-mailů se uživatelů nikdo neptá, zdali si to chtějí otevřít. Nabídka se jim prostě zobrazí," vystihl Jan Podzimek důvody, proč má tato metoda v některých aspektech převahu nad mailingem. Zároveň může být jeho doplňkem, když budete skrze custom audiences cílit například na ty, kteří si váš poslední newsletter neotevřeli. Ty, jež se z něj proklikli k vám na stránky, pak můžete oslovovat remarketingem.
Lookalike Audiences jsou s Custom Audiences spojeny. Vaše publikum vytvořené přes nástroj Custom Audiences vykazuje určitou paletu socio-demografických znaků. A právě tu využije Facebook pro vytvoření Lookalike Audiences. Získáváte tak segment uživatelů Facebooku, kteří jsou jako vaši zákazníci, ale ještě jimi nejsou. Na ně zacílená reklama ale přináší reálný předpoklad, že se jimi mohou stát. 
Případová studie o síle doporučení - Od stávajících zákaznic k těm novým
Jan Podzimek uvedl případovou studii, jež je skvělou ukázkou využití Custom a Lookalike Audiences, která je v něčem proti selskému rozumu, ale ve výsledku naopak ilustruje to, jak kreativně se dá v sociálních médiích s reklamou zacházet.
Jeden z klientů Pria prodává dámské spodní prádlo. Při tvorbě kampaně v agentuře věděli, že jeden konkrétní druh podprsenky je relativně drahý, ale že si ho zákaznice pochvalují a jsou s ním velmi spokojené. Vytvořili proto reklamu, která byla skrze Custom Audiences cílená na zákaznice, které si již podprsenku koupily. Ano, zdánlivě je to přesně to, co se často nedoporučuje. V tomto případě ale byl post s linkem na produktový link, ale zároveň s atraktivním obrázkem oznamujícím „podprsenkovou revoluci". Spokojené zákaznice přidávaly v hojném počtu lajky a pochvalné komentáře. 
Až v okamžiku, kdy byl post takto zasypán pozitivním sentimentem a doporučeními od těch, co ony podprsenky používají, byl cílen na publikum vytvořené v Lookalike Audiences.
Nikoliv nepodstatným detailem bylo i přemýšlení o cross-device cílení. Zpočátku byla reklama pro získání ohlasu cílena i na tablety a mobily, při cílení Lookalike publikum ale byly kýženým výsledkem prodeje, a proto se reklamy objevily jen na desktopu, z nějž si předtím zákaznice kupovaly zboží zdaleka nejčastěji.
Jaký byl výsledek? Do reklamy bylo celkově, včetně nákladu na její správu, vloženo 29 tisíc korun. Přímo z reklamy byly objednány podprsenky za 150 tisíc korun, navíc se zvýšily i organické konverze.
Reklamní možnosti se ještě znásobí
Louky ovšem mohou být díky Facebooku ještě více zelené, tedy modré. Vyvíjeným nástrojem jsou tzv. Prospect Dynamic Product Ads. Nástroj vycházející z remarketingu, který - ve zkratce - dokáže na základě dat nabídnout up-sell člověky, který si nakoupi, ale zároveň i vyhledat nové zákazníky a dát jim tu nejvhodnější nabídku. Jde víceméně o realizaci marketingového snu: nabízet pravému člověk, v pravý čas to pravé zboží. Facebook není jediný, kdo podobný systém vyvíjí, ale právě díky vlastnictví socio-demografických profilů tolika uživatelů a cross-device povaze jeho remarketingu má vysokou šanci být u tohoto formátu premiantem.
Připravován je také Facebook Atlas, obsahová síť s příslibem přinést na Facebooku nastavenou reklamu i za hranice největší sociální sítě.
Neskuhrejte a přizpůsobte si Facebook sami sobě
„Facebook je už placená platforma," konstatoval bez obalu CEO Socialbakers, Jan Řežáb, při své prezentaci. To ale neznamená, že by neměla sloužit vašim záměrům. Petr Andrýsek ze Socialsharks uvedl, že e-shopy se sice začínají objevovat na Facebooku, ale nedokážou ho skutečně vytěžit. Jdou na to často výkonostně a jejich posty pak jsou de facto obchodní nabídky. Mnohem větší výhody má ale komplexsnější přítomnost. „Malé e-shopy mají často přístup ve smyslu. Dám do toho deset tisíc a když mi to bude vydělávat zkusím to zvýšit na 12. Rozdíl mezi nimi a výrazně úspěšnými projekty, jako jsou Bonami či Rohlik.cz, je v tom, že oni do toho nejdřív dají 50 tisíc, pak 100, 200 a výš. Nebojí se to škálovat." 
Petr Andrýsek
To, jak se bavíte se svými fanoušky, ovlivňuje vnímání vaší značky. „I to se dá měřit, třeba zvýšením přímých návštěv vašich stránek, počtem vyhledávaní brandových výrazů," uvedl Andrýsek a zdůraznil, že každý kontakt se zákazníkem je marketingem. Patrné to může být při rozkladu tohoto vzorečku. Počty objednávek generovaných Facebookem jsou odvislé od výše vašeho rozpočtu (B), ale také od ceny za klik (CPC) a click through rate (CPR). Celkové tržby pak hodnotou objednávek (HO) násobený jejich počtem (PO).
Všechny tyto hodnoty jsou ale ovlivněné dalšími aspekty. Cena za klik je i výsledkem aktivity vaší stránky, toho jaký má engagement, jakou poskytuje zákaznickou péči. To se odráží i v hodnotě brandu a samozřejmě i v hodnotě objednávek (lidé jsou ochotni zaplatit více značkám, které mají rádi a jež jim poskytují dobrý servis). Kvalita reklam jako takových je jen částí dílků kompletní skládačky, kterou si můžete pojmenovat klidně jako integrovaný marketing. Sociální média by měla být jeho nedílnou součástí. Potom mohou skutečně vydělávat.
Kompletní prezentace Jana Podzimka a Petra Andrýska můžete najít níže:
