Shopper Marketing jako nová vize úspěšného category managementu

Konference Category Management 2009, která se 19. listopadu konala v pražském Top Hotelu, naplno potvrdila to, co řada odborníků pociťovala. Nikdy nebyla tak vhodná doba pro užší spolupráci mezi výrobou a obchodem a pro maximální naplňování potřeb a přání konečného zákazníka jako nyní – v době krize, která již naplno postihuje i spotřební trh. Shodli se na tom jak klíčový řečník konference Jerry Singh, tak zástupci výroby a obchodu, zastoupení v diskusním panelu. Rostislav Brzobohatý z Procter & Gamble dokonce ve svém příspěvku označil category management za jádro řešení pro období krize. Vystoupení Jerryho Singha, jednoho z „otců zakladatelů“, jasně naznačilo, kam vývoj category managementu směřuje. Novým rozvojovým impulsem jsou nejen tlaky generované stávající krizí, ale i řada zásadních technologických inovací. Relevantní informační technologie a služby jsou již nyní řádově dostupnější, často jen za desetinu původních nákladů. To podstatně zlepšuje dostupnost a rychlost informací, nezbytných pro úspěšné řízení kategorií jak z pohledu výroby, tak obchodu. Zásadní je i rozvoj loajalitních systémů, nástup mobilního kuponingu a další marketingové inovace. V neposlední řadě vývoj akceleruje i rychle se prohlubující penetrace internetu do všech oblastí soukromého i firemního života. Jak Jerry Singh ukázal na příkladu několika významných firem, které podcenily minulé kolo velkých inovací – kdo chvíli stál, stojí opodál...

Konference potvrdila, ze category management narazí i na řadu bariér, které jeho rozvoj brzdí. Tou zásadní je nesoulad mezi strategiemi výrobců a obchodníků. O tom, že v případě českého trhu jde o bariéru hodně velkou, svědčí mimo jiné i to, že za osmiletou historii konference category management se základní debata stále točí okolo stejných, v zásadě „začátečnických“ témat. Řada účastníků na tento fakt ve svých diskusních vystoupeních i ve výzkumu mezi účastníky konference poněkud smutně upozorňovala. Velmi kriticky byl hodnocen zejména fakt, že reprezentanti obchodu představovali na konferenci jen asi desetinu účastníků. Nelze však rozhodně tvrdit, že by se obchod nezajímal o to, jak dál. Svědčí o tom jak jeho rekordní účast na zářijové konferenci Retail in Detail/Loyalty over Gold, tak v této chvíli doslova explodující počet registrací na Retail Summit 2010. Problém je zjevně jinde – category management se jako pojem v českém obchodě prostě neuchytil, respektive byl špatně interpretován. Část retailerů ho omezuje ve svém vnímání na pouhé definování položek kategorie a doporučení jejich správného umístění a vystavení. Ostatní chápou category management jako něco až příliš komplexního, vyžadujícího velké zdroje a úzkou spolupráci s výrobou, na kterou nehodlají přistoupit.

Zjevně nazrál čas uchopit celou záležitost jinak, lépe, pragmatičtěji... Vystoupení Jerryho Singha bylo i v tomto směru velmi inspirující. Máme šanci využít aktivně toho, že se nové pojetí category managementu přesouvá více k hlubokému pochopení zákazníka a řízení zážitku, který má v prodejně. Těžiště rozvoje se proto bude stále více posunovat směrem k Shopper Insights a k dodávání adekvátní zákaznické hodnoty pro nakupující prostřednictvím shopper marketingu. A právě to je téma, které budou i nadále retailové konference pořádané společností Blue Events akcentovat. Jsme totiž přesvědčeni, že jde o téma zajímavé nejen pro účastníky Category Managementu 2009, ale i pro ty, kdo na konferenci velmi chyběli – obchodníky, kteří mají jasnou ambici přežít i stávající těžké období.