Studie: Generace Y vnímá štěstí jinak

Generace Y má zcela odlišný přístup k dosažení spokojenosti. Ukazuje to globální studie ZenithOptimedia, The Pursuit of Happiness (Honba za štěstím), zpovídající 5 800 respondentů z 10 zemí. Změna definice osobního štěstí mladé generace nese významné poselství pro brand marketing, který se musím novým tužbám a hodnotám přizpůsobit.

Co znamená pro mladou generaci štěstí?

Jedná se o kvalitativní a kvantitativní studii života příslušníků generace Y, tedy spotřebitelů ve věku 18 až 34 let. Společnost ZenithOptimedia v ní zjistila, že tato generace nemá „volnomyšlenkářské“ cíle generace narozené v dobách babyboomu ani konzumní touhy mladých lidí v 80. a 90. letech a zároveň má zcela odlišnou představu o tom, co znamená dospělost. 

Dosažení spokojenosti je životní cíl, který nás všechny spojuje, a proto se studie zaměřila na generaci, která se na osobní štěstí soustředí ze všech nejvíce. Oslovila více než 6000 příslušníků generace Y z 10 zemí po celém světě (Viz "O studii" na konci článku), a to prostřednictvím internetových průzkumů a on-line portálu, kde sbírala názory samotných zaměstnanců společnosti ZenithOptimedia z generace Y. 

Životní postoje příslušníků generace Y jsou ovlivňovány jedinečným souborem faktorů: vleklou recesí, dosud nejdelší, významným postavením technologií a větší dávkou životní svobody, než jakou měly předchozí generace. Díky tomuto poznatku studie a, že generace Y dosahuje štěstí prostřednictvím jedinečné soustavy faktorů, které se dělí na dvě hlavní skupiny: svoboda a kontrola. Příslušníci generace Y musí vyřešit hlavolam skládající se z řady příležitostí, které na ně čekají, ale zároveň také z nedostatku peněz nebo finančního zajištění, díky nimž by mohli některé z těchto příležitostí využít. Kvůli tomu musí tito mladí lidé své životy ovládat na mnohem vyšší úrovni, aby mohli naplnit své ambice.

Studie deklaruje, že na rozdíl od hédonistických ideálů předchozích generací příslušníci generace Y považují za důležité k dosažení spokojenosti následující: zdraví a pocit pohody, finanční stabilitu, kariéru, následování svých snů, zaměření se na své cíle a formální vzdělání.  Zatímco předchozí generace se proti moci a ovládání bouřily, příslušníci generace Y věří, že aby mohli využívat svobod a příležitostí, musí mít kontrolu nad financemi, prací, společenským a rodinným životem. 

Co musí mít mladí z generace Y pod kontrolou, aby byli šťastní?

Mladí z generace Y, kteří mají kontrolu nad svou kariérou, jsou o 56 % šťastnější než ti, kteří ji nemají. Podobně příslušníci generace Y, kteří mají kontrolu nad svými cíli a zálibami, jsou o 55 % šťastnější. Ti, kteří mají kontrolu nad svým společenským životem, jsou šťastnější o 35 %.

Studie rovněž zjistila, že pokud jde o oblasti moci nutné k dosažení spokojenosti, existují výrazné rozdíly mezi jednotlivými zeměmi. Ve Spojených státech amerických jsou například klíčové oblasti moci finance, společenský život a rovnováha mezi prací a soukromým životem, zatímco ve Španělsku to je kariéra/vzdělání, ambice a finance. Obecně příslušníci generace Y považují za dvě nejdůležitější oblasti moci, díky kterým lze dosáhnout spokojenosti, kariéru a finance. 

Rozdíly v 10 zemích mezi nejdůležitějšími oblastmi, které musí mít pro svůj pocit štěstí lidé pod kontrolou

Díky těmto kontrolám budou mít příslušníci generace Y svobodu, která jim umožní jít za jejich cíli. Pro mladé lidi z generace Y je velmi důležité mít „smysluplné zážitky“. Tyto zážitky jsou klíčové pro všechny oblasti společenského života a většina příslušníků generace Y, kteří byli tázáni, považuje zážitky, jako je čas strávený s přáteli nebo koncert, za důležitější než hmotný majetek. A na rozdíl od předchozích generací lidé z generace Y cítí, že je ostatní hodnotí podle toho, jak se vyjadřují, a ne podle jejich majetku. To vysvětluje, proč se pro tuto generaci stala tak důležitými sociální média – je to její hlavní platforma pro sdílení příběhů a kreativního vyjadřování.

Co obnáší dospělost

S takto odlišným přístupem k dosažení spokojenosti není překvapující, že příslušníci generace Y mají ve srovnání s předchozími generacemi velice rozdílnou představu o tom, co obnáší dospělost. Pouze 17 % těchto mladých lidí považuje za milník dospělosti koupi domu a jen o málo více, přesněji 20 %, věří, že známkou dospělosti je sňatek. Méně než polovina, tedy 39 %, si pak myslí, že klíčovou součástí dospělosti je odstěhovat se od rodičů. Milníky dnešních mladých lidí na cestě k dospělosti jsou naopak naučit se řešit problémy (47 %), naučit se rozhodovat (59 %) a dosáhnout finanční nezávislosti (60 %).

S takovým tlakem na naplnění životního potenciálu, využití příležitostí a udržení si zaměstnání, může spokojenost starších příslušníků generace Y prudce klesat. U lidí ve věku 28 let byl zaznamenán výrazný pokles spokojenosti. Nejnižší úroveň byla zjištěna ve Spojeném království, kde mladí lidé zažívají 10% pokles spokojenosti. Celkově agentura zaznamenala „krizi pětadvacátníků“.

Studie agentury identifikovala několik jasných příležitostí, díky kterým mohou značky příslušníkům generace Y pomoci ke spokojenosti a vytvořila marketingový manifest, který může značkám umožnit navázat s lidmi z generace Y smysluplný a udržitelný vztah:

1)      Pomozte generaci Y žít hodnotnější život.

2)      Pomozte příslušníkům generace Y podat nejlepší výkon.

3)      Poskytujte smysluplné zkušenosti se značkou.

4)      Umožněte mladým lidem z generace Y dělat rozumná   rozhodnutí.

5)      Pomozte těmto mladým lidem psát jejich osobní příběhy.

6)      Umožněte a usnadněte jim kontrolu.

7)      Respektujte vztah ke značce.

Linda Tan, Strategic Insights Director společnosti ZenithOptimedia, uvedla: „Značky, které mohou mladým lidem pomoci dosáhnout spokojenosti, mají největší šanci na to, že si s touto důležitou skupinou spotřebitelů vybudují dlouhotrvající a prospěšné vztahy.  Ačkoliv se zdá, že jsou příslušníci této generace bezstarostné publikum posedlé sociálními médii a celebritami, podívejte se pod povrch a objevíte velice chytré, kritické a prozíravé spotřebitele.“

O studii The Pursuit of Happiness

Globální studie společnosti ZenithOptimedia zahrnula 10 zemí: Argentinu, Austrálii, Čínu, Francii, Mexiko, Rusko, Španělsko, Spojené arabské emiráty, Spojené království a Spojené státy. Této on-line kvalitativní studie se zúčastnilo 300 osob, kvantitativní studie měla 5800 účastníků. Agentura vytvořila také interní portál, na kterém sbírala komentáře a zkušenosti napříč sítí ZenithOptimedia ve 262 jejích kancelářích.