Studie: jakékoliv spojení brandu značky s nebezpečným obsahem má zásadní vliv na vnímání značky i chuť k nákupu
Strach o bezpečnost značky provází marketéry snad od počátků online marketingu. Podle aktuálních průzkumů však během posledních let výrazně vzrostl. Zobrazování reklam u nekvalitního nebo nebezpečného obsahu může mít pro značku katastrofální důsledky.
Konkrétní dopad na vnímání spotřebitele zkoumal spotřebitelský průzkum společnosti CHEQ, na jehož tvorbě se podílela i mediální agentura IPG Mediabrands, automobilka BMW a televizní síť Hulu.
Pro účely průzkumu byla vytvořena speciální metodologie. Účastníci prošli nejprve úvodní částí šetření a následně byli vystaveni 4 druhům reklamy – bezpečnému obsahu, nebezpečnému obsahu, obsahu v rozporu se značkou (brand averse content) a obsahu v rozporu s tržním segmentem (vertical averse content). Během testování byla účastníkům promítána reklamní videa společností BMW, Hulu a PSA. Z důvodu věrohodného zachycení spotřebitelské zkušenosti byly reklamy zobrazovány na desktopu i na mobilních zařízeních.
A co odhalily výsledky? Jakékoliv propojení značky s nebezpečným obsahem má zásadní vliv na vnímání značky, důvěru spotřebitele a rovněž výrazně snižuje chuť k nákupu. V případě skupiny vystavené nebezpečnému obsahu:
- pokleslo spotřebitelské vnímání kvality značky sedminásobně
- 50 % z dotázaných nich by značku dále nedoporučilo
- chuť nakoupit produkty daných značek poklesla dvojnásobně
- respondenti mají o 2,8 % menší zájem být se značkou spojováni
- 4,5 % z nich myslí, že se značka nezajímá o jejich potřeby
Výzkum však odhalil také to, že mnoho účastníků předpokládalo, že umístění reklam v blízkosti negativního nebo nebezpečného obsahu bylo úmyslné. Podle dalších pak jejich zobrazování značí souhlas s jeho obsahem.
Obzvláště znepokojující je pak pro inzerenty rovněž fakt, že aby utrpěla pověst a důvěryhodnost značky, nemusí být obsah vždy nutně nebezpečný. Pokud se s ním pojí negativní konotace, jako v případě reklamy zobrazující dopravní nehodu, uživatelská zkušenost je stejně špatná. Respondenti dokonce uvedli, že značka v takovém případě generuje příjmy z katastrof a šoku.
Umístění reklamy u nebezpečného obsahu se v současné době snaží marketéři eliminovat za pomoci speciálních algoritmů a za využití moderních technologií. Na poslední zmíněný problém jsou však krátké. Stačí jedna reklama a pověst značky může být vážně ohrožena. Jak uvedli autoři průzkumu: „Jakmile spotřebitel jednou uvidí reklamy vedle nebezpečného obsahu, škoda na značce je již napáchána."
Zdroje: marketingland.com, cheq.ai
