Auto moto v online prostředí – La Degustation Online na plný plyn

Na poslední La Degustation Online hovořili o auto-moto světě v online prostředí Vojta Bednář za projekt Autodlak a jako správce facebookové stránky značky Subaru, Milan Krajč ze společnosti Sinner Schrader, který blíže představil kampaň pro Škodu Rapid Spaceback. S dalšími informacemi o online komunikaci společnosti Škoda se pak představil David Martinásek z MediaCom Praha. Do následného panelu se zapojil i předseda Asociace BIZ a „petrolhead“ - Michal Kříž.

Michal Kříž, David Martinásek a Milan Krajč 

Zkušební jízda jako hlavní KPI

Auto není rozhodně malá investice a člověk si za život určitě nekoupí tolik aut, co třeba mobilních telefonů. Cesta zákazníka k nákupu je tak poměrně dlouhý a komplikovaný proces. Značky o svoje zákazníky bojují a vědí, že někdy trvá „vychovat“ si zákazníka i dvacet let. Jak jsou na tom s aktivitami v online prostředí? Jak měří jejich úspěšnost? A co se vůbec považuje za úspěch?

Základním KPI je právě zkušební jízda - v online prostředí spíše to, kolik lidí se přes banner proklikne na stránky automobilky a objedná si zkušební jízdu. Koupě auta je opravdu náročný proces, který je jen těžko realizovatelný na základě jedné reklamní imprese. Kromě klasické placené bannerové reklamy jsou zde i sociální média. Přítomnost značek tady se zdá některým zbytečná, ale některé společnosti si začínají uvědomovat důležitost komunikace s fanoušky.

David Martinásek z MediaCom Praha to dokládal ve své prezentaci. Sice přiznal, že některé části komunikace se mohou zdát jako nevýhodné, ale jejich vynechání nemusí nutně vést k vyšší efektivitě. „Všechny elementy hrají roli,“ dodává.

Obsah jede!

Automobilka Subaru je jednou ze společností, která chápe důležitost přítomnosti na sociálních sítích. A nejde jen o účast z povinnosti, ale snaží se to brát pořádně – s využitím obsahového marketingu. Jak říká Vojta Bednář z projektu Audtodlak: „Obsah by měl být král, u nás je ale pořád jen podvyživené princátko.“

Vojtěch Bednář

K práci pro Subaru se dostal i díky projektu Autodlak, který staví právě na kvalitním obsahu. Pracuje s původními a vůbec ne katalogovými fotkami a hlavně je to obsah, který tvoří lidé, které auta baví a rozumí jim - a to je podle Vojty Bednáře základ úspěchu. „Lidi mnohem míň hejtujou, mnohem víc pomáhají a nadšeně sledují.“

Kdo je autodlak?

„Původní myšlenka Autodlaka je jednoduchá - splnit si sen a zaplnit díru na českém internetu. Chybí tu totiž nadšenci plně využívající sociální sítě a blogy, rozvleklé články jsou často spíš o technických datech než o emocích a příbězích. Nechci konkurovat novinářům, nejsem zkušený závodník ani schopný mechanik. Jsem prostě nadšenec, který se rozhodl vytvořit to, co jemu samotnému chybí.“ Tohle píše o projektu Autodlak jeho zakladatel.

O účinnosti kvalitního obsahu přesvědčil Bednář i automobilku Subaru. „Když systematicky tvoříte obsah, šíření komerčního sdělení je mnohem snazší, není to jen marketingový bullshit,“ popisuje základ úspěchu Bednář. A je třeba mu dát za pravdu. Velkou část úspěchu komunikace ale dělají v auto moto světě i vizuály – fotky a videa.

Facebook Subaru začal pracovat s fotkami trochu jinak a je to znát –  fanoušci přibývají a jsou ochotní se účastnit různých akcí – například používají aplikace Chci se svézt nebo Moje Subaru. Lehce nechtěným vedlejším produktem je i nárůst fanoušků ze zahraničí. A to i přes to, že je obsah cílený primárně na český trh.

Role webu

Na Facebooku automobilky cílí spíše na mladší cílové skupiny. Tradiční komunikace online přes korporátní web je tak stále potřeba. A k čemu je podle odborníků web? Naprostým základem je podle všech účastníků panelu auto konfigurátor. Tedy sekce, ve které si zákazník nastaví, jaké má na auto požadavky, jestli chce základní nebo rozšířenou výbavu, jakou barvu, … a samozřejmě i cenu.  „Korporátní stránky jsou zdroj informací. Tady se chce zákazník dozvědět třeba to, jak má auto velký kufr. Konfigurátor je skoro povinnost. Pak s tou konfigurací jde zákazník k dealerovi. Jinak nevím, proč bych chodil na korporátní web,“ popisuje roli korporátního webu v rámci cesty zákazníka za koupi Michal Kříž. Problematické je i to, že korporátním webům lidé nemají tendenci důvěřovat. Lidé mají tendenci hledat spíše srovnání. Milan Krajč zdůrazňuje, že na korporátním webu hledají lidé informace i o ceně, což je další věc odkazující ke konfigurátoru. Nechat výběr auta až do salonu a nechat si poradit od dealera není v módě. Lidé se zásobí informacemi ještě před návštěvou dealera, nechtějí být v nevýhodě. A jak to bude v budoucnu? Krajč si myslí, že je cesta pro korporátní weby v přizpůsobení pro jednotlivé uživatele. „Na základě dat by zde řidič mohl sledovat svoji jízdu,“ uvádí příklad. Podle Bednáře by se daly více propojit s korporátním webem sociální sítě. „Automobilky by to mohly vzít více komunitně, část Facebooku převést k sobě a udělat to zajímavěji,“ dodává.

Case Study: Škoda Rapid Spaceback

A jak vypadá v současnosti konkrétní kampaň na automobil s využitím online nástrojů? To účastníkům konference prezentoval Milan Krajč na autě Škoda Rapid Spaceback. Prošel 3 fáze kampaně: 1. Prelaunch – kde jde primárně o vytvoření povědomí, 2. Launch – kde je cílem nalákat na testovací jízdy a 3. Post launch – kdy se kampaň zaměřuje na podporu prodejů.

Základem kampaně byla interaktivní microsite, která zdůrazňovala například panoramatickou střechu automobilu. A jak lépe ukázat výhody skvělého rozhledu než v rámci jízdy? Virtuální zkušební jízdy vytvořené na Google Street View byly překvapivě účinné. Měly nalákat na skutečnou zkušební jízdu. Na webu se můžete i teď vydat na cestu krajinou v Norsku, po kopcích v San Franciscu nebo se projet třeba po Berlíně. Tyhle zkušební jízdy zkusilo přes 90 000 unikátních návštěvníků a na opravdovou zkušební jízdu se registrovalo přes 7 % z nich.

Součástí komunikačního mixu byla například kampaň na Facebooku, kde po fanoušcích stránky chtěli, aby nahráli krátké video z jejich vlastní jízdy. Mohli soutěžit o auto a roli v reklamě. Ale ani takto hodnotná výhra nemotivovala ke tvorbě videí. Jak říká Krajč, chtěli toho hodně. Dokonce do ulic vyslali promo týmy, které motivovaly lidi k nahrávání videí. Poučení z akce si ale odnesl jasné, v dalších kampaních už podobně náročné úkoly nedoporučuje.

Online a auta nyní – náhradní díly a rozvoj aplikací

Hlavním artiklem prodávaným online jsou pneumatiky. Je to typický produkt do e-shopu, podobně jako další příslušenství. Prodej speciálních dílů, tunning jsou hned v závěsu. Zkušenost mají lidé i s online pojištěním. Podle Davida Martináska je velký potenciál i ve výpůjčkách – například příslušenství. Na co si kupovat držáky na kola, když na velkou cyklo dovolenou jedete maximálně dvakrát do roka?

Zajímavé místo si budují i speciální aplikace. Automobilka Tesla nabízí majitelům svých vozů aplikaci, kde mohou sledovat, jak se jejich elektromobil nabíjí. Mohou ho na dálku vypojit ze zásuvky nebo si ho před odjezdem rozehřát.

Například Volvo má pro své zákazníky mobilní a webovou aplikaci Volvista, kde najde každý řidič kromě uživatelské příručky i to, kdy jeho autu končí technická kontrola, jaké je jméno prodejce a servisního technika, kde má uskladněny pneumatiky a v jakém jsou stavu, kdy je expirace lékárničky,...  Aplikace v předstihu i upozorňuje, co je třeba udělat.

Auto v mobilu je jedna vize budoucnosti. Dál by to mohla být větší personalizace každému uživateli – v podání motocyklů Harley Davidson to funguje už nyní a automobilky mají svoje speciální dílny (BMW individual). Na druhou stranu zde existuje i možnost, že zmizí potřeba soukromého vozu a auta se budou sdílet a najímat dle potřeby a účelu. Potřebujete do hor? Půjčíte si něco s pohonem 4x4, potřebujete si zajet nakoupit nábytek? Půjčíte si dodávku. Při cestě na dovolenou zase třeba kabriolet. Možností je spousta.