Cílení na Facebooku a Instagramu bude opět o něco složitější

Meta uvedla, že odstraní nebo sloučí některé z podrobných možností cílení reklam. Buď proto, že nejsou široce používané, jsou příliš podrobné nebo se týkají témat, která „lidé mohou vnímat jako citlivá“.

Poslední roky jsou ve znamení odklonu od detailního cílení online reklam. Rozhodně ne přitom z vůle marketérů. To spíše velké reklamní platformy reagují osekáváním možností cílení na větší tlak veřejnosti a regulátorů na ochranu soukromí uživatelů. Zároveň přitom tlačí své nástroje automatického cílení, které dodává výsledky i inzerentům bez hlubokých znalosti online marketingu. Další omezení možností cílení je tak jen pokračováním tohoto trendu.

Meta k tomu říká:

„Od 15. ledna 2024 odstraníme nebo sloučíme některé detailní možnosti cílení, které se týkají témat, která by lidé mohli vnímat jako citlivá. Existující sady reklam s dotčenými možnostmi cílení budou pokračovat ve svém běhu až do 18. března 2024, ale budete muset aktualizovat svá cílení  Po 18. březnu přestaneme reklamy s odebranými možnostmi podrobného cílení doručovat a sady reklam s takovými reklamami můžeme pozastavit"

„Citlivé" možnosti cílení se týkají zájmů, které cílí na prvky spojené se zdravím, rasou a/nebo etnickým původem.

Meta bohužel nezveřejnila konkrétní podrobnosti o kategoriích, které budou odstraněny, takže je obtížné posoudit potenciální dopad a celkový rozsah změn.

Formulace omezení nicméně připomíná restrikce, které Meta zavedla dříve u reklam spojených s realitami a pracovními inzeráty. I u nich byla jmenována obava z cílení na základě rasy nebo etnika. Ne, že by něco takového, kdy bylo v cílení. Například kombinace geografického cílení a zájmů mohla s určitou pravděpodobností vést k cílení (či cílení s vyloučením publika dle určitých kritérií) na lidi určitého etnika nebo rasy. U pracovních inzerátů byla pochopitelně citlivá i potenciální diskriminace na základě věku a pohlaví.

Každá restrikce — i ta spojená s omezením cílení s dobrými úmysly — s sebou nese pochopitelně i jistou nespravedlnost či rozčarování pro inzerenty, kteří jen chtěli nabídnout produkt, který by dle nich se mohl konkrétnímu publiku líbit nebo mu dokonce pomoci.

Trend změn u cílení reklam v aplikacích Meta komentuje pro Marketing Journal specialistka na výkonnostní kampaně v agentuře Focus, Eva Veselá:

„Segmentace cílení dostupná v aplikacích Meta (FB/IG/Messenger) byla kdysi jedna z nejlepších, velice detailní a podrobná včetně zájmů z oblastí které jiné reklamní platformy neumožňovaly. Poslední roky Meta aktivně dostupné cílení redukuje, a z podrobné segmentace se stává jen black box neurčitého širokého publika.

Navíc Meta je ve veškeré komunikaci o tom, co je nebo není ‚citlivé' a ‚odpovídá zásadám', velice vágní. Občas se nestačím divit, které reklamy jsou schválené, a naopak které kreativy jsou zamítnuty. Možnosti odvolání jsou velmi omezené a dostupná podpora nejčastěji problém zahraje do outu.“

Meta nabízí inzerentům odevzdat cílení do jejích rukou, konkrétně  by raději, aby marketéři místo toho využívali její široké cílení a možnosti Advantage+ (dříve dynamické reklamy), které automaticky nabízí „relevantní doporučení produktů lidem na základě jejich zájmů, záměru a akcí“. Celkově jako další možnosti „alternativního podrobnějšího cílení" nabízí tyto:

• • „Široké cílení, tedy cílení podle pohlaví, věku a lokality. Široké cílení v podstatě znamená, že vyhledání okruhu uživatelů, kterému se zobrazí vaše reklamy, necháváte do značné míry na našem doručovacím systému. S tímhle přístupem vám můžeme najít potenciální zákazníky, o kterých byste se jinak ani nedozvěděli.
    
    
  • Vlastní okruhy uživatelů (tzv. Custom Audiences, pozn. red.), které vám pomůžou vyhledat vaše stávající okruhy uživatelů mezi lidmi na Instagramu a Facebooku. Vlastní okruhy uživatelů zahrnují lidi, kteří už vaši firmu znají. Jako zdroj pro jejich tvorbu můžete použít třeba seznamy zákazníků, údaje o návštěvnosti webu, případně aplikace nebo projevy zájmu na Facebooku a Instagramu. Advantage vlastní okruh uživatelů může našim systémům umožnit, aby v případě, že to nejspíš přinese lepší výsledky, doručovaly reklamy širšímu publiku než jen původně vybranému okruhu uživatelů.
    
    
  • Podobné okruhy uživatelů (tzv. Lookalike Audiences, pozn. red.), které se vytváří na základě stávajících okruhů uživatelů a můžou pomoct optimalizovat dosah. Meta Advantage podobný okruh uživatelů nám umožňuje, abychom reklamy doručovali i nad rámec 1–10% procentního rozmezí zvoleného u podobného okruhu uživatelů. Děláme to, když náš systém vyhodnotí, že se tak pravděpodobně zvýší úspěšnost reklam.
    
    
  • Meta Advantage podrobné cílení, které nám dovoluje, abychom reklamy doručovali i nad rámec stanovený volbami podrobného cílení, a to v případě, kdy náš systém vyhodnotí, že to pravděpodobně zvýší úspěšnost inzerce.
    
    
  • Meta Advantage+ okruh uživatelů, který umožňuje, abyste při hledání okruhu uživatelů pro kampaň využívali pokročilou AI společnosti Meta.

„Široké cílení nemusí být nevýkonné, pro některé klienty bude skutečně fungovat lépe, ale vytěžit z něj efektivní kampaň znamená mít dostatek rozpočtu a času pro strojové učení. V případě časově krátkých kampaní pro velmi úzké a specifické publikum, například se zdravotní tématikou, mohou být výsledky hodně zkreslené.

Více než kdy jindy je nutné kampaně vyhodnocovat nejen z pohledu dosahu a prokliků, ale ve skutečném přínosu pro klienta. Analytika od Meta přitom protežuje přínos reklam a pochopitelně nezohledňuje ostatní reklamní kanály, je tedy vhodné používat další nástroje (např, GA4),“ uvádí k části z vyjmenovaných reklamních možností Eva Veselá.  

Společnost Meta je ve vztahu k cílení v ne zrovna záviděníhodné situaci. Už před 3 lety, když Meta ohlašovala podobné restrikce detailního cílení, uvedla, že nejlepší reklamní zážitky jsou personalizované. Pevně tomu věří, je tu ovšem ale s velkým „A“… „Zároveň chceme lépe odpovídat vyvíjejícím se očekáváním lidí ohledně toho, jak je mohou inzerenti na naší platformě oslovit, a reagovat na zpětnou vazbu od odborníků na občanská práva, tvůrců politik a dalších zúčastněných stran, že je důležité zabránit inzerentům ve zneužívání možností cílení, které dáváme k dispozici,“ vysvětlila. Právě díky omezování sociodemografického cílení nicméně Meta z pohledu inzerentů ztrácí svou největší přidanou hodnotu.