Digital Briefing 2014: Hravá kreativa s odvahou
Konference Digital Briefing 2014 pořádaná agenturou Dark Side měla za cíl předvést tu nejlepší praxi z digitálního marketingu, která bude mít platnost i v nadcházejícím roce. Podrobnější zachycení trendů čekejte v prvním týdnu v lednu, nyní se zaměříme na kreativní řešení. Jejich reprezentanty budou „hrdinství veľkého Treska" a netradiční kampaň na kávovar zaměřující se na segment mladých zákazníků.
Veľký Tresko
Rasťo Michalík nebyl jediným zahraničním spíkrem konference. Melle Boss a Sylvain Lierre předvedli, jak se přistupuje k marketingu v Nizozemí. Největší hvězdou konference se ovšem v jejím závěru stal právě letitý reklamní profesionál a kreativní ředitel MUW Saatchi & Saatchi, jehož práce již získaly více než 150 ocenění z celého světa, a který je dvojnásobným držitelem ceny Filip za výjimečný přínos pro slovenskou reklamu. Představil veľkého Treska, ústřední postavu kampaně, která resuscitovala uvadající značku někdejší slovenské legendy.
Treska s majonézou vznikla v roce 1950, 4 roky po založení košické společnosti Ryba. Tehdy se zvýšily světové ceny ryb a ve spojení s nízkou kupní silou Slováků to vedlo ke značně sníženému odbytu. Odpovědí byl recept šéfkuchaře Júliuse Boška míchající tresku a majonézu. Tato jednoduchá svačinka se stala „slovenským vlašákem" - univerzálním doplňkem rohlíku pro zahnání hladu, studeným jídlem, které nezklame a zasytí.
Počátek těžkých časů značky nastal s pádem železné opony, který znamenal i příliv fast foodového jídla, pizzy, kebabů a asijské kuchyně. Na klasiku najednou nebyla chuť a místo. To neznamená, že by se treska s majonézou přestala jíst. Nadále zůstává součástí sortimentu každého slušného obchodu s potravinami. Problém pro společnost Ryba Košice ale nastal i v množství značek, které začaly nijak složitý recept napodobovat. Výsledkem byly desítky tresek s majonézou.
Zákazník ztrácel přehled o tom, která z nich je ta pravá, originální. Velmi podobný styl obalů tomu ostatně nahrával. Rozdíly mezi původní Rybou Košice a Rybou Žilina byly pouze kosmetické.
Klient chtěl přesně toto změnit. V zadání stály 3 ambiciózní úkoly, které se částečně popíraly:
Vytvořit zajímavou kampaň X za velmi skromný rozpočet
Přilákat mladé X neodradit přitom ovšem ty staré
Odlišit se od konkurence X neprovést žádné zásadní změny obalu
Rasťo Michalík popsal myšlenkový koncept při tvorbě kampaně. Podobně jako značky Kofola či Pribináček, které se také při svém znovuzrození komunikačně opřely o nostalgii, tak musel postupovat i Tresko. Jen vzpomínky na zašlou slávu by ovšem nestačily. Pro přiblížení mladým musel mít Tresko skutečně „moderní šupiny", navíc se nesměl bát ani konkurence. Výsledným charakterem se tak stal odvážný online hrdina, který se nebojí postavit ani všem hamburgerům světa. Jako bojovník proti „cizáckým" pochutinám se profiloval i v online video reklamě.
S Treskem byla vytvořena online hra a samozřejmě mu byla zřízena i facebooková stránka. Díky virálnímu sdílení vidělo každý příspěvěk 15 až 30 tisíc lidí. Není divu, jeho posty byly často vtipné obrázky potvrzující slova Pavla Hackera, který říká, že sociální média dávají prostor pro renesanci tištěné reklamy (i když už nestojí u dálnice ale v news feedu). Podívejte se níže na několik nejpovedenějších kousků.
I díky tomu byly reakce fanoušků na Facebooku více než pozitivní. Nakonec symbolicky sdílela video s Treskom i facebooková stránka největšího konkurenta, Ryby Žilina.
Pro všechny pochybovače se přesuneme na závěr do reálného offline světa, kde byl jedinou změnou mírně pozměněný obal. I ten je s taškařicemi na Facebooku propojený. Prodeje „košické Tresky" se v meziročním srovnání za stejné období zvýšily o 27 %. To vše bez podpory klasických médií.
Únos kávovaru jako digitální guerilla
Kávovary jsou produkty, které patří určité cílové skupině. Tradičně se cílí na ženy od 30 let výše, navíc ještě na vyšší příjmové skupiny. Agentura Dark Side a její kreativní ředitel, Jan Havlíček, měli za úkol prolomit „tržní ledy" s NESCAFÉ DOLCE GUSTO Mini Me, jednoduchým a levnějším kávovarem, který byměl zaujmout vysokoškoláky na „kofeinové dietě" v průběhu zkouškového období i mladé lidi, kteří si třeba zařizují první bydlení daleko od rodičovského hnízda.
Jan Havlíček
Na kampaň zaměřenou na český a slovenský trh byl velmi malý rozpočet. Zvolena byla strategie online soutěže při propojení microsite, facebookové aplikace a stránky. Kávovar byl brán za tak jedinečný, že se stal cílem únosu. A proto se jednoho dne na internetu objevilo toto video.
Klasický scénář nejednoho hollywoodského bijáku. Oběť je bezmocná. Spolu s ní sledujeme odpočítávání signalizující, za jak dlouho se spustí smrtící mechanismus. Kávovar ve své nezáviděníhodné pozici byl snímán 24 hodin denně. Nešlo o žádné digitální triky. Někteří fanoušci chválili „zvláštní efekty" a to, jak jsou v místnosti patrné změny světla při přechodu ze dne na noc. „Smrtící stroj" přitom skutečně existoval v agentuře. Před jeho realizací bylo vytvořeno několik náčrtů, z kterých vám nabízíme ten finální a poté i reálný snímek "místnosti smrti". 
Lidi by samozřejmě nebavilo jen se dívat na potenciální rozdrcení kávonosného kusu plastu, kdyby neměli šanci zvrátit jeho neblahý osud. Kávovar šlo zachránit skrze vyluštění série šifer, které nepatřily mezi nejlehčí. Postupně jich bylo uvolněno 10.
Základem byla microsite, ale pro virální šíření byla zásadní právě kombinace facebookové stránky a aplikace.
Výše prezentované výsledky kampaně byly výjimečně dobré. Obzvláště, když uvážíme, že aplikace a facebookové posty nebyly podporovány dodatečnou reklamou. Potěšitelné je, že online soutěž může mít úspěch, i když odpovědi na její otázky vyžadují úsilí i delší čas a cena samotná není nijak významná. Tato digitální guerilla ukázala, že lze lidi aktivovat i jen pro radost ze hry.
