Komentář k prezentaci Neila Patela: Content marketing jako cesta pro všechny. Skutečně?

Jednou z největších hvězd Marketing Festivalu byl Neil Patel. Úspěch jeho firem pomáhajících webům lákat více návštěvníků a vydělávat je nepopiratelný a dle v jeho prezentaci představených pravidlech content marketingu fungují dlouhodobě (ostatně zmíněná prezentace, kterou si můžete prohlédnout na Slideshare, je z dubna 2012 a jako její autor je uveden jeden z Patelových kolegů, Hiten Shah). Zajímavé bylo ovšem pozorovat jeho nadšení pro content marketing pro firmy ve všech odvětvích v podobě, kdy je značka tak trochu „mediálním domem". Bylo úplně stejné jako v rozhovoru, který jsem s ním vedl před několika týdny - tedy neochvějné a absolutní. Zaznělo tak i: „Pokud nevíte, co by mohlo rezonovat s vaším publikem, používejte Google Trends... Content marketing se hodí pro každého. I pizzerie může psát recepty nebo o tom, na kolik stupňů má být nastavená trouba... Začínejte alespoň s jedním příspěvkem týdně a postupně zvyšujte frekvenci."

Neil Patel na Marketing Festivalu

Na tato slova už dobře reagoval svým článkem Roman Hřebecký. Firemní blog není nějakým zázračným šémem na úspěch. Ne každé odvětví je založené na odborných znalostech, které se musí neustále přizpůsobovat novým změnám tak, jako tomu je u online marketingu a SEO. U zmiňované pizzerie můžete těžko vytvářet roky konzistentně 3 příspěvky týdně a psát o neustále stejné ideální teplotě v troubě. Recepty se budou za chvíli lišit jen typem sýru na vrchu a za čas se z nich stanou při hledání nových kombinací „Babicovy dobroty". Jiná odvětví jsou pro změnu vysoce konkurenční a zároveň obsah rezonující s široce pojatou cílovou skupinou je už pokrýván masmédii. Ano, například ve státech Beneluxu existuje velice úspěšný content marketingový projekt Yunomi patřící jedné z největších FMCG korporací, Unilever. Tento portál pro ženy a komunitní server zároveň je schopný obstát v konkurenci tamních "ženských" médií kvůli tomu, že není jeho redakce o nic menší než v nich a má skutečně velký rozpočet na propagaci.

Ve všech oborech platí, že zákazníka přilákáte tím, když mu nabídnete odpovědi na jeho otázky. Pokud mu usnadní nákupní rozhodnutí a nejlépe ho přimějí, aby ho udělal u vás, tvoříte smysluplný obsah a jste v content marketingu úspěšní. Na Marketing Festivalu zmínil Marek Prokop portál corsica.forhikers.com, který obsahem plným cestovatelských rad pro turisty toužící po korsických horách zlepšuje své pozice ve vyhledávání i šanci na zprostředkování cesty trajektem na Korsiku. V některých odvětvích není ve tvorbě obsahu téměř konkurence a hlad potenciálních klientů po obsahu je obrovský. Například jako člověk podstupující rekonstrukci domu jsem ještě nenarazil na řemeslníka, který by vedl blog, na kterém by představoval svoje zakázky a zároveň by psal články, v kterých mě poučí a vyvrátí některé mé obavy.
Zdaleka ne u všech oborů ovšem máte k dispozici materiál pro tvorbu kvalitního obsahu při vysoké frekvenci a liší se i to, nakolik vám takový obsah může pomoci k prodejům.

Dalším mýtem, který v průběhu Patelovi prezentace zazněl, je, že pokud máte čas, nic vás content marketing nestojí. To platí, pokud jste bloger, který nemá jakoukoliv jinou možnost, že by mu za jeho jinou práci v okamžik tvorby obsahu někdo zaplatil. Jinak vstupují do hry náklady obětované příležitosti.

V době, kdy se content marketing stává čím dál populárnějším, roste i konkurence v obsahu na internetu. Donedávna možná stačilo v některých odvětvích psát zajímavé myšlenky. I v byznysu Neila Patela založeném na odborných znalostech je však už nyní vhodné najímat pro zpracování dat do interaktivních infografik nejdříve grafika a pak programátora se znalostí HTML5 a neuškodí občas nějaké to video. Tyto formáty obsahu násobně zvyšují časovou i finanční náročnost jejich tvorby. Výraznější tlak na rychle srozumitelné a vizuálně atraktivní zpracování staví vyšší bariéry vstupu pro „chytré mozky nad klávesnicí".

Nenechte se zmást, fandím content marketingu. Dokonce si myslím, že má význam i pro velké společnosti se spotřebním zbožím. Ostatně content marketing je hlavní strategií propagace Coca-Coly. Věří mu i Heineken. V  případě těchto značek se ale jedná spíše o „advertising revisited". O kontinuální tvoření nového obsahu, který komunikuje poselství značky, a ve zmíněných případech má zároveň velký potenciál šíření na sociálních sítích. Stojí ovšem na prvotřídní exekuci a často je jen prodloužením tradičních reklamních kampaní. Každopádně není o malých rozpočtech a „blogování po večerech".

Tento článek nemá sloužit k hanění content marketingu. Snažím se s ním však říct, že koncept „značky jako vydavatele", není vhodný pro všechna odvětví a pro každého. Pokud se chystáte spustit firemní blog jako zázračného marketingového pomocníka, využijte nejdříve na Marketing Festivalu několikrát zdůrazňovaný princip person a zkuste si odpovědět, nakolik může váš obsah vaše typové stávající a potenciální zákazníky zajímat a zdali vám pomůže k vašim cílům. Nezapomeňte také zjistit, jak moc jsou vaše obsahová témata vyhledávaná na internetu a jaká frekvence publikování nového obsahu je ve vašich silách.

Příliš mnoho lidí se domnívá, že content marketing je jakousi demokratizační spásou pro všechny poctivé a zapálené podnikatele, která stírá rozdíly mezi značkami s velkými reklamními rozpočty a těmi bez nich. Bohužel to tak není a s větší obsahovou konkurencí a pokračujícím trendem vizualizace to bude platit čím dál více.

Kam dál?

Přečtěte si naši první reportáž z Marketing Festivalu s podtitulem Jak přežít Google a oslovit správné uživatele a rozhovor s Neilem Patelem: Content marketing bude nové SEO.