Když nápad v reklamě přebije značku
Pamatujete tu super vtipnou reklamu, ve které přijde žena do restaurace a požádá obsluhu, aby se jí postarali o jejího psa Bobíka? Dál asi není potřeba nic vyprávět. Ale ještě jedna otázka. Pamatujete si, na co to byla reklama?
Tady už je to o něco horší, viďte? (Odpověď najdete na konci článku). Kreativní provedení bylo v tomto případě tak silné, že vám jméno firmy a celý slogan prostě neutkvěly. Říká se tomu upírská reklama. Je to takový spot, ve kterém nápad prostě odsaje jakoukoliv pozornost od značky, která s ním byla spojena.
Výzkumná společnost Advertising Benchmark Index se zaměřuje i na to, do jaké míry jsou si lidé schopni vybavit reklamu ve spojitosti s konkrétní značkou. Reklamy hodnotí na základě 14 klíčových indikátorů jako je povědomí o reklamě, jasnost sdělované zprávy nebo výzva k akci. Na základě jejich hodnocení bylo odhaleno, že ani virální hit v podobě reklamy Ship My Pants, který už vidělo přes 20 milionů lidí, není úplně zřetelně spojován s firmou, která za jejím vytvoření stojí. Kmart si se spotem spojilo jen velmi málo dotazovaných.
Lidé mají navíc některé věci nebo třeba i barvy a zvířata spojené s konkrétními produkty. Zkuste si to nanečisto na kočičím žrádle. Jakou barvu vidíte, když se řekne KiteKat a Whiskas? Když jejich barvy a typy koček pak použije jiný výrobce kočičího žrádla, má v podstatě smůlu a dělá reklamu konkurenci.
To, jestli si lidé dokáží zpětně spojit značku s reklamou, testuje i společnost Nielsen. Ta svému systému říká TV Brand Effect (TVBE) a ptá se jednoduše na to, o čem reklama byla a jakou značku propaguje. Každá reklama pak dostane speciální skóre a může být snadno srovnána s ostatními. Například s reklamami na podobné produkty nebo s reklamami ze stejného bloku - třeba z přestávky Super Bowlu.
Nejvíce zapamatovatelnou reklamou letošního Super Bowlu byla reklama Dortios - Koza na prodej, i přes to, že podle společnosti ABX měla pouze průměrnou schopnost doručit zprávu zákazníkovi.
Spojení kozy a brambůrků, ale lidem utkvělo. Horší to bude mít ale například vánoční reklama na pánské spodní prádlo z Kmartu. Brand zde není příliš zřetelný a navíc se objevuje až na konci reklamy poté, co se všichni už nějakou dobu popadají smíchy za břicha.
Otázkou na závěr ale zůstává, jak si v takovém hodnocení vztažení reklamního spotu a konkrétní značky stojí podprahové informace. Sice můžete výzkumníkovi říct, že si na reklamu nebo značku nepamatujete, ale nemusí to být vždy až tak docela pravda.
Řešení:
Bobika - Běžte radši tam, kde vám rozumí. Centrum.cz
Kitekat - zelený podklad, zrzavá kočka
Whiskas - fialový podklad, šedá kočka
Zdroj: www.mashable.com
