Marketingový počin roku pro Českou a Slovenskou republiku: Největší knižní hrdina
Na konferenci Marketing Management 2014 byl minulou středu 14.5. vyhlášen marketingový počin roku České i Slovenské republiky z pohledu spotřebitelů. V konkurenci kampaně automobilky Hyundai, která se nebála přímého srovnání s vozem Škoda Octavia, a vtipné adaptace virálního megahitu Volvo Trucks, Epic Split s Van Dammem, v podání Vodafone ČR zvítězila v Česku soutěž Největší knižní hrdina knihkupectví Martinus.cz. Dosáhla dokonce na double, jelikož ta samá soutěž se stala marketingovým počinem roku i na Slovensku, odkud Martinus pochází a kde soutěž primárně vznikala.
O co v soutěži šlo? Mnohé vysvětlí Gandalf ve videu výše. Martinus staví na tom, že lidé milují příběhy. Těch jsou plné knihy, ty nejúspěšnější tituly jsou nicméně často spojené s konkrétní postavou, kterou mají lidé rádi, obdivují ji nebo se s ní ztotožňují. Martinus udělal předvýběr 16 postav a stavěl je proti sobě ve stylu play off, přičemž o vítězích rozhodoval právě počet hlasů v jednotlivých kolech. Každý soutěžící mohl vyhrát až 90 knih, jeho šance se zvyšovala, když opakovaně sázel na toho „správného koně". Níže můžete vidět celého soutěžního „pavouka".
V Česku získal nejvíce hlasů během celého turnaje Harry Potter, který ve finálové rozstřelu porazil Forresta Gumpa. Třetí nejpopulárnější postavou byl u čtenářů Sherlock Holmes. Pětku největších hrdinů uzavřeli Vinnetou a James Bond.
Obecně se dá říci, že už mezi nominovanými převládali ti hrdinové, kteří se neproslavili pouze v knižním světě, ale i v tom filmovém. Typicky české postavy jako Babička nebo Švejk netáhly a neskončily ani v první desítce.
Vítězný Harry Potter dostal během celého turnaje 15 240 hlasů, z toho téměř 4,5 tisíce ve finálovém duelu proti Forrestu Gumpovi. Slovensko mělo totožného vítěze z Bradavic, který ovšem dostal celých 76 108 hlasů. Na Slovensku byl také výrazně větší celkový počet hlasů - téměř 367 tisíc oproti 76 tisícům hlasu na české straně. Jako perličku dodává marketingový manažer Martinus.sk, Michal Brat: „Každý z knižních hrdinů získal tolik hlasů, že by mu to stačilo na zvolení primátorem v 6 z 8 slovenských krajských měst."
Michal Brat a Dušan Murčo s oceněními pro marketingový počin roku na konferenci Marketing Management 2014
Celkově v Česku navštívilo Microsite na 100 tisíc návštěvníků, na Slovensku dokonce 125 tisíc - to, že chodili na web opakovaně pak dokazuje, že stáli za 1,25 milionu impresí. Nejednalo se navíc jen o online zábavu pro posílení značky. Dle country manažera Martinus.cz, Dušana Murča, zhruba 9 % z českých soutěžících si zároveň koupilo po svém hlasování knihu. „Na Slovensku nakoupil výraznější podíl soutěžicích, cca 10 - 15 % - číslo neumíme určit zcela přesně, protože počet nedokážeme změřit počet soutěžících, kteří díky motivaci kampaní nakoupili v našich kamenných knihkupectvích. Prodeje byly podporovány například i získáním záložky s vyobrazením dvou soutěžních knižních hrdinů," dodává data za slovenskou stranu Michal Brat. Právě díky popularitě soutěže se dodatečně vytvořil i soutěžní merchandise v podobě triček a hrníčků.
„Ač to nebylo primárním účelem soutěže, přinesla i řádově desetitisíce kontaktů do newsletterové databáze," říká Michal Brat. Dle Dušana Murča se na české straně pak tento zisk pohyboval v řádu tisíců. Z pohledu Martinus je nicméně úspěch soutěže příjemnější i v jiném ohledu - nejde o práci externí agentury, celá kampaň byla vytvořena in-house. „Na kampani pracovali na slovenské straně intenzivně 4 lidé, kteří mezi sebou měli rozdělené všecky úkoly - tvorbu konceptu, copywriting, design, grafiku, programování i realizační podporu," doplňuje Brat.
Z pohledu redakce je pak výrazným úspěchem již samotná nominace, která vznikala na základě výzkumu GfK mezi spotřebiteli. Vklínit povědomí o online soutěži mezi kampaně velkých značek podporované TV reklamou není rozhodně nic obvyklého. Tím nechceme nijak snižovat ani první místo v samotném klání. V něm byly především v české části soutěže velmi silní protivníci. Kampaň „Hyundai se srovnání nebojí" upozornila i na některé přešlapy odborné novinářské obce, která srovnává často Hyundai i30 s o třídu nižší Škodou Rapid, i na to, že je Hyundai z Nošovic v něčem podobně české auto jako Škoda. Především ale navýšila zákaznické předobjednávky modelu i30 o 50%. Adaptace globálních virálních hitů s využitím „místních babiček" a vesnice Ratměřice pro změnu přiblížila Vodafone po slabších obdobích návštěvníků a hasičů zpátky do časů, kdy byla tato značka známá pro chytrý marketing prodchnutý českým humorem.
Na závěr dodáváme ještě infografiky shrnující průběh soutěže Největší knižní hrdina na české a slovenské straně:
