Poučení od Nutelly - netrestejte své největší fanoušky

Většinou se firmy snaží své loajální a nadšené fanoušky oceňovat. Ve světě word-of-mouth se totiž kladná hodnocení cení zlatem. Fanoušci jsou ambasadory, kteří pro firmu “pracují” zadarmo. Když se navíc firma s takovým fanouškem osobně spojí - odpoví mu na dopis, okomentuje jeho příspěvek na Twitteru, zajistí jí to většinou další pozitivní buzz.

Trochu jinak na to šel ale výrobce Nutelly. Zapálená milovnice této čokoládové pomazánky, Sara Rosso, se rozhodla již před sedmi lety slavit Mezinárodní den své oblíbené pochoutky. Vytvořila webové stránky a založila skupinu na Facebooku, která má dnes přes 40 tisíc fanoušků. V den věnovaný Nutelle její pravověrní vyznavači nevzali do úst snad nic, co by nebylo vylepšeno touto kalorickou bombou. Co byste mohli jako její výrobce chtít víc?

Pochody v hlavách manažerů jsou někdy nevyzpytatelné. Nutella poslala paní Rosso nyní, po sedmi letech, dopis, ve kterém bránila svá autorská práva (cease-and-desist letter) a žádala o zastavení projektů. Sara Rosso, americká blogerka žijící v Itálii, si to však nenechala pro sebe a celý příběh sdílela na svém blogu. Nejdříve to vypadalo, že pořadatelka Mezinárodního dne Nutelly bude čelit obvinění z neoprávněného užití značky, nakonec si ale italská společnost Ferrero, pod kterou Nutella spadá, uvědomila, že je to jejich oddaný fanoušek, který se snaží šířit dobré jméno firmy. Také zřejmě pomohlo, že se na facebookové stránce Nutelly k tématu vyjadřovali rozhořčení fanoušci.

Nakonec to dopadlo dobře. Rosso podle vlastních slov byla s firmou Ferrero již dříve v kontaktu a žádné námitky proti použití jména výrobku firma neměla. I to mohl být jeden z důvodů, proč nakonec Rosso může ve své činnosti pokračovat a firma ji poněkud opožděně ocenila za nadšený přístup. Další mezinárodní den Nutelly je již mimo ohrožení. Fanoušci značky to jistě kvitují s povděkem, ale převládající emoce z celé záležitosti stejně vyznívá pro Nutellu negativně. Je zkrátka těžké pochopit, jak může být někdo tak hloupý a bránit svým oddaným fanouškům v šíření slávy značky, "protože to mají přece za úkol jejich marketingová oddělení".

V souvislosti s tímto “přešlapem” se zmiňuje i uvolněný přístup k sociálním médiím, který Nutella v minulosti měla. V roce 2009 byla Nutella třetí nejoblíbenější stránkou na Facebooku. Za Barackem Obamou a Coca-Colou. Tenkrát to ale nebyly její oficiální stránky, byly to stránky založené fanouškem. Bez výraznější finanční podpory lidé sdíleli svoji lásku k Nutelle a fungovalo to. Oficiální účty jsou v současné době již nezbytností, ale pokud fanouškovká iniciativa opěvuje jen klady produktu, nemá cenu proti ní zasahovat. Nutella to udělala a na sociálních sítích po ní zbyla nevábná hnědá stopa, která jen tak nezmizí.

Zdroje: www.mashable.com, www.adweek.com, www.adage.com