Případová studie na Marketing Festivalu: První zkušenosti ZOOT s reklamou na Instagramu

Součástí Marketing Festivalu byly i letos případové studie. Tato představuje jednu z prvních ukázek výsledků Instagram Ads na českém trhu. Podělila se o ně Pavlína Louženská, marketingová ředitelka největšího českého e-shopu s módou ZOOT. Ta předvedla tak suverénní vystoupení, že, ač strávila na pódiu méně než třetinu času oproti řečníkům vystupujícím mimo pásmo případových studií, dokázala zanechat minimálně stejně silný dojem. Zpočátku se nepředstavila, možná s vědomím z toho, že ji všichni v českém marketingovém prostředí stejně znají. Když ale své jméno na závěr své přednášky po dotazu moderátora Cyruse Sheparda vyslovila, poznamenala si ho bezpochyby řada zahraničních diváků.


Pavlína Louženská na Marketing Festivalu

Reklamy lze na Instagramu v České republice využít teprve od října. Do této chvíle bylo obrázkové sociální médium pro značky primárně brandový nástroj, protože k fotografiím či videím nejde připojit link. U některých formátů Instagram Ads to již možné je. I bez nich je ale Instagram v dnešní době pro fashion značky platformou číslo 1. „A není to žádným překvapením, když zvážíte, že luxusní značky dokážou na Instagramu zapojit do konverzace (počítány lajky i komentáře) až 93 % svých followerů. V tomto srovnání neobstojí Facebook s engagementem ve výši 6 % a Twitter s 3 % fanouškovské báze," vysvětlila Pavlína Louženská.

Pro ZOOT  fungoval Instagram i bez reklam. V létě vytvořili speciální kolekci, na kterou se šlo prokliknout pouze z popisku jejich instagramového účtu. Bez jakékoliv propagace vydělala tato akce více než 100 tisíc korun v asistovaných konverzích během 2 měsíců. Délka průměrné návštěvy stránky z daného linku byla více než 5 minut, což je fantastické číslo obzvláště, když uvážíte, že ZOOT nemá ještě responzivní web.


Printscreen vrchu instagramového účtu zoot_cz se zmíněným linkem odkazujícím na speciální kolekci.

Instagram Ads v praxi

„Abych byla upřímná, neměli jsme nijak vysoká očekávání. Realita je však předčila mnohonásobně," uvedla Pavlína Louženská s tím, že díky reklamnímu rozpočtu ve výši 1 500 euro oslovily jejich reklamy během 4 týdnů 237 tisíc uživatelů Instagramu. Jednalo se přitom o 12 různých kreativ, které obdržely v průměru tisíc srdíček a každá z nich dosáhla na 70 tisíc uživatelů. „To znamená, že oslovily dvojnásobek čtenářek a čtenářů českých časopisů InStyle a Elle s reklamním rozpočtem na úrovni 10 % toho, co by stála propagace v nich," ukázala Pavlína Louženská, že se vyplatí dívat na věc i v kontextu efektivity propagačních příležitostí pro módní značku online a offline. U desetinásobků můžeme nicméně zůstat. Celkově se každá investovaná koruna do kampaně vrátila 10x.

Nejvýdělečnější formát? Carousel Ads

V ZOOTu testovali 3 druhy kreativ:

Některé z kampaní byly zaměřené na povědomí o značce, z hlediska přinášení trafficu na web ZOOTu ovšem jednoznačně vyhrál carousel. Tento formát reklamy nabízí možnost vyprávět příběh skrze několik fotografií, mezi kterými může uživatel přepínat klikáním na šipku. Velkou výhodou pak je, že jde do reklamy zároveň zařadit i link. Pokud příběh zaujme, prokliknutí na posledním snímku na vaše stránky se přímo nabízí.

Nejefektivnější z kampaní byla ta propagující obuv  Ojju se zacílením na na publikum žen ve věku 16+. Za pouhé 3 dny měla o 30 % větší dosah než reklamy s jednoduchou fotografií, 2x větší počet prokliků na web (457) a 6x vyšší počet lajků (3 tisíce).

Děti přinášejí lajky

Nejvíce lajků přinesl klučina na obrázku níže. „Tyto kampaně nebyly úspěšné jen díky skvělým fotografiím, ale také díky tomu, jak jsme pracovali s cílením. Zkoušeli jsme cílení různých reklamních textů na různá publika. Mohli jsme tak automaticky A/B testovat, které kampaně fungovaly u jaké cílové skupiny nejlépe, a dle toho měnit rozpočet na jejich propagaci," upozornila Pavlína Louženská na to, že úspěch vám pouze dětský kukuč nezaručí.

Přesto ale nelze sílu dětí v marketingu podceňovat. Dle Pavlíny přinášejí asistované konverze a to je jeden z důvodů, proč má smysl uvažovat i o těch vlastních.

Statické děti a dynamické boty bojovaly o dosah

Nejvyšší dosah jednotlivých kreativ se do značné míry překrýval s největším počtem lajků. Mezi děti se dokázala vklínit pouze reklama na boty v podobě cinemagrafu, napůl statického, napůl pohyblivého obrázku. Třetina z publika dodívala celých 10 vteřin jeho trvání.

Překvapivá poučení

Instagram Ads mají tu výhodu, že se nastavují ve stejném prostředí jako reklamy na Facebooku. Když ale v ZOOTu cílili primárně pouze na své fanoušky dle svých zvyků z FB kampaní, často ani nevyčerpali plánovaný rozpočet.

Proto tuto strategii opustili a mířili na Instagramu i na své ne-fanoušky. Tímto způsobem zaznamenali větší engagement a generovaný traffic na jejich stránky. I díky tomu pak tyto nově oslovené uživatele pak mohli dodatečně remarketovat na Facebooku.

Pavlína Louženská na Marketing Festivalu doslova ovládla obrovské pódium Janáčkova divadla v Brně.

Mačeta platí jen na mladé roští

„To, že kreativa funguje běžně u vašich vlastních fanoušků, neznamená, že tomu tak bude i u Instagram reklam," upozornila Pavlína Louženská. Ověřila si to u kreativy se cinemagrafem, na němž figuroval především u náctiletých slečen populární YouTuber Johny Machette. Příspěvek fungoval u tradičních followerů Instagram účtu ZOOTu, v reklamním formátu ale propadl. Pavlína Louženská to přičítá tomu, že na Instragramu obecně je silnější publikum ve věku 18-25 let. ZOOT má ale na něm spíše mladší followery.

Dokonalá fotografie je lepší než autentická amatéřina

Fotografie pro Instagram musí být dokonalé. Často se říká, že překlápět klasické reklamní snímky na Instagram není vhodné. To ale neznamená, že ty z mobilu focené jako momentky fungovat budou. „Followeři chtějí vidět osobní, ale přesto naleštěný obsah. Nefungovaly nám dvě kreativy a museli jsme je přestat používat. Patřily mezi ně cinemagraf s batohem Herschel, který byl vytvořen iPhonem a neměl vysokou kvalitu, a také generické snímky z databáze značky. Amatérské fotky jsme používali jen při sdílení momentek z Fashion Weeku a při otevření naší pobočky v Rumunsku. V obou případech jsme ovšem příspěvky cílili jen na naše fanoušky,"  prozradila Pavlína Louženská.

Její rada pro úspěch i za ztížených podmínek zní: „Pokud nemáte velké rozpočty na tvorbu perfektních snímků, využívejte alespoň filtry. Pokud použijete filtry Instagramu na vašich reklamách, budou snímky vypadat na dané platformě přirozeně a followeři nebudou reagovat negativně."

Šijte copy na míru

Nejúspěšnější kreativy neobsahovaly nijak agresivní call-to-action, ale brandovaný copywriting, například v podobě citátů nebo příběhů. Tedy v takové podobě, která příliš nezavání tzv. reklamštinou.

„Jedním z nejlepších tipů je šít vaše texty na míru. K jednomu příspěvku vytvořte několik verzí copy dle cílové skupiny. Například pro studenty můžete napsat: „Škola konečně skončila, získejte inspiraci na Vánoce." Čerstvé maminky pak ocení spíše: „Udělejte první Vánoce speciálním rodinným svátkem."" poradila Pavlína Louženská, jak přistupovat k textům.

Desatero Instagram Ads

Pavlína Louženská na závěr představila i desatero přikázání úspěšných reklam na Instagramu. Možná právě proto, že bylo sepsáno pro Marketing Festival konaný v Brně, mělo nakonec 11 položek.



Ano, termíny výše si umíte přeložit. Pavlína je ovšem dokázala změnit do zapamatovatelnější podoby převedením do kontextu lidských vztahů:

• • Musíte mít jasnou strategii? Chcete vztah na jednu noc, nebo matku vašich dětí.
    
    
  • Jděte ven, neomezujte se jen na vaše území a s tím i na vaše fanoušky na Facebooku.
    
    
  • Běžte ven s Helenou a Katkou. Až po A/B testu budete vědět, který vztah si zaslouží podpořit a který zabít.
    
    
  • Někdy ji vtipy a triky, co fungují na vaše kamarády, nemusí vůbec zaujmout. Myslete proto na vaše cílové publikum.
    
    
  • Samozřejmě, že jí nepošlete rozmazanou fotku, kde jste opilí, ale tu vyžehlenou ve Photoshopu. Obrázek musí vypadat dokonale.
    
    
  • Když jí píšete, neprozraďte vše o svém životě na prvním rande. Buďte záhadný. Používejte jen 125 znaků a 4 hashtagy. A pište jen relevantní zprávy.
    
    
  • Nežádejte o sex, když jste se ještě neviděli. Zapomeňte na agresivní call-to-action, pomůže vám pečlivý branding a příběhy.
    
    
  • Nebojte se použít děti, štěňata a filtry.
    
    
  • Neberte Instagram jako samostatný kanál. Je to jen jedna z možností, jak zpívat vaši zamilovanou píseň.

Poselstvím případové studie je to, že reklamy na Instagramu jsou nástrojem, který může skvěle fungovat. A neplatí to jen pro značky nabízející módu. Pokud máte dostatečně vizuální produkty či služby, můžete díky nim prodávat i vy.

Zdroje fotografi: prezentace Pavlíny Louženské, Marketing Festival

Tip redakce:

Všechna videa z Marketing Festivalu jsou už k dispozici. Pokud jste se ho nezúčastnili, můžete si zakoupit video záznamy přednášky Pavlíny Louženské i všech ostatních ZDE.