Gerry McGovern na WebTop100: Chcete zvýšit efektivitu webu? Odstraňte 90 % obsahu

Hlavním tématem letošní konference WebTop100, kterou pořádala agentura Dobrý web 11. listopadu v Praze, byl digitální marketing. Většina přednášek českých i zahraničních řečníků se proto týkala témat, jako je webový design, podnikání na internetu, využití zákaznických databází a tvorba webového obsahu. Výjimkou nebyla ani přednáška Gerryho McGorverna, jednoho z předních světových specialistů na zákaznickou spokojenost a user experience.

Během jeho přednášky došlo na témata jako je nedůvěra lidí v marketingová sdělení firem, neochota nebo neschopnost pochopit potřeby jejich zákazníků, zbytečná složitost webů nebo na to, jak zestručnění webových stránek může několikanásobně zvednout prodeje firmy. Hlavní sdělení jeho projevu bylo pro mnohé překvapením, protože svým způsobem rozporuje všeobecně uznávané heslo současného marketingu: „Content is the king.“ Gerry McGovern k němu ale má své výhrady: „80 - 90 % marketingového obsahu je neužitečných a nedoručuje žádné sdělení, je proto zbytečné, aby jej firmy na svém webu vůbec měly.“

Lidé sdělením firem nevěří

Podle McGoverna se současný svět – a to nejen ten marketingový – potýká s obecnou krizí důvěry v tradiční média. Je jedno, zda se jedná o webové stránky firmy nebo o zpravodajství CNN, lidé mají pocit, že jim média jednoduše lžou. V důsledku toho spotřebitelé čím dál méně využívají tradiční zdroje informací o produktech a naopak více ignorují marketingová sdělení firem.

Téměř 90 % lidí ověřuje svá rozhodnutí o koupi produktů na internetu. Ale pouze 9 % z nich důvěřuje vlastním webovým stránkám firem. Lidé nevěří firemním webům a už předem předpokládají, že se tam dočtou jen samé nesmysly a že se je forma bude snažit uvedenými informacemi „obalamutit“. To ukazuje na obrovskou díru v důvěře mezi zákazníkem a firmou.

Lidé marketingovým sdělením buď nevěří, nebo je rovnou ignorují. „A jaké je reakce marketérů? Oni si neřeknou: pojďme to udělat jinak. Oni řeknou, pojďme toho udělat více! Větší bannery, více otravné reklamy. Jen ať si nás každý všimne!“ odkryl McGovern logiku myšlení současných marketérů. „To je ale špatný přístup, protože způsobuje ještě větší nedůvěru ve firmy a jejich marketing. Je to vlastně globální krize důvěry v to, co nám firmy říkají,“ dodal.

První krok k důvěře je jednoduchost

Nedůvěru ve firemní stránky a sdělení firem podporuje i jejich komplikovanost. Lidé totiž nemají rádi komplikované věci, kterým nerozumí. „Ještě před 30 lety, když se lidí setkali s velkou korporací, jíž nerozuměli, řekli si: Jsem asi hloupý, když to nechápu. Raději budu poslouchat, co mi firma říká, protože oni to ví lépe než já. Ale dnes? Dnes si řeknou opak: Nerozumím tomu, ale můžou za to oni, protože oni jsou hloupí a špatně to napsali. Oni se mě určitě snaží podvést a určitě mi lžou,“ vysvětlil McGovern. Právě složitost sdělení je podle něj dnes mnohem více spojena s nedůvěrou v dané sdělení.

Pokud chcete dosáhnout důvěry, pak podle McGoverna musíte nejprve dosáhnout jednoduchosti. Lidé totiž důvěřují jednoduchým věcem, takovým, které umí používat a chápou jejich fungování. „Pokud tedy na svých webových stránkách říkáte, že váš produkt je snadné používat, pravděpodobně to není pravda, pokud by to totiž opravdu bylo snadné, nemuseli byste to takto explicitně zdůrazňovat,“ vysvětluje problém na příkladu z praxe. „Lidí dnes nevěří vašim slovům, musíte jim je dokázat vašimi činy,“ dodal.

Obrovský pokles v důvěře ve firemní sdělení došlo podle McGoverna i kvůli rozvoji sociálních sítí. Kolem roku 2000 věřilo firmám a značkám kolem 70 % lidí. Dnes je to necelých 10 %. To značí obrovský posun od „věřím své oblíbené značce“ směrem k „věřím pouze svým přátelům“. Časy, kdy lidé poslouchali jejich oblíbené značky, aby jim řekly, co mají udělat, jsou tak podle něj dávno pryč.

Vývoj důvěry ve sdělení firem a v doporučení přátel za posledních 15 let.

Sociální sítě vládnou světu

Když se dnes lidé rozhodují o koupi nějakého produktu, nejdou na web dané firmy, ale jdou na Facebook a zeptají se svých přátel, co by jim doporučili. Pokud si chtějí koupit nový fotoaparát, není pro ně problém najít na sociálních sítích skupinu sdružující další lidi, kteří milují focení. A těch se zeptat se na jejich názor. Tito uživatelé navíc mohou mluvit o vlastních zkušenostech. Podle McGoverna se v podstatě jedná o nový typ ekonomiky postavené na sociálních vazbách a egu jejích členů.

„Sociální ekonomika, nebo chcete-li ego-ekonomika, je založená na vlastních zkušenostech a jejich sdílení. Pro její aktéry je velice důležité pořádně si rozmyslet, co vlastně doporučují dál. Protože když doporučíte svému známému nebo „příteli“ na Facebooku produkt, který nestojí za nic, bude to vlastně znamenat, že vy sami nestojíte za nic, zatímco, když doporučíte skvělý produkt, budete si i vy sami připadat skvěle,“ vysvětlil McGovern.  Pro firmy to podle něj znamená jediné: „Pokud chtějí v tomto světě uspět, musí mít něco dobrého a užitečného, co budou lidé milovat a nadšeně doporučovat dále. Lidé totiž nebudou dobrovolně šířit informace o něčem, co je podle nich zbytečné.“

Skvělým příkladem firem, které tento princip pochopily, je podle něj třeba Facebook nebo Google. „Kolik marketingu udělal Google v prvních deseti letech svého fungování? V podstatě žádný. A ani jej dělat nemusel. Vytvořil totiž něco užitečného, co bylo navíc jednoduché používat. A lidé to používat chtěli. A pak řekli svým přátelům, jak skvělé to je.“

Méně někdy znamená více

Většina firem ale jde opačnou cestou. Snaží se spotřebitele všemi možnými cestami přesvědčit, jak skvělý jejich produkt je. V důsledku toho ale dochází k informační přehlcenosti a následné ignoraci jejích sdělení. „Až 90 % obsahu, který mají firmy na svých stránkách, je zbytečných. Proto firmy, které se nebály nepodstatné údaje ze svých webů odstranit, v konečném důsledku zvýšily své prodeje,“ řekl McGovern. Firmy by proto měly produkovat mnohem méně obsahu, ale v mnohem vyšší kvalitě.

Jeho slova potvrzují například výsledky, které zaznamenala norská telekomunikační společnost Telenor po odstranění 87 % obsahu jejich webu - sto procentní růst konverzní míry a o 35 % nižší počet emailů přijatých jejich zákaznickým centrem.

McGovern proto dává všem firmám, které si stěžují na to, že jejich web nepřináší očekávané výsledky: „Pokud chcete vytvořit kvalitu, budete muset zestručnit svůj web minimálně o 80 %. Kvalita, obsah a dobrá struktura webu, to je to, co vám pomůže získat zákazníky.“ Přidat obsah totiž umí každý. Ale odebrat jej tak, aby zůstalo jen to skutečně důležité, to je opravdové umění.

Dokázala to například ddánská organizace pro boj s rakovinou, která díky zestručnění obsahu svých stránek o 80 % dokázala mimo jinézvvýšit počet jednorázových finančních příspěvků na svou činnost o 70 %, poočet pravidelných sponzorů o 88 % a počet registrovaných uživatelů o 164 %.

Původní stránky byly totiž kvůli velkému množství obsahu velice složité a uživatelé se v nich nevyznali.

Nová verze je mnohem přehlednější a navíc poskytuje uživatelům to, kvůli čemu na stránky primárně přicházejí - tedy informace o rakovině, jejích přízancích a léčbě.

Počet stránek byl snížen z 5 tisíc na 1 tisíc. A takovéto výsledky změna přinesla, mimo jiné 80% zvýšení počtu návštěvníků webu, 70% nárůst jednorázových dárců a 88% těch přispívajících na měsíční bázi. Kvanta obsahu se často tvoří se snahou vylepšit pozici stránky ve vyhledávání. V tomto případě značná redukce počtu stránek vedla k zvýšení počtu externích linků odkazujících na stránku o 348 %.

Firmy musí své zákazníky pochopit

Skvělou ukázkou postupného zjednodušování přístupu k hledaným informací je podle něj také  Google. „Když jste ještě před několika lety zadali do vyhledávání „počasí Dublin“, získali jste seznam odkazů na webové stránky o počasí. Ale to přeci není to, co jste hledali. Proto Google v dalším kroku zavedl tabulku s předpovědí počasí na příštích několik dní, která se zobrazuje jako první výsledek před všemi zmíněnými odkazy. Uživatel tak hned vidí odpověď na otázku, se kterou na Google původně přišel,“ vysvětlil. „Google šel však nedávno ještě o kousek dál a aktuální stav počasí v daném městě se zobrazuje už v našeptávači u vyhledávacího pole.“ A to je podle něj přesně to, o co tady jde: „Dát uživateli odpověď na jeho otázku tak rychle, jak jen je možné.“

Původně vypadaly výsledky vyhledávvání předpovědi počasí takto:

Díky úpravě zobrazení výsledků je předpověď jasná na první pohled:

A k jednodenní předpovědi počasí se navíc dostatene ještě před kliknutím na "Hledej":

Jaké je tedy McGovernovo hlavní poselství? Firmy se musí naučit být empatické k potřebám svých zákazníků. S tím souvisí i potřeba opuštění praktikyměření úspěchu v marketingu podle počtu zobrazení bannerů. Mnohem důležitější je, zdali dokážou zákazníkovi skutečně pomoct.

Zdroje fotografií: Internet Info, prezentace Gerryho McGoverna