Pavlína Louženská: Technologie pomáhají #zazitveci při online nákupu módy
Marketingová ředitelka největšího českého online obchodu s módou ZOOT, Pavlína Louženská, má vždy skvěle připravené přednášky a výjimkou nebyla ani ta na nedávném E-Business fóru. Je tomu tak mimo jiné proto, že si je pečlivě připravuje téměř slovo od slova. Než abychom její myšlenky zředili naší interpretací, dáváme tak raději prostor přímo Pavlíně.
„Abychom se mohli stát společností s hodnotou více než 200 miliard dolarů, museli jsme začít prodávat módu,” citoval na berlínském FashionTech Jeffa Bezose, zakladatele Amazonu, VP Amazon Fashion Sergio Bucher. Světový trh s módou se vyrovná velikostí automobilovému průmyslu a je 6x větší, než trh se spotřební elektronikou. Jen velikost českého trhu s módou je přes 70 miliard korun.
Na konci minulého roku vyšel na Style.com článek, který upozorňoval na propastný rozdíl mezi geeky v Silicon Valley a designéry na pařížském fashion weeku. Každý týden vyplivne TechCrunch novou aplikaci, technologii, nebo vychytávku, která by mohla být naprosto báječná, kdyby jí módní značky správně adaptovaly. Čtyřikrát ročně představí návrháři kolekce, aby se potom na druhé straně jednacího stolu setkali s kluky v sandálo-ponožkách.
Pavlína Louženská na E-Business Forum. Zdroj: www.tuesday.cz
V roce 2013 prohlásila Miuccia Prada: „Nemám ráda e-shopy. Nezajímají mě. Pro luxusní zboží to není správné místo.” Valentino je známý tím, že nepoužívá počítač a Anna Wintour stále nosí v kabelce rozevírací Motorolu. „Technologie jsou studené a tvrdé. To je jejich největší problém,”řekla Carine Roitfeld. Z iBeacons, 3D tisku, pokročilé analytiky nebo mobilních aplikací se potom stává země nikoho, kde bydlí jen startupy plné nadějí.
Ale věci se poslední rok, dva začaly měnit: Eva Chen přešla z Lucky do Instagramu, Marissa Mayer, CEO Yahoo, dostala rozsáhlý profil ve Vogue, Opening Ceremony uvedl chytrý náramek ve spojení s Intelem, Apple přetáhl Burberry Angelu Ahredts a jedním z prvních, kdo měli Apple Watch byl Karl Lagerfeld.
Na míru dělané zlaté Apple Watch na zápěstí slavného návrháře Karla Lagerfelda. Zdroj: @bentoub/Instagram
Jsou módní značky, kde se technologie staly součástí jejich DNA: Rebecca Minkoff, Burberry, Nike nebo Kate Spade jsou špičkou, protože s nimi pracují dlouhodobě a systematicky: nejsou to jen jednorázové akce ke kampani. Inovativní práce se zákazníkem je u nich pravidlem, ne výjimkou.
Fashion je mobilní byznys
Ještě dále jsou retaileři: pochopili, že současný zákazník má MacBook, smartphone a FitBit a vycházejí mu vstříc. Stefan Edl z Facebooku tvrdí, že mobil už dnes není technologie, ale způsob chování. A tvrdí, že cesta je přes mobilní aplikace. Průměrný uživatel smartphonu má nainstalovaných 26 aplikací a tráví na nich více času než na mobilních webech. Zákazníci jsou připravenější nakoupit skrz ně než přes mobilní web e-shopu. Mobilní web často používají jen pro vyhledávání, ale samotná transakce probíhá v aplikaci. Aplikaci důvěřují, jsou ochotni zde svěřit data kreditní karty, či své osobní údaje.
Luxusní platforma Net-a-Porter je stále na špičce práce s obsahem. Letos spustila aplikaci Net-Set, sociální síť pro holky, co tráví víc času v módních časopisech než doma. Dovoluje sledovat trendy od módních celebrit i přátel a především se snaží o to, aby pomohla nakoupit cokoliv, co se vám líbí. Stačí například telefonem vyfotit jakoukoliv barvu a aplikace najde v co nejpodobnějším odstínu šaty, které si můžete pořídit.
Popsugar okopíroval Tinder, jen si vybíráte, který outfit vás baví víc. Australský obchod Sneakerboy exceluje v propojení e-shopu a kamenné prodejny právě díky aplikaci. Zákazník si dojde do showroomu, kde si prohlídne a vyzkouší tenisky a vybrané si koupí v mobilní aplikaci, aby mu přišly o tři dny později domů.
Interiér obchodu Sneakerboy, u každé židle pro zkoušení bot je i tablet pro objednávku. Zdroj: March Studio, Business of Fashion
„Lajky a engagement nejsou rozhodující ukazatele pro byznys. Sledujte revenue, brand recall a konverze," tvrdí Stefan Ebl z Facebooku, ale doopravdy se toho dá sledovat ještě víc a právě tam začíná opravdová zábava.
Zalando působí v patnácti zemích, kde přemýšlí nad specifiky jednotlivými lokálními specifiky. Švýcaři vstávají o hodinu dříve, než kdokoliv jiný, tak jim otevírají zákaznické linky o hodinu dříve. Italové jsou vášniví, obvzlášť při nakupování: do košíku dají spoustu věcí a potom si to u placení rozmyslí. Ve Francii jsou slevy dané zákonem, a proto většina nákupů probíhá právě ve „slevových" obdobích roku.
Nedejte jen na pocit. I prodej módy lze postavit na datech
Jedna z nejzajímavějších prací s daty, kterou jsme v ZOOTu udělali, byla analýza lifetime value zákazníků značek Diesel, Seidenstucker a DOBRO. Nejmenší význam pro nás mají lidé, co nakupují značku Diesel. Mohou si ji koupit i na mnoha jiných místech a mají zdaleka nejmenší loajalitu. Sofistikovanější pánská móda Seidenstucker má pravidelnější zákazníky, kteří dokážou ocenit kvalitu. Překvapivě ale jsou ti nejlepší identifikováni nákupy naší značky DOBRO reprezentované primárně jednoduchými a relativně levnými tričky s nápisy a potisky. Zisk z každého výrobku v kolekcích putuje na účet konkrétní „dobré" věci, kterou se rozhodnou zákazníci nákupem podpořit. Nejčastěji nakupují DOBRO ženy, které se pravidelně vrací a ZOOT.cz je pro ně love brandem.
15 % našich zákazníků tvoří 80 % našeho obratu. Když jsme je zanalyzovali, došli jsme k neskutečně zajímavému zjištění. Přestože ZOOT působí jako obchod pro hipstery z Náplavky, naší největší zákaznickou skupinou, jsou dámy nad 40 s mírnou nadváhou. A ty nejdražší a nejextravagantnější kousky si kupují paní, kterým už dávno odešly děti z domova. Abychom dokázali myslet na všechny, vytvořili jsme si šest pracovních person: od paní Vlasty až po slečnu Zuzku a u každé kampaně přemýšlíme nad vhodným kanálem i kurátorem.
Testujeme a měříme všechno. Dali jsme dohromady partu lidí, co nás baví a z nám záhadného důvodu u nás nechtějí pracovat, a konzultujeme s nimi. Třeba naší podzimní kampaň #zazitveci.
Příběhy budují autenticitu
Technologie bez správného obsahu a kontextu je stále jen prázdným košíkem. Touha po produktu je v módě stejně důležitá jako samotný nákup a značky se tak musí soustředit na příběhy, které budují autenticitu a důvěru. „Vztah se značkou se buduje v sérii momentů,” tvrdil Rainer Bochert z Googlu. A je zásadní tyto momenty naplnit relevantním, snadno konzumovatelným obsahem přizpůsobeným jednotlivým kanálům. Agentura Werbewelt ukázala případovou studii Hugo Boss, ve které jediný módní film adaptovala na jednotlivé kanály, vždy s akcentem na konkrétní produkt, který chtěl klient zvýraznit.
To se projevovalo tím, že vše neskončilo jednou reklamou, jež můžete vidět výše. Na Facebooku i jiných platformách existovaly reklamy různých formátů, které vždy akcentovaly konkrétní kus oblečení či doplňků - vycházely z prvotního spotu, byly však s jiným textem a svým způsobem i vizuálem. Odlišně tak vypadaly například reklamy na oblek či sluneční brýle. Především na Facebooku pak šlo mířit reklamní sdělení na základě pokročilejšího cílení, například na základě předchozích nákupů nebo remarketingovým způsobem.
Zdroj: www.werbewelt.de
Během posledních 15 let klesla doba, po kterou udržíme pozornost z 12 vteřin na 8,5. To je méně než mají zlaté rybičky. A nezměnili jsme se jenom my, ale i celý obor. Kampaňové obrázky vydržely v 80. letech značkám půl roku, dnes mají životnost jen pár vteřin. Z módních značek se tak přirozeně stávají mediální domy s vlastními redakcemi, fotografy a kameramany. Jen Amazon Fashion vyprodukuje ve specializovaných ateliérech půl milionu fotek ročně.
ZOOT má vlastní časopis s nákladem přes 110 000 výtisků, což je dvakrát více než Elle nebo InStyle. A za dva měsíce máme přes tisícovku odběratelů. zoot.cz/casopiszdarma. Všechen obsah je přitom originální a tvoří ho desetičlenná redakce. Naše plány jsou ale ještě dál. Budeme mít vlastního YouTubera a připravujeme 360stupňové fotky.
S hladem po obsahu se každá značka vyrovnává jinak. I Desigual na letošním Engage v Praze mluvil o tom, jak je pro ně Fashion Week primárně místo, kde tvoří obsah, který následně distribuují dále a až potom prezentace značky před módními redaktory. Nám podobně slouží naše účast na módních akcích, ale i na Karlovarském filmovém festivalu nebo letních hudebních open airech.
Tommy Hilfiger během přehlídky zaměstnal sto fotografů, aby zaznámenali každý detail, který potom poslal dál fanouškům na sociálních sítích.
Amazon Fashion má 26 miliónů položek, ZOOT přes 180 000. Zákazníci již nechtějí nekonečně projíždět dlouhé feedy e-shopů, ale hledají krátké příběhy, ze kterých mohou ihned vkládat produkty do nákupního košíku. A tak se čím dál více obracíme ke kurátorům. Když jsme mluvila o tom, jak rozdílné persony má ZOOT, dojde vám, že to je jediná cesta, jak udělat šťastným každého.
Na jednu stranu jsou tu sociální sítě. Ty se ve fashion retailu staly ideální platformou pro digitální storytelling. Tlačítka „Shop now” na Instagramu, Twitteru nebo Facebooku by se tak měla do budoucna výrazně podílet na obratech prodejců.
A potom tu jsou bloggeři, YouTubeři a stylisté, kteří se noří do oceánu vaší nabídky a loví z něj ty nejlepší kousky. Skvěle nám fungují inspirační kolekce, ale i zapojení influencerů, jako jsou kolekce s bloggery. A třešničkou na dortu byla kolekce, kterou v rámci kampaně Tvoříme ZOOT vybírali naši programátoři. Prodává se velmi dobře
Jestli doufám v jedinou věc, tak, že uvidíte tu obrovskou příležitost, kterou momentálně módní značky mají a nenecháte si jí pláchnout dříve, než doputuje do Primarku.
