Marketing Festival 2016: Reklamy na Fofolu vás naučí zásady kvalitních postav a příběhů

Marketing Festival se letos přestěhoval z Brna do Ostravy do prostorů haly Gong, kterou navštívilo 1 500 diváků. To je téměř o polovinu více než dovolovala kapacita v Janáčkově divadle při minulých ročnících. Při starém ovšem zůstalo to, že nadále největší vzdělávací marketingová událost ve středoevropském prostoru spoléhala především na odbornost importovanou ze zahraničí. Během prvního dne konference se s výjimkou případových studií a přednášky Lucie Šperkové žijící v Austrálii neobjevil žádný český řečník. Slovák Michal Pastier z reklamní agentury Zaraguza je ovšem vnímán jako domácí a je nutno uznat, že patří mezi jedny z mála našich řečníků, kteří dokážou pravidelně během svých prezentací přinést obsah splňující světová měřítka. I proto první den svou prezentací uzavíral.
Tentokrát pojal své vystoupení jako náhled do toho, jak přemýšlí nad vytvářením poutavých příběhů a jejich hrdinů. Pod dávkou zábavných historek v tomto článku čekejte i vysvětlení toho, jak vznikala kampaň na Fofolu, v níž figuruje šišlající pes s předkusem.


Michal Pastier na Marketing Festivalu. Zdroj: Marketing Festival

Myšlení marketérů se často plácá v prázdné krabici

Graf níže ukazuje míru emocí, které vyvolávají dle měření nástrojem Emotion ID u diváků konkrétní reklamy z různých odvětví. Na horizontální ose je průměrná míra engagementu diváků při sledování reklamy a na vertikální ose je pak zachycen nejšťastnější moment, který při sledování pociťují. Jak je zřejmé v oblasti úplně vpravo nahoře, kde jsou současně nejvyšší hodnoty u obou kritérií, je reklam jako šafránu. Právě ty ale patří mezi ty nejúspěšnější a často virální hity.

„Mnoho marketérů přichází s něčím, čemu se říká empty box advertising. Někdo z reklamní agentury za vámi přijde s tím, že je jeho video řešením. Ale ve skutečnosti za ním není žádný insight," deklaroval Michal Pastier se zdůrazněním toho, že některé malé děti mají na YouTube se svými kanály neporovnatelně větší úspěch než reklamy velkých značek.

Co má být tedy tím zázračným receptem na reklamy, které by se mohly umístit v oblasti „great ad zone"? Přečtětěte si nejprve dva příběhy z Japonska.

I neschopný kůň může být hrdinou

Od 90. let až do prvních roků nového milénia byla japonská ekonomika v hluboké krizi. A dotklo se to samozřejmě i poskytovatelů volnočasové zábavy, včetně provozovatelů dostihů. Dostihový stadion ve městě Koči se ocitl na hranici bankrotu.

Dle logiky věci je v tomto typu byznysu nejdůležitější nabízet ten nejlepší produkt, tedy nejatraktivnější závody s těmi nejlepšími koňmi. S lépe obsazenými závody by měla přijít větší návštěvnost a zisky. Spása ale v tomto případě přišla z úplně jiné strany spektra. Stal se jí kůň Haru Urara. Tato kobyla nikdy nevyhrála žádný závod a byla především skutečným loserem. V roce 2003 měla za sebou 5 let kariéry a 88 prohraných závodů v řadě.

Poté se začaly tomuto příběhu věnovat média a Haru Urara se stala symbolem. Byla nazývána „makegumi no hoši“, tedy „zářící hvězdou všech loserů“.  Charakteristickou pro ni byla látková růžová maska s motivy Hello Kitty. „Sice neuměla běhat, ale velice ráda se nechala po závodech fotit,“ uvedl jednu z jejích dalších kvalit Michal Pastier. To všechno přispělo k tomu, že se stala fenoménem.

„Lidé na ni začali sázet, vsazené lístky byly brány jako „o-mamori“, jakýsi talisman ochraňující od dopravní nehody,“ vysvětloval dál Pastier to, že popularita Haru Urara vydělává závodišti Koči, na kterém soutěžila, i jiným způsobem než zvýšeným prodejem lístků. Její sláva dosáhla takových rozměrů, že s jejími motivy byly prodávány hračky, klíčenky, klobouky, trička, podprsenky, ale třeba i lístky na vlak nebo rýže.

Například 22. března 2004 se přišlo na Haru Urara podívat 13 tisíc diváků. 3 tisíce z nich stály před závodištěm Koči ještě před jeho otevřením. Lidé vsadili na vítězství svého favorita více než 121 milionů jenů. Přestože s Haru Urara ten den jel jeden z nejlepších žokejů Japonska v té době, Yutaka Take, i tento závod prohrála, když skončila 10. z 11 startujících koní.

Ptáte se, co to má společného s marketingem využívajícím charaktery (postavy)? Jako zásadní poznatek Michal Pastier uvedl:

„Lidé před vítězícími favority upřednostňují losery, co se i přes neúspěchy pořád snaží.“

Tento fakt pomáhá scénáristům. Není náhoda, že i o Haru Urara byly napsány písně, několik knih a natočen film. Marketéři jsou nicméně často v zajetí představy, že musí vyprávět pozitivní příběhy, v kterých vyzní především propagovaná značka skvěle.

Příběh o neschopné kobyle můžete brát jako další japonskou kuriozitu a bizarnost, dle Michaela Pastiera jde o dlouhodobý obsahový projekt, který vydělal závodišti Koči více než milion dolarů.

Tama, první kočka, co se stala přednostou stanice

Zůstaňme ještě v Japonsku. Pochází z něj i další příběh, na kterém Michal Pastier ilustroval postavy, které lidé milují. V zemi vycházejícího slunce fungují na železnici i soukromí dopravci. Jeden z nich, Elektrické dráhy Wakayama, byl v roce 2006 ve finančních potížích. Na ne příliš frekventované lince do Kišigawy propustil všechny zaměstnance na stanicích. Jejich nástupci se stali zaměstnanci obchodů nacházejících se poblíž jednotlivých stanic.

V roce 2007 byl učiněn spíše symbolický krok, přednostou stanice byla jmenována kočka Tama. Jejím jediným úkolem bylo vítat cestující a ke své kočičí výbavě získala navíc jen drážní čepici a reprezentativní pelíšek.

Publicita spojená s tímto PR stuntem přispěla k tomu, že v lednu 2007 se v meziročním srovnání zvýšil počet cestujících o 17 %. Dle jedné studie přineslo její jmenování přednostou stanice japonské ekonomice 1,1 miliard jenů.

Tama zůstala na své stanici a jako pomocnice získala dokonce svou matku a sestru. Zároveň však kariérně povyšovala. V roce 2008 se stala „super přednostou stanice“ a v roce 2010 dokonce čestným provozním ředitelem v celé společnosti, čímž se stala jedinou zástupkyní ženského pohlaví v managementu firmy.

Na její počest byl dokonce vytvořen vlak, který byl vyzdoben ilustracemi, které ji znázorňovaly. Její známost se stala zdrojem zájmu o dopravce a dlouhodobě mu finančně pomáhala. Opět vám to může přijít jako pouhá ukázka japonského svérázu, dle Michala Pastiera jde o obsahový projekt na 10 let. Navíc pokračuje s novou kočičí nástupkyní Namitou, kterou můžete vidět na obrázku níže. 

Japonská zvířátka učí vyprávět příběhy

„Když lidé viděli Tamu nebo Hare Urara, cítili se šťastní. Byli si ochotní kupovat všechny ty s nimi spojené věci. A to se dělo díky tomu, že jim rozuměli. Jednalo se o velmi jednouché charaktery. Tama byla kočka / přednosta nádraží a Hare Urara byla tím největším loserem," dostával se Michal Pastier k hlavnímu poučení vyplývajícímu z dosavadních příběhů. Mezi ně patří:

Obdivujeme postavu víc pro její snahu než pro její úspěch

Vezměte to, v čem jsou vaše postavy dobré, a umístěte je do situace, která je úplně opačná.

Dejte vašim postavám postoje, něco, co může být jejich vášní.

Náhody, které dostanou postavy do potíží, jsou skvělé. Náhody, které je z potíží vytáhnou, jsou vnímané jako podvádění.

První pravidlo je často leitmotivem filmů studia Pixar. Vzpomeňte si například na Hledá se Nemo, nebo veverku bojující o uschování žaludu z filmu Doba ledová. Vybavte si naopak, kolikrát jste se dívali na seriál nebo film, kde hlavní hrdina nelogicky vyvázl ze svých problémů, a vy jste to považovali za scénáristickou neschopnost.

Lekce od mistra animovaného filmu

Scénáristické zásady se hodí rozhodně i marketérům. V reklamách se setkáváme s nefunkčními postavami s nejasnými motivacemi ještě mnohem více než ve filmovém průmyslu. Jako příklad ukázal Michal Pastier tuto reklamu na Fantu. „Nevidíte žádnou motivaci, není tam nic. Jsou to jen velké blyštivé postavy v 3D. Je to jednoduše hloupé a nefunguje to." dodal, v čem je toto špatné.

Velkým učitelem ve vytváření charakterů, které lidi baví, může být dle Pastiera Chuck Jones, tvůrce více než 200 animovaných filmů sérií Loony Tunes a Merry Melodies, které fungují i více než půlstoletí po jejich vytvoření. Chuck Jones vytvořil pro své postavy sérii omezení, které jim ovšem dodávají čitelnost a jasnou motivaci.

V sérii, kde se kojot snaží chytit ptáka (Road Runnera), dopadne vždy snaha kojota neúspěchem a je korunována vždy nějakým spektakulárním ponížením kojota a jeho fyzickou likvidací. Tu si ovšem vždy způsobí nechtěně sám. Kojot je ovšem vždy víc ponížen než zraněn.

Road Runner nikdy neseběhne z cesty (pak by to přeci nebyl Road Runner) nikdy mezi nimi neproběhne žádný dialog. Jediné, co pták říká, je „beep-beep". Pravidel je celkově 9 a jsou vidět na následujícím obrázku.

Postava z jiné série od Chucka Jonese, skunk Pepé Le Pew, chce být milován a chce to tak moc, že jeho snaha o sblížení není nikdy opětována.

Motivací kačera Daffy Ducka jsou peníze, sláva a moc. A kvůli těmto věcem je vždycky ochoten jít do souboje.

Krátké 6minutové animáky nevyžadují vývoj postav, jak někde v románu. Jejich cílem, podobně jako v reklamě, je, aby okamžitě upoutaly pozornost, bavily a aby je lidé chtěli vidět znovu.

Jak vytvářet postavy, které budou bavit roky

„Když máte vybudovanou postavu, můžete kolem ní vystavět celý svět," prozradil Michal Pastier s tím, že přesně takto přemýšleli i při vytváření postavy psa z reklam na Kofolu přejmenovanou ušišlanou kampaní na Fofolu. Není to ale jen o tom, že máte nastavená pravidla pro příběh.

„Věděli jsme, že když nalezneme pro psa tu správnou motivaci, budeme moci natočit klidně sérii 25 reklam," vysvětlil Pastier. Žijící pes Tuna jako hlavní postava reklam byl přijat jako vhodná postava pro reklamu na Fofolu. Zároveň ale v Zaraguze věděli, že nemá jasnou motivaci, neumí hrát, a že jeho digitální podoba mu dokáže dát konzistentní charakteristiku. Vybrat ji ale nebylo vůbec jednoduché, celkem vzniklo na 19 konceptů, mezi nimiž byl třeba intelektuál, fashion blogger, pes, který je nechutně bohatý, ale ne moc chytrý, nebo prankster.

Definicí psa je nakonec „asshole", v češtině bychom mohli říct, že je to takový malý hajzlík. Když je v problémech, vymlouvá se pozváním na Kofolu. Jeho jméno nezazní v žádné reklamě Kofoly, protože agentura chtěla, aby to hlavní slovo, o kterém budou lidé mluvit, bylo Fofola. Nebyl to tedy ani Tuna, Phteven či Štefan, ale „pes z reklamy na Fofolu“. Jeho alternativní jména pak vznikla spíše lidovou tvořivostí. 

Pravidlo vrcholu a silného konce

Konzistence při budování postavy nestačí. Extrémně důležité je to, jak vystavíte samotný příběh. V tomto případě přišly k dobru myšlenky psychologa Daniela Kahnemana, kterého v průběhu Marketing Festivalu zmiňoval například i specialista na optimalizaci konverzního poměru Michael Lykke Aagaard. Kahneman říkal, že náš zážitek utváří zejména to, jak jsme se cítili v té nejvíce intenzivní chvíli, a to, jaký byl jeho konec. Jedná se o takzvaný "peak-end effect".

„Když jste na týdenní dovolené, na které vám neprší jenom 3 dny, ale zažijete během nich něco skvělého a poslední den se vydaří, tak to budete považovat za skvělou dovolenou," uvedl Michal Pastier příklad z reálného života. A stejně je to s reklamami. Právě jejich vrchol a konec zásadním způsobem ovlivní to, jak si je lidé užijí, i jejich celkové hodnocení značky a její zapamatovatelnost (brand recall).

Pochopitelně je podle tohoto receptu vytvořena i reklama na Fofolu. Vrcholem je hláška: „Dáš si Fofolu?" Ta následuje ihned po překvapivém momentu spotu a posiluje charakter postavy, je z ní patrné její roztomilé hajzlíkovství a zároveň je v ní obsazena i značka. „Nepřišli jsme na ni ale rozhodně napoprvé. Bylo to snad až dvacátá první varianta," odhalil Pastier, že kultovní hlášky se nerodí lehce. Jednotlivé překvapivé momenty se pak liší dle vyprávěného příběhu. Třeba u tohoto spotu je jím pád dinosaura v muzeu.

A zde roztříštění obrazovky.

Nejprve se podívejte na další spot.

A nyní si uvedeme, jak jeho sledování působí na pocit štěstí u diváků. Analýzu reklam vytvořila pro Zaraguzu společnost Emotion ID. Na horizontální ose vidíte čas spotu ve vteřinách, vertikální osa indikuje intenzitu zažívaných emocí. Samotná neutrální úvodní scéna působí jako emoční kotva,  už ta nutí lidi usmívat se, protože si pamatují na minulé pozitivní zážitky při sledování spotu. Vrcholem je omluva „Dáš si Fofolu?" a tím úplně nejvyšším bodem štěstí pak samotný závěr spotu s packshotem, kdy v hlavách lidí celý fór doznívá.
Tři linie na grafu reprezentují diváky podle toho, kolikrát již spot viděli. Největší intenzita prožitku je přitom patrná u těch, co viděli spot více než 6x, střední u těch, co ho viděli méně než 6x, a nejnižší u diváckých nováčků.

Reklamy na Fofolu jsou tak vzácným příkladem těch, které lidé milují více s opakovanými zhlédnutími. Spoty, které něco takového dokážou, dodržují zde popsaná schémata. Zároveň to jsou přesně ty, které patří do „zóny skvělých reklam".

Mimochodem Emotion ID měřila během 2 let 150 slovenských reklam a Fofola z nich vyšla nejlépe. Pocity štěstí, které vyvolává, se dokonce mohou porovnávat s těmi nejúspěšnějšími reklamami v zahraničí. Reklamy Budweiseru vytvořené pro vysílání během přestávek amerického Super Bowlu v posledních letech využívají koncept roztomilých pejsků hledajících přátelství. Jejich poslední kus o ztraceném štěněti byl hodnocen jako nejlepší spot z tohoto celosvětového reklamního svátku. Fofola ho přesto překonává o 8 %.

Insight from @MichalPastier 's speach? Asshole dog beats the cute one. #mktfest

— Marketing Journal (@MjournalCZ) October 21, 2016

Michal Pastier se domnívá, že takového úspěchu Fofola dosáhla díky tomu, že měla všechny důležité ingredience: správně definovanou postavu s jasnou motivací, konzistenci a také tzv. „peak-end effect".

Tato šťastná kombinace jistě přispěla k tomu, že z nevídaných 30 milionů a 660 tisíc zhlédnutí za rok 2015 patřilo celých 78 % mezi ta organická.

Když máte příběh, přijde mediální zájem i peníze

Jen kvality příběhů a postavy ovšem nedotvářejí skládanku úspěchu zcela. Dalším důležitým aspektem bylo to, že předobraz psa z reklamy je žijící postavou. Pes Tuna měl už v době jeho zvolení do reklam Fofoly 1,5 milionu followerů na Instagramu.   Jeho lokální fanouškovská báze možná nebyla tak velká, ale existovala. To samotné stačilo k nebývalému mediálnímu zájmu. A to takovému, který může skutečně vyvolat vlnu zájmů fanoušků a virální efekt. O šišlavém psovi v reklamách Fofoly a jeho předobrazu, nepsala jen odborná média, ale i masmédia a především stále velmi silný bulvár.

Sílu tradičních médií nelze podceňovat. „Znáte tuto paní?" ukázal Michal Pastier na slidu výstřižek ze starých novin Le Petit Parisien s fotografií obrazu Mony Lisy. „Dnes je tento obraz hlavní motivací pro 80 % návštěvníků Louvru. Nebylo to ale tak vždycky. Vlnu její popularity odstartovala až to, že byla na 2 roky ze sbírek Louvru odcizena a o tomto případu i jejím navrácení informovala zevrubně média," vysvětlil mnohým neznámou historii.

V umění i v reklamě to není často o tom, že je něco objektivně lepší nebo horší. Právě mediálně zajímavý příběh může být mnohdy tím skutečným odlišujícím faktorem. A když spojíte skvělou postavu s mediálně zajímavým příběhem, pořádně to zamává i s prodeji. Reklamy na Fofolu zvedly prodeje půllitrových lahví Kofoly v  období května až července 2015 meziročně o 32 %, Michal Pastier pak poprvé na Marketing Festivalu odhalil, že v těch samých měsících v roce 2016 se meziroční nárůst nezastavil, ale naopak navýšil o dalších 31 %.

Reklamy Fofoly s šišlajícím psem Štefanem jsou nemalou částí lidí nenáviděné a převažují mezi nimi spíše ti starší. Propagují však půllitrové láhve, které jsou značně impulsivní produktovou kategorií kupovanou na benzinkách a v automatech mladšími cílovými skupinami. Mladé a crazy pojetí kampaně je tak v pořádku  i z tohoto hlediska.

Pokud jste ovšem měli dosud pocit, že se jednalo o pouhý „výron kreativity" či nabalení se na již existující slávu psa s předkusem jménem Tuna, věříme, že vás tento článek vyvedl z omylu.

Reklamy Fofoly stojí na pevných základech psychologie, pochopení zásad funkčních postav a příběhů i mediálních trendů. Výjimečnost Michala Pastiera a jeho týmu spočívá právě v tom, že dokáže všechny tyto disciplíny obsáhnout a přicházet s vysoce funkčními koncepty. Dokázal to i na Marketing Festivalu.

Zdroje fotografií: prezentace Michala Pastiera

Kam dál?

Pokud se chcete více ponořit do zásad příběhů génia animáků, Chucka Jonese, podívejte se na toto video kanálu Every Frame The Painting, které je objasňuje více detailně.

Jistě vás ale zajímá i vysvětlení další kampaně z hlavy Michala Pastiera.

Přečtěte si ho v článku BRANDstorming: Jak hipsteři změnili vnímání Popradské kávy.