Pepsi a Hitler Aneb Crowdsourcing, který se hrozivě nevyvedl

Crowdsourcing je čím dál populárnější. Nechat zaznít hlas lidu se ale někdy může opravdu krutě nevyplatit. Navíc i aktivita lokálního prodejce je schopná zasáhnout negativně globální značku. Přesně to se stalo Pepsi, výrobci nejpopulárnější nekolové limonády v USA, Mountain Dew. Malý řetězec restaurací v Kalifornii, Villa Fresh Italian Kitchen, se rozhodl pro trendy marketingovou aktivitu. Zeptal se internetové populace, jak má pojmenovat typ Mountain Dew s příchutí zeleného jablka. Vytvořil na to dokonce microsite s pěknou grafikou, předpokládané bylo velké zapojení lidí, nárůst fanoušků stránky na Facebooku a popularity nápoje i restaurace, kde ho podávají. Na první pohled to je nápad, na kterém není nic špatného. Ostatně nedávno jsme psali o tom, jak zabodovaly brambůrky Lays facebovou aplikací "Do Us Flavor" a přitom získaly tipy na novou příchuť. S pomocí masivní televizní kampaně se to podařilo nedávno v Česku i značce Bohemia Chips.

Teorie svůj odraz v realitě tentokrát nenašla. Stačilo k tomu, aby si crowdsourcingu a zároveň soutěže o iPody, skateboard, trička a pizzy všimli amatérští trollové s profesionálním přístupem ze stránky 4Chan.org. Ti se do pojmenování nápoje s více než stopovým množstvím kofeinu a kukuřičného sirupu pustili s vervou a dopad jejich řádění můžete vidět na obrázku níže. Téměř celý žebříček TOP 10, z kterého měla vybrat finální název odborná porota, je zaneřáděn legračními názvy a vede „Hitler did nothing wrong“ – tedy „Hitler neudělal nic špatného“ – za pozornost stojí i zkomolenina diabetu „Diabeetus“ a různé variace na prýštící babičku „gushing granny“. V širším výběru návrhů zaujme i „hoňjablko“ „fapple“ či „vůdcova šťáva“ „Führer Juice“.

Zmiňovaná Microsite Dubthedew.com byla zrušena a na Twiteru účtu Mountain Dew se objevilo přiznání k marketingovému trapasu ve znění: „Dub the Dew definitely lost The Internet.“ Prohrát s internetem, který zrovna reprezentovali vtipálci z 4Chan není nic ojedinělého. Již v minulosti ovládli crowdsourcingovou kampaň německého prostředku na mytí nádobí Pril a na jeho etiketu prosadili načmáranou postavičku z internetových memů, „Rage Guy“.

Na obal švédské značky sprchových gelů, Lano, pro změnu dostali skrze veřejné hlasování fotografii handicapovaného dítěte. 

V tomto roce Pepsi vytyčila pro MD cíl být více „urban cool“, aby zvýšila oblibu nápoje ve velkých městech a zároveň centrech zábavy, jakými jsou New York, Miami, New Orleans nebo Los Angeles. Za tímto účelem si rozdělila jednotlivé oblasti a zaplatila brand ambasadory silné ve státech, kde není tržní pozice MD pevná. Na Kalifornii a Los Angeles tak působí raper Lil Wayne, „homies“ v rodné Pensylvánii oslovuje jiný raper Mac Miller, pro silnou hispánskou komunitu ve státech na jihu USA tu je skateboardista mexického původu Paul Rodriguez, zatímco v Nashvillu je reklamní tváří country zpěvák Jason Aldean.

Právě roztříštěnost marketingové komunikace a propagační tanec o mnoha stylech, snažící se přilákat dosud zákaznicky slabší etnické minority a přitom neodradit dominantní bílou většinu, může někomu připadat silně „uncool“. Útok na crowdsourcingovou akci malého řetězce restaurací tak může být klidně i trestem za neexistující či roztříštěnou identitu značky, které lze těžko věřit. 

Zdroje: hypervocal.com, bloomberg.com, newsfeed.time.com, cnet.com