Prkno už není cool: Příběh vzestupu a pádu popularity snowboardingu

V roce 2015 se dostala do insolvence značka Quiksilver. V roce 2014 s ní po 24 letech přetrhala vazby ikona surfingu, Kelly Slater. Stalo se tak v tom samém roce, co se odvrátil Nike od podpory snowboardingu jako takového. To je jen testamentem toho, že boardridingové sporty již nejsou v přízni tak velké části veřejnosti jako v nedávných letech.

Tento text vám představí příběh snowboardingu – od jeho vzniku a počátků, ale i přerodu v ryzí mainstream na konci 90. let a na přelomu milénia. Nakonec se pak dostaneme i k období úpadku, který byl urychlen ekonomickou krizí započatou v roce 2007. V tomto fascinujícím příběhu o vzestupu a pádu sportovního odvětví se pokusíme identifikovat vlivy, které k nim přispěly -  a to ty externí i ty spojené přímo s chováním snowboardingových a boardridingových značek a s jejich marketingem. Průvodcem tímto světem nám bude Michal Flek, zástupce první snowboardové generace v Československu, který v 80. letech emigroval do Německa. Posléze poznal snowboardingovou komunitu i v USA, aby se po převratu vrátil a založil zde v roce 2001 specializovaný obchod Quiksilver Boardriders Club. Ten se expanzí do dalších českých a nakonec i slovenských měst stal úspěšnou sítí, kterou v roce 2006 koupil samotný Quiksilver.


Michal Flek na Lenzerheide. Zdroj: Archiv Michala Fleka

Počátky snowboardingu

Snowboarding vznikl v polovině 60. let 20. století v USA, přičemž fázi prvotního rozvoje můžeme zařadit spíše do následující dekády. „Byla to zimní varianta k již existujícímu surfingu a skateboardingu. I v tomto případě se jednalo o spojení svobody, silného vztahu k přírodě a snahy užít si život,“ vysvětluje Michal Flek s tím, že snowboarding původně ani nepatřil na sjezdovky. Jezdilo se mimo. Atmosféru sportu definuje jako punk rock. Možná o to víc to platilo za železnou oponou. Na konci 70. let patřil do komunity lidí, která se v touze po snowboardu musela naučit práci se dřevem a vyrobit si ho sama.

Počátky snowboardingu v Československu a jedna z významných postav českého skateboardingu, Ivan „Zobák" Pelikán, na snowboardu v 80. letech minulého století. Zdroj: Archiv Michala Fleka

Možná i proto Michal Flek emigroval v roce 1985 do Německa. „Najednou jsem se přesunul někam, kde všechny ty samozřejmé věci jako volný trh, směna peněz a maloobchodní prodej snažící se vyhovět přáním zákazníka existoval,“ přiblížil Michal Flek svůj přechod z komunistického do kapitalistického prostředí. Snowboarding měl na alpských kopcích ustláno na růžích více. Byl to již sport, který neexistoval napůl v ilegalitě. „Ještě se ale nejednalo o úplný mainstream. Bylo ale běžné, že jste si snowboard mohli koupit v tradičních velkých sítích se sportovním zbožím jako Bittel nebo Schuster,“ upřesnil.

Vzestup v 90. letech a vznik Quiksilver Boardriders Club

V 90. letech poznal Michal Flek, jak funguje snowboarding také v USA. K prknům se již naplno přidala i specifická móda, která začala být komodizovaná. Snowboarding jako životní styl začal být atraktivní pro čím dál větší masu lidí. Na západě se postupně zabydloval v prostředí mainstreamu. Velkou událostí začaly být adrenalinové závody X Games, snowboardisty jste mohli zahlédnout na MTV a v hudebních klipech. Vpád do středního proudu se na Západě již na konci 90. let rozjel naplno. Jakýmsi milníkem byl rok 1998, kdy se snowboarding stal poprvé olympijským sportem, když se poprvé objevil na zimních olympijských hrách v japonském Naganu.

Na počátku dekády, která znamenala v Československu a později v České republice svobodu, se vše teprve rozjíždělo. „Snowboardy se doslova prodávaly z garáže. Jakýmsi tahounem byl tehdy Jan Mestek, který tu jako první přinesl výrobky Quiksilver.  V tu dobu nepotřeboval marketing. Existovala tu poměrně malá komunita, kterou dokonale znal," popisuje Michal Flek komerční počátky prodeje snowboardového zboží po pádu železné opony. O pár let později se prodej přesunul primárně do skateshopů, jichž tu dle Michala Fleka existovala nejhustší síť na počet obyvatel v celé Evropě.


Inspirací pro založení Quiksilver Boardriders Club byl obchod pod Mekkou snowboardistů, horou Mt. Baker nacházející se na severozápadě USA ve státě Washington. Zdroj: Archiv Michala Fleka

„V roce 2001 jsme založili Quiksilver Boardriders Club s prvním obchodem v Obchodním centru Nový Smíchov. Měli jsme výhodu v tom, že Quiksilver již měl evropskou centrálu ve francouzském  Saint Jean de Luz a zároveň si lidé v ní dokázali spočítat, že uzrál čas na to, aby český trh přijal obchod s jednou značkou. To bylo výhodnější i v tom, že nemuseli dohadovat podmínky s celou řadou skateshopů, ale pouze s jednou entitou," představuje Michal Flek zrod velice úspěšné sítě, která se brzy rozrostla na 8 obchodů v České republice a na 3 na Slovensku. „Zaměstnanci byli naši kamarádi. Ti pak přivedli další kamarády a byla tu dost velká parta. To naše nadšení bylo neuvěřitelné, rozuměli jsme si, byli jsme na jedné vlně. To vlastně ani nebyli zaměstnanci, ale kámoši. Jezdili jsme na hory, k moři, na wakeboard. A v momentě, kdy vám funguje jedna prodejna, což tak bylo, tak jsme jednoduše začali stavět další," vzpomíná. 

Rychlé expanzi prospělo to, že snowboard se již stal součástí středního proudu i v našich končinách. Mimo zmiňované olympiády v Naganu připomeňme třeba úspěšnou pouť i českými hitparádami písně Lords of the Boards od německé skupiny Guano Apes. Film Snowboarďáci z roku 2004 již byl jakýmsi potvrzením toho, že jezdit na prkně je zkrátka cool.  Když byl v té době v časopisu pro teenagery Bravo představován nějaký cool týpek z řad běžného lidu, bylo dost dobře možné, že to bude skejťák nebo snowboarďák.

Ekonomická krize jako začátek úpadku snowboardingu

Michal Flek prodal svůj podíl v síti obchodů Quiksilver Boardriders Club nacházející se ve velice dobré kondici v roce 2006 samotné značce Quiksilver. Z dnešního pohledu se to zdá jako velice prozíravé rozhodnutí. Ekonomická krize, jež odstartovala v USA o pouhý rok později, se totiž stala jedním ze spouštěčů problémů, do kterých se snowboarding dostal. „Nepředpovídal jsem krizi. Spíš jsem si jako manažer splnil mnou vytyčené cíle a chtěl jsem se posunout dál," odmítá přitom to, že by tušil vývoj dalších událostí.


Snímek obchodu Quiksilver Boardriders Club v Českých Budějovicích z roku 2002. Zdroj: Archiv Michala Fleka

Ty přitom neznamenají pro snowboarding nic příznivého. „Snowboarding ztratil něco ze svého kouzla v letech 2005 a 2006 a od té doby jedeme na výparech. Je to stejně jako s jakýmkoliv trendem. Je plný energie, dokud ji náhle nezačne postrádat," vyjádřil se pro The New York Times Nate Fristoe z americké National Ski Areas Association, která sdružuje tamní ski areály.  Jeden z nich zastupoval Marcin Kapuscinski, který dodal zkušenost ze sezóny v roce 2012 s tím, že tehdejší zima byla z hlediska sněhových podmínek de facto totožná s rokem 2002. Tehdy jeho resort přivítal 80 tisíc návštěvníků a většinu z nich tvořili vyznavači snowboardingu, po 10 letech byla návštěvníků téměř polovina. I přes od té doby vybudované zázemí pro snowboardisty včetně tzv. half-pipe dráhy se snížil i proporční podíl snowboardistů.

Je si potřeba přiznat, že úpadek se netýká jen snowboardingu, ale i lyžování. Důvody poskytuje další pohled na americký trh. V roce 1999 i v roce 2011 byl průměrný roční plat v USA na úrovni 40 tisíc dolarů, za zmíněných 12 let ale narostla průměrná cena denního ski pasu trojnásobně. Sjezdové lyžování i snowboarding se tak staly třikrát dražšími. Ač se tento poměr může v dalších zemích lišit, dá se říci, že prodražení těchto sportů v době, kdy mnoha domácnostem poklesly reálné příjmy a pocit finančního zabezpečení, se dá pozorovat i na evropských trzích.

Dalším negativním faktorem mohou být i četné slabší zimy. Například letošní únor byl z globálního pohledu tím nejteplejším za posledních sto let. Z českého pohledu si můžete stále zalyžovat v Alpách, i to ale přispívá k argumentu prodražování sportu jako takového.

Opět je ale třeba dodat, že to samotné nevysvětluje, proč snowboarding z tohoto útlumu vychází hůř než lyže. Článek Can Snowboarding Be Saved? z roku 2013 uvádí propad v prodejích snowboardingového zboží od roku 2006 o 29 %. Kam se poděli všichni snowboarďáci? Mnoho z nich prý lyžuje, jiní jednoduše přestali.

Proč je na tom snowboarding hůř než lyžování?

Sjezdovky mají menší návštěvnost, ale proporcionálně na nich ubylo více snowboardistů, než lyžařů. Proč tomu tak je? Marc Peruzzi upozorňuje v článku Can Snowboarding Be Saved? na tyto důvody:

• Snowboarding byl spojen s rebelskou náturou skateboardingu. S tím, jak se stal sport součástí mainstreamu a byl masivně komercionalizován, ztratil svou věrohodnost a autenticitu. 

• Lyžování nabízí projížďku ve více terénech než ježdění na snowboardu.

• Snowboarding není tak přitažlivý pro všechny věkové skupiny. Když je vám 30+ let, snowboard k vám tak úplně nesedí. Ztrácí se něco z autenticity.

Zastavme se u posledního bodu. Jeho protiargumentem může být, že člověk je přeci tak mlád, jak se cítí. Do skupiny věčně mladých se ovšem rozhodně neřadí většina těch, co začala jezdit na snowboardu před 15 či 20 lety. S pokročilejším věkem bývají bolestivější také pády. Snowboarding je přitom vnímán jako sport, při kterém se ve srovnání s lyžováním vyskytují častěji zranění ruky a především hlavy. Čím jste starší, tím vás víc vše bolí, tím je větší pravděpodobnost, že nebudete mít zápěstí při pádu plnou vahou nazad zhmožděné, ale zlomené. I z těchto důvodů ubývají starší jezdci, ještě větším problémem ovšem je, že dnešní třicátníci na prknech nedokážou přimět ke snowboardingu své děti.

Učící křivka na lyžích je mnohem rychlejší než ta na snowboardu, de facto za jeden den už dokáže většina lidí sjet kopec a začít si to užívat. Na prkně sjedete svah až po bolestivé sérii pádů, většině lidí se to nepodaří bez pořádně otlučeného zadku. Chce to mnohem více trpělivosti a odhodlání. S vědomím toho dávají i rodiče snowboardisti své děti častěji prvně na lyže. Mají tak větší naději, že to bude děti bavit a že je budou moci skutečně odložit do rukou instruktora.

Michal Flek podotýká ještě jednu důležitou věc. Lyžování bylo před příchodem snowboardingu po desítky let poměrně konzervativním průmyslovým odvětvím. Po odeznění těch nejhorších následků krize se nicméně rozdávaly karty nanovo. A lyžování si tentokrát vzalo to dobré ze snowboardingu. Můžeme mluvit o vzestupu carvingových lyží, který přinesl pro mnoho lidí nový zábavnější způsob ježdění, nebo vznik okrajových odnoží, jakými jsou skialpinismus a akrobatické lyžování. Jisté je, že lyže dnes nabízejí mnoho variant vyžití. Nebály se změnit a vzít si něco z toho, co v určitou chvíli nabízel pouze snowboarding.

Dalším faktorem, který mluvil ve prospěch snowboardingu, byl jeho duch rebelství. V dnešní době se mládež v západních zemích nemusí proti ničemu vymezovat. Pokud ano, nepotřebuje k tomu jedno silné sportovní hnutí s mírně anti-establishmentovým étosem. S vývojem internetu a sociálních médií je jednoduché najít si jednu z mnoha sub-kultur a naplnit touhu po jinakosti ve srovnání mainstreamem od obrazovky počítače či mobilu. Snowboarding jako relativně nákladný sport, který navíc někdy bolí a skutečně vyžaduje jistou zatvrzelost a snahu zlepšovat se, si i dnes najde své fanoušky, ale již zdaleka nejde o záležitost atraktivní pro masy.

Chyby značek

Těžko můžeme obvinit snowboardové značky z vlivu na globální oteplování nebo z ekonomické krize. V čem ale udělaly chybu ve svém marketingu? Zanedbaly ve svém přístupu něco, co k úpadku snowboardingu výrazně přispělo?

Přílišné zaměření na teenagery a odcizení skutečným členům komunity

Jedním úhlem pohledu je, že značky využily přízně masmédií a toho, že se stal snowboarding něčím cool. Že se u toho zpronevěřily některým svým ideálům? Kdo by to proboha neudělal. V jednu chvíli prý oblečení od Quiksilveru nosila pouze čtvrtina lidí, kteří skutečně boardridingové sporty provozovali. Ti ostatní tak činili, protože to bylo cool.

Někteří kritici ovšem viní velké boardridingové značky, že byly tímto příslibem velkých peněz zaslepeny, a začaly opomíjet skalní snowboardingové jezdce a vlastně jakoukoliv starší cílovou skupinu. Značka Burton prý odmítala posílat do odborných časopisů produkty a později i fotografie. Nechtěli být spojováni s kýmkoliv jiným než s teenagery. Když mediální zájem o snowboarding opadl, odešla s ním i většina teenagerů za novou módní vlnou. „Skalní" se mohli naopak cítit komunikací značek jako Burton či Quiksilver odstrčeni, myšlenka jejich sportu byla v očích mnohých pošlapána ve jménu mamonu. Pro mnoho z těchto lidí pak bylo nejjednodušší přestat na prkně jezdit.

Lib Technologies je společností ze středozápadu USA, která byla vždy značkou spojenou se skalní snowboardingovou komunitou. V letech 1997 až 2013 nicméně patřila pod křídla Quiksilveru.

„Valná většina lidí, kteří tehdy jezdili na prkně, na něj nikdy nepatřila. Dělali to prostě jenom proto, že to bylo tehdy trendy," dodává svůj postřeh David Havran Spáčil, který trávil mnoho zim v posledních 20 letech jako lyžařský instruktor a viděl tak postupné proměňování podílů lidí jezdících na snowboardu a lyžích.

Zanedbaná podpora výchovy těch nejmladších jezdců

O kapitolu výše jsme vyjmenovali několik důvodů, proč se děti začínají učit primárně na lyžích a ne na snowboardu. Jde o důvody z povahy věci. Mnoho rodičů volí jednodušší cestu, která jim dává větší pravděpodobnost, že se dětem bude sport již od začátku zamlouvat. I zatvrzelí snowboarďáci ovšem někdy přistoupí na ski školu z toho důvodu, že masová výchova malých dětí ke snowboardingu není dostupná.

Značky spojené s nějakým sportem si jsou přitom vědomy, že musí investovat část prostředků do rozvoje mládeže tak, aby jejich sportovní odvětví získalo novou krev. Proto například Adidas spojený silně s fotbalem přispívá na provoz mnoha fotbalových akademií. Ve snowboardingu se začaly věci měnit teprve nedávno, když Burton například vyvinul pro výuku jízdy na snowboardu vázání, z kterého může při pádu snadněji vypadnout, a lépe tak kontrolovat samotný pád.

Globální byznys, který se odklonil od původní myšlenky

V období největšího vzestupu se z boardridingových sportů stal obrovský byznys. Skvěle to ilustruje vývoj značky Quiksilver v posledních 10 letech. Quiksilver na svém vrcholu vykazoval obrat ve výši 2,5 miliardy dolarů. Jako velká a úspěšná společnost začal skupovat další značky.  Mezi jeho akvizice patřila tradiční snowboardová firma LIB Technologies, skateová značka DC Shoes, ale i francouzský brand spojený primárně s lyžováním Rossignol. Ten stál v roce 2005 Quiksilver 560 milionů dolarů. Když se o 3 roky později Rossignolu zbavoval, jeho ztráta se prý pohybovala v blízkosti 400 milionů dolarů.  Dle Fleka právě rozhodnutí získat tradiční lyžařský brand v problémech Quiksilveru uškodil. „Roztříštil jeho pozornost, odvedl ho od jádra jeho podnikání," vysvětluje vydavatel Surfer's Journal Steve Pezman v článku How Quiksilver Lost its Soul and Ended Up in Bancrupcy dokonce říká: „Rossignol byl dle mého názoru něco, co zabilo Quiksilver samo o sobě. Když se snažíte nabídnout všechno všem, ztratíte záchranný systém. Při de-specializaci přijdete o přitažlivost, kterou jste měli pro úzce vymezené trhy."

Elitní surfařka a trojnásobná světová šampionka v jízdě na longboardu Cori Schumacher pózuje v roce 2010 s trofejí pro vítězku ASP Women’s Longboard World Tour. Tehdy byla sponzorovaná Quiksilverem a propagovala jeho dámský brand Roxy. O rok později se odmítla zúčastnit závodu ASP konaného v Číně. Jako důvod uvedla nechuť zúčastnit se soutěže v zemi popírající lidská práva. Ukončila svou závodní kariéru s tím, že nechce obětovat vlastní etiku zájmům byznysu a brandingu. Později kritizovala i podmínky v asijských továrnách Quiksilveru a fakt, že sexualizuje prodej oblečení Roxy do té míry, že u reklam na surfové oblečení není vidět surf, ale jen ženská těla. Zdroj: theinertia.com

Před několika lety se pak vyrojily i kauzy spojené s výrobou oblečení Quiksilver v neetických podmínkách v jihovýchodní Asii. Mark Stranger svaluje v knize Surfing Life: Surface, Subculture and the Commodification of the Sublime úpadek brandu také na přílišnou komodifikaci. „Pro surfaře není nic horšího, než když vidí trička jejich značky v Costco (supermarket - pozn. red.) a o kousek vedle jsou v regálech sklenice s majonézou. Pak můžete v takových tričkách potkat sedmdesátníky, protože jim je koupily manželky ve slevě za 11 dolarů," uvádí v ní jeden ze zasloužilých surfařů. Stejný princip nicméně platí i pro dřívější skalní příznivce Quiksilveru, pro který nebyla v jejím logu relevantní vlna, ale hora.

Quiksilver skončil v roce 2015 v insolvenci a je nyní v záchranném módu, stejně jako mnoho dalších velkých boardridingových značek. „Musí znovu oslovit ty lidi, pro které snowboarding něco znamená. Možná se ale budou muset smířit s tím, že už se tolik jezdit nebude, a zaměřit se zároveň na specifický streatwear," tvrdí o nich Michal Flek. Pro něj současnost symbolizuje především návrat k normálu a vlastně i ke kořenům. Boardridingové sporty včetně snowboardingu zažily velkou jízdu, kdy byly v jeden okamžik větší, než se jejich prvotní vyznavači kdy odvážili pomyslet. Mainstreamovou popularitu se nepodařilo přetvořit v něco trvalého, jako se to povedlo například u basketbalu. Nyní po nich tak zůstává především fascinující příběh o sportovních odvětvích a značkách, které se střednímu proudu vzpíraly již svou filosofií, a přesto se staly na zhruba dekádu jeho součástí. Nyní se vrátily na zem a učí se znovu skromnosti a vlastním částečně zapomenutým základům.

To není vše. S Michalem Flekem jsme zasedli před kameru a natočili pro vás videorozhovor. Poslechněte si tak více o počátcích snowboardingu v Československu, o tom, jak se tu dělala prkna na kolenou a prodávala z garáží, i o prodeji snowboardů ve skateshopech po pádu železné opony a vzniku Quiksilver Boardriders Club.

Velkou část rozhovoru věnujeme také značce Quiksilver jako takové. Dozvíte se tak o zrodu na australských plážích, expanzi do Kalifornie a vytvoření silného globálního brandu, který svou nenasytností a neuváženými akvizicemi společností jako Rossignol dospěl do situace, kdy skončil v insolvenci. 




Děkujeme za podporu e-learningovému projektu VímVíc.cz, v jehož studiu jsme rozhovor natáčeli.

Michal Flek není jen snowboardistou tělem i duší. Je zároveň úspěšným manažerem, který vybudoval velkou síť obchodů, a má tak v oblasti retailu co říct. Můžete si ho poslechnout také naživo již příští čtvrtek 31. března na konferenci  Multichannel & Data & Trendy, kde se na pódiu vystřídá s Davidem Špinarem z Googlu,  Tomášem Votrubou z TL5 Digital nebo Radomírem Klofáčem z MORIS design. Anotaci Michalovi přednášky, kompletní program a profily dalších řečníků najdete na webu konference.